【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。此時(shí)，消費(fèi)者行為不會(huì)指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量?jī)煞矫姘l(fā)展。③需求加強(qiáng)：較低層次的需求滿足得越充分，對(duì)高層次的需求越強(qiáng)烈。④需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會(huì)導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出起來(lái)。⑤需求的變化不僅基于“滿足——前進(jìn)”，而且會(huì)“受挫——倒退”。2. 顧客心理需要（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）的具體類型（1） 習(xí)俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費(fèi)需求上的反映。（2） 求實(shí)心理需要。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉。（3） 便利心理需要。購(gòu)買和使用上的便利。（4） 審美心理需要。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。（5） 好奇心理需要。追求新穎、奇特。（6） 惠顧心理需要。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復(fù)購(gòu)買，并形成購(gòu)買習(xí)慣。（7） 偏愛(ài)心理需要。對(duì)某種品牌的偏愛(ài)。（8） 從眾心理需要。趕時(shí)髦，追求時(shí)尚，隨大流。（9） 求名心理需要。顯示身份和社會(huì)地位。（10） 特殊心理需要。3. 購(gòu)買心理暗箱由于顧客心理活動(dòng)復(fù)雜，具體購(gòu)買需要多種多樣，顧客的購(gòu)買決策的心理活動(dòng)外人很難覺(jué)察，稱之為顧客購(gòu)買心理暗箱。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個(gè)心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實(shí)施誘導(dǎo)。二、顧客購(gòu)買行為類型1. 傳統(tǒng)按個(gè)性特征分類（1） 理智型：深思熟慮。（2） 沖動(dòng)型：感情外露，想象力豐富，易受產(chǎn)品外觀、廣告、促銷人員影響。（3） 選價(jià)型：高價(jià)高質(zhì)量，代表身份和社會(huì)地位；低價(jià)實(shí)惠。（4） 習(xí)慣型：偏愛(ài)心理，惠顧心理。（5） 疑慮型：考慮問(wèn)題很多，難以決策。（6） 隨意型：沒(méi)有主見(jiàn)。2. 按挑選差異分類購(gòu)買中需要高度投入購(gòu)買中只需低度投入不同品牌之間差異較大復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為不同品牌之間差異較小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。特征：產(chǎn)品單位價(jià)值較高，不常購(gòu)買，具有高風(fēng)險(xiǎn)；品牌較多，差異明顯；購(gòu)買謹(jǐn)慎。推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。特征：購(gòu)買中消費(fèi)者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費(fèi)者只是稍加比較即決定購(gòu)買。由于購(gòu)買較為迅速，購(gòu)買之后，消費(fèi)者可能會(huì)感到不滿意。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個(gè)缺陷，或者聽(tīng)到別人贊揚(yáng)其他同類產(chǎn)品。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調(diào)感。推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購(gòu)買者增強(qiáng)信念，求得平衡感。（3）簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。特征：商品價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買，各品牌之間差異較小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也比較熟悉，購(gòu)買決策迅速，并不太在意品牌。推銷策略：使用價(jià)格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重購(gòu)。（4）尋求多樣化的購(gòu)買行為。特征：商品價(jià)格低廉，品牌之間差異較大，消費(fèi)者經(jīng)常變化所購(gòu)品牌，購(gòu)買決策迅速，具體使用時(shí)再作比較、評(píng)價(jià)。推銷策略：推銷人員的努力對(duì)購(gòu)買者的影響可能不大。三、對(duì)比分類方法：顧客類型和購(gòu)買模式人的頭腦和電腦有很多類似的地方，我們對(duì)很多事情的決策過(guò)程相當(dāng)于電腦軟件處理程序。人是一種習(xí)慣型的動(dòng)物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。五大類十種模式。1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點(diǎn)：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個(gè)意見(jiàn)，別人很難改變他。推銷策略：不能強(qiáng)力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購(gòu)買決定，大多數(shù)情況下都會(huì)帶有一點(diǎn)強(qiáng)迫他人購(gòu)買的味道。而理智型顧客最討厭的就是別人強(qiáng)迫他去干什么事。要用商量性口吻，強(qiáng)調(diào)站在客觀的立場(chǎng)，等方式來(lái)介紹產(chǎn)品和利益。比如：“張先生或者劉小姐，我看得出來(lái)您是一個(gè)比較有主見(jiàn)的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個(gè)客觀的立場(chǎng)，來(lái)向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點(diǎn)，還能為您帶來(lái)哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說(shuō)之后，您一定有能力來(lái)自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！保?）感性型客戶特點(diǎn)一：容易受別人意見(jiàn)的影響，比較缺乏主見(jiàn)，在乎別人的看法，參考別人的意見(jiàn)。猶豫不決。推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報(bào)道，或?qū)＜业囊庖?jiàn)。比如，一個(gè)辦公室的員工，經(jīng)理安排他去購(gòu)買辦公家具。這種類型的客戶一定會(huì)非常重視辦公室其他同事的感受。