【正文】 （二）消費者決策過程 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現企業(yè)的營銷目標。 1. 購買決策的參與者 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人 。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購買者：實際采購的人。 5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關 品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對本企業(yè)生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調 方面有 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 77 頁 較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品 ?? 只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。 2. 購買行為的類型 消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。 1)復雜的購買行為 。當消費者初次選 購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法幫助消費者了解與該產品有關的知識，并設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。 2)減少不協調感的購買行為 。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產生購買動 機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購后的不協調感：即消費者購買 某一產品后，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的信息，從而產生不 該購買這一產品的后悔心理或心理不平衡。為了改 變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應通過 調整價格和售貨網點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產品的信心。 3)廣泛選擇的購買行為 。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次 購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產品的試用。 4)習慣性的購買行為 。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次 購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 77 頁 針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調本產品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產品的熟悉程度。 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 1)認識需求 。認識需求是消費者購買決策 過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的產生，既可以是人體內機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內、外原因同時作用的結果。 市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境 ,并充分注意到兩方面的問題 :一是注意了解那些 與本企業(yè)的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力 。二是消費者對某種產品的需求強度 ,會隨著時間的推移而變動 ,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上 ,企業(yè)還要善于安排誘因 ,促使消費者對企業(yè)產品產生強烈的需求 ,并立即采取購買行動。 2)收集信息 。當消費者產生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關和密切聯系的信息，以便進行決策。 消費者信息的來源主要有四個方面： （ 1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。 （ 2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 （ 3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 （ 4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而 且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產品，進而購買本企業(yè) 的產品。 3)選擇判斷 。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 77 頁 消費者對收集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行： （ 1）分析產品屬性。產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產品， 他們關心的屬性一般是： 照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。 電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。 牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 計算機 : 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。 手表：準確性、式樣、耐用性。 這些都是消費者感興趣的產品屬性，但消費者不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業(yè)產品應具備哪些屬性 ,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣 ,以便進行市場細分 ,對不同需求的消費者 提供具有不同屬性的產品 ,既滿足顧客的需求 ,又最大限度地減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。 （ 2）建立屬性等級。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中 ,有些可能被消費者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重 ,而不是屬性特色。 （ 3）確定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 （ 4） 形成 “ 理想產品 ” 。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產品中得到的滿足，是隨產品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產品屬性的關系，可用 效用函數描述。效用函數 ,即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。它與品牌信念的聯系是 ,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價 ,而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操 作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數。 （ 5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消費者總是將實際產品與自己的理想產品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。 4)購買決定 。在對 100名聲稱年內要購買 A牌家用電器的消費 者進行追蹤研究以后發(fā)現，只有 44名實際購買了該種產品，而真正購買 A牌家用電器的消費者只有 30名。因此，只讓消費者 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 77 頁 對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。 （ 1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。 （ 2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。 5） 購后行動 。 產品在被購買之后 ,就進入了買后階段 ,此時 ,市場營銷人員的工作并沒有結束。 消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感 (S)是其產品期望 (E)和該產品可覺察性能 (P)的函數 ,即 S=f(E,P)。若 E=P,則消費者會滿意 。若 E＞ P,則消費者不滿意 ,若 E＜ P,則消費者會非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果賣主夸大其產品的優(yōu)點 ,消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。 E與 P之間的差距越大 ,消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產品。所以 ,賣主應使其產品真正體現出其可覺察性能 ,以便使購買者感到滿意。事實上 ,那些有保留地宣傳其產品優(yōu)點的企業(yè) ,反倒使消費者產生了高于期望的滿意感 ,并樹立起良好的產品形象和企業(yè)形象。消費者對其購買的產品是否滿意 ,將影響到以后的購