【正文】 行為的決定性力量。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話： “ 一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。但正如美國學者列維特（ Leavitt）所指出，這一理論的效用在于 它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。 赫茨伯格（ Frederick Herzberg）于 1959年提出來的。 赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種 “ 保健 ” 作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進取和努力作出新的成績。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。另外，品牌所具 有 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 77 頁 的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要，即成就需要、親 和需要、權(quán)力需要。 親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。高親和動機的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為 背后均存在強烈的權(quán)力動機。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動 產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整 。 人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同 ，而且也會因人而異。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（ Just Noticeable Difference,簡記為 ）或差別閾限（ Differential Threshold）。 韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機旁和主動避開廣告節(jié)目。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而 10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二 。據(jù)統(tǒng)計，平均每個 消費者每天要接觸 300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費者注意。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。一般而言，影響注意的因素主要有 3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。 3）注意及其影響因素 由于認識能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。據(jù)說，在任何一個播放時點，有 6%— 19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。 對于消費者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少 食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。這就是著名的韋伯定律。 引起某種感覺的刺激如果在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。同樣，過強的刺激，如頻率高于 20xx赫茲的聲音，我們也感受不到。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。在信 息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。 （四）知覺． ． ． ． ． 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機高的人均無領(lǐng)袖欲。親和需要很大程度上是經(jīng)由學習形成的：個人目 標實現(xiàn)遇到困難時，學到求人幫助；遇到危險情境時，學到求人保護；對事物不了解時，學到求人指導。具有高成就動機的人，一般設(shè)置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具 有與眾不同的特點等等。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。 “ 藝無止境 ” ，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。最后，越是高級需要，越難以得到 完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 ” 自我實現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著 “ 充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活 ” 。關(guān)于自我實現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實現(xiàn)，另一種是把自我實現(xiàn)看成是一種 完善無缺的狀態(tài)。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得 到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 4．現(xiàn)代動機理論 1）馬斯洛的需要層次論 美國人本主義心理學家馬斯洛（ Maslow）于 1943年提出了著名的需要層次理論。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結(jié)果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結(jié)果，人們 有回避這種行為的傾向。H 公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。 ” 處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當采用何種行動才能獲得這些滿足物。換句話說，在不經(jīng)學習的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 77 頁 雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。 精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深 入到人類的內(nèi)心深處。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是 “ 愿望的達成 ” ，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法?；诖?，現(xiàn)在很少有學者堅持用人的天性或本能作為人類復雜行為后的動因。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應(yīng)傾向，有對黑暗的恐懼感等等。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往 比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 好癖動機 ：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。他們 特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復雜的。據(jù)一項對近 400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 41. 2%，居第一位。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然 做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。 人們從事任何活動都由一定動機所引起。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。 歸屬和愛的需要 (Love and Belongingness)。 生理需要（ Physiological Need）。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物 質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。社會性需 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 77 頁 要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。應(yīng)當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。這些需要可以從多個角度予以分類。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。 1．消費者的需要 1）消費者需要的含義 消費者需要 是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程 ,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索 。如果對產(chǎn)品不滿意 ,則會盡量減少不和諧感 ,因為人的機制存在著一種在