【正文】 5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。比如購買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān) 品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 77 頁 較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品 ?? 只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。當(dāng)消費(fèi)者初次選 購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。 對(duì)這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。為了改 變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。 3)廣泛選擇的購買行為 。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。這種品種的更換并非 對(duì)上次 購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 4)習(xí)慣性的購買行為 。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次 購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策 過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。 市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境 ,并充分注意到兩方面的問題 :一是注意了解那些 與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力 。在此基礎(chǔ)上 ,企業(yè)還要善于安排誘因 ,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求 ,并立即采取購買行動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 （ 3）公共來源。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來源。 上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而 且一般來說具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。 3)選擇判斷 。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 77 頁 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （ 1）分析產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。 牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 （ 2）建立屬性等級(jí)。消費(fèi)者被問及如何屬性。市場(chǎng)營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重 ,而不是屬性特色。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。它與品牌信念的聯(lián)系是 ,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià) ,而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。比如，某一消費(fèi)者欲購買一臺(tái)攝像機(jī)的滿足，會(huì)隨著功能的齊全、圖像的清晰、操 作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。 （ 5）作出最后評(píng)價(jià)。在這一評(píng)價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購買行為。在對(duì) 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費(fèi) 者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌家用電器的消費(fèi)者只有 30名。 （ 1）他人的態(tài)度。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān) 決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。 5） 購后行動(dòng) 。 消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。若 E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意 。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。事實(shí)上 ,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè) ,反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感 ,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。如果對(duì)產(chǎn)品滿意 ,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品 ,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧 ,也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程 ,是市場(chǎng)營銷成功的基礎(chǔ)。通過了解購買過程的各種參與者及其對(duì)購買行為的影響 ,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營銷劃。購買動(dòng)機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 77 頁 求對(duì)購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。 需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。比如，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識(shí)到。 需要一經(jīng)喚醒 ,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。 2）消費(fèi)者需要的分類 作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十 分豐富多彩的。 根據(jù)需要的起源可以分為： 生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無不烙有人類文 明的印記。 ” 人類在滿足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。社會(huì)性需要：這是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。人是社會(huì) 性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 自尊的需要 (Self Esteem)。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的， 它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯 (R. Woodworth)于 1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是 “ 引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用 ” 。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。 既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部 刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。當(dāng) 然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義， 所顯示的 “ 個(gè)性 ” ，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 求新動(dòng)機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。 求美動(dòng)機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是 比較常見的。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省 購買時(shí)間等多方面考慮因素。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購買行為 受他人影響比較大。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 以上我們對(duì)消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動(dòng)機(jī)作了分析。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。 3．早期動(dòng)機(jī)理論 1）