【正文】 行為的決定性力量。他曾經(jīng)對(duì)此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話： “ 一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。但正如美國學(xué)者列維特（ Leavitt）所指出，這一理論的效用在于 它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點(diǎn)似乎總是超過它存在的問題。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。一位真正的畫家不會(huì)由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。 赫茨伯格（ Frederick Herzberg）于 1959年提出來的。 赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。一個(gè)單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個(gè)人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種 “ 保健 ” 作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵(lì)員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對(duì)抗行動(dòng)。 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是因定不變的。另外，品牌所具 有 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 77 頁 的保健因素與激勵(lì)因素還會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價(jià)值取向的不同而存在差別。 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親 和需要、權(quán)力需要。 親和需要是指個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對(duì)自己購買行為的評(píng)價(jià)，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為 背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動(dòng)機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動(dòng)機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動(dòng) 產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對(duì)高檔、豪華轎車則不以為然；成就動(dòng)機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。個(gè)體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整 。 人對(duì)有些刺激能夠感受到，對(duì)另一些刺激則感受不到。感覺的絕對(duì)閾限不僅因感覺類型的不同而不同 ，而且也會(huì)因人而異。能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（ Just Noticeable Difference,簡記為 ）或差別閾限（ Differential Threshold）。 韋伯定律在市場(chǎng)營銷中有多方面的運(yùn)用。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開廣告節(jié)目。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而 10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè) 消費(fèi)者每天要接觸 300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。一般而言，影響注意的因素主要有 3類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。 3）注意及其影響因素 由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。據(jù)說，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有 6%— 19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。 對(duì)于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少 食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。這就是著名的韋伯定律。 引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于 20xx赫茲的聲音，我們也感受不到。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡單匯總。所謂知覺，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。在信 息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 （四）知覺． ． ． ． ． 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目 標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績效的反饋。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會(huì)因素對(duì)個(gè)體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具 有與眾不同的特點(diǎn)等等。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素。 “ 藝無止境 ” ，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時(shí)候。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到 完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 ” 自我實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著 “ 充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活 ” 。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯(cuò)誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種 完善無缺的狀態(tài)。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得 到滿足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 1）馬斯洛的需要層次論 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）于 1943年提出了著名的需要層次理論。由于這些理論是對(duì)驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對(duì)美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動(dòng)機(jī)。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們 有回避這種行為的傾向。H 公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。 ” 處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才能獲得這些滿足物。換句話說，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 77 頁 雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識(shí)的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。 精神分析說認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深 入到人類的內(nèi)心深處。他認(rèn)為，可以通過自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是 “ 愿望的達(dá)成 ” ，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無意識(shí)的研究，將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動(dòng)因。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡單的分析。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往 比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 好癖動(dòng)機(jī) ：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。他們 特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時(shí)間和過低的銷售效率，對(duì)購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近 400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 41. 2%，居第一位。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然 做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場(chǎng)上，卻競爭不過我國臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購買動(dòng)機(jī)。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。由此可見，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。 人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。 歸屬和愛的需要 (Love and Belongingness)。 生理需要（ Physiological Need）。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用物 質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。社會(huì)性需 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 77 頁 要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。 1．消費(fèi)者的需要 1）消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。市場(chǎng)營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程 ,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索 。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意 ,則會(huì)盡量減少不和諧感 ,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在