這時(shí)，我們應(yīng)該盡量向他多提供一些信息，重點(diǎn)是各種顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，歸納出大多數(shù)人的共同的一些感受。這樣，來(lái)幫助感性型的顧客進(jìn)行購(gòu)買決策。特點(diǎn)二：感情細(xì)膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺(jué)，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。首先，我們要有熱情，態(tài)度要和藹。再就是，在描述我們的產(chǎn)品時(shí)，盡量多使用一些表達(dá)感性的詞匯。比如，你是一個(gè)推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產(chǎn)品：“張先生，或王小姐。您知道嗎？這個(gè)車型的車子，它的特點(diǎn)是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合。”這個(gè)地方，我們同時(shí)對(duì)他周圍比較關(guān)心的人進(jìn)行了鏈接，說(shuō)服力自然就增加了許多。特點(diǎn)三：比較“粘”，話語(yǔ)較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過(guò)和推銷員的交談獲取更多的信息。推銷策略：多次聯(lián)系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對(duì)你產(chǎn)生信任感。否則，他總在那里猶豫不決。2. 粗線條型 VS細(xì)節(jié)型（1）粗線條型客戶特點(diǎn)：做任何事情都講究抓大方向、大重點(diǎn)、大原則，只要把這些問(wèn)題解決好了，就應(yīng)該不會(huì)發(fā)生問(wèn)題。細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，他不會(huì)去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細(xì)，只要把我們產(chǎn)品的利益，按照一個(gè)大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚就行了。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹(shù)”在哪兒，就行了。（2）細(xì)節(jié)型客戶特點(diǎn)：細(xì)心，特別愛(ài)關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強(qiáng)；要在頭腦里對(duì)產(chǎn)品有了非常詳細(xì)、非常完整的一個(gè)畫(huà)面之后，才會(huì)作購(gòu)買決定；比較挑剔，可能會(huì)問(wèn)道連我們想都沒(méi)想過(guò)的問(wèn)題。推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。比如：“林小姐。我們產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到52％?！薄巴跣〗?。我們產(chǎn)品顧客滿意度達(dá)到95％以上?！痹偃?。你是一個(gè)房地產(chǎn)的推銷員，推銷商品房。觀察到你的客戶是一個(gè)細(xì)節(jié)型的客戶?？梢赃@樣介紹你的房子：“張先生，你知道嗎？我們這個(gè)房子，設(shè)計(jì)得特別的堅(jiān)固，特別的耐用，住上一百年都不成問(wèn)題。比如說(shuō)，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊取Ｄ銜?huì)發(fā)現(xiàn)，你的顧客聽(tīng)得特別過(guò)癮，他會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)非常專業(yè)的銷售人員，跟你購(gòu)買房子，非常放心。但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細(xì)節(jié)型，而是粗線條型的。你也用剛才的那一套介紹：“王小姐，你知道嗎？我們這個(gè)房子，設(shè)計(jì)得特別的堅(jiān)固，特別的耐用，住上一百年都不成問(wèn)題。比如說(shuō)，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)步驟，溫度非常高，具體是多少。王小姐，王小姐，嗯，王小姐到哪兒去了？”你回過(guò)頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)顧客不見(jiàn)了，到處找不到。原來(lái)，早跑了。人家不過(guò)是想來(lái)看看房子，你羅里羅嗦講一大堆，什么磚有多少塊，溫度有多高，我要聽(tīng)那干什么？3. 求同型 VS求異型在講這兩個(gè)類型之前，我們先來(lái)做一個(gè)小測(cè)驗(yàn)。大家看這張圖片。你們覺(jué)得這三個(gè)圖形有什么不同嗎？“沒(méi)什么差別，都是長(zhǎng)方形，大小也差不多?！边@是求同型?！斑@三個(gè)圖形，大小不一樣，線條粗細(xì)也不一樣，有的橫著，有的豎著?！边@是求異型。（1）求同型客戶特點(diǎn)：看事情有個(gè)慣性，喜歡看相同點(diǎn)，而不太喜歡差異性，覺(jué)得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。舉個(gè)例子，有一天下班的時(shí)候，辦公室一個(gè)同事提議大家晚上聚一聚，去吃火鍋，大部分人都已經(jīng)附和同意了，輪到你發(fā)表意見(jiàn)。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計(jì)你也會(huì)同意這個(gè)提議。因?yàn)榍笸偷娜苏J(rèn)為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去。推銷策略：我們?cè)谙蜻@種類型的顧客推銷商品時(shí)，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對(duì)先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處。比如，推銷汽車：“張先生，你之前有開(kāi)過(guò)車嗎？”“開(kāi)過(guò)。”“開(kāi)的是什么樣的車？”“A品牌的車?！薄澳阍陂_(kāi)A品牌車的過(guò)程中，你覺(jué)得這個(gè)車型的優(yōu)點(diǎn)有哪些呢？”他可能告訴你有三個(gè)或五個(gè)優(yōu)點(diǎn)。接下來(lái)，你就可以這樣對(duì)他說(shuō)：“我很高興地告訴你，這五個(gè)優(yōu)點(diǎn)我們公司的產(chǎn)品都有?！庇秩纾N售房屋：“王小姐，你之前買過(guò)房子嗎？”“買過(guò)。”“當(dāng)初你為什么會(huì)選擇購(gòu)買那套房屋呢？”她可能會(huì)說(shuō)；“那房子景觀很好。”那我們就知道了，她這次購(gòu)買房屋也可能同樣將周圍的環(huán)境作為最重要的考慮因素。（2）求異型客戶特點(diǎn)：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來(lái)；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強(qiáng)。銷售人員將發(fā)現(xiàn)這樣的客戶特別難纏。你說(shuō)你的產(chǎn)品好，他偏偏說(shuō)不好；你說(shuō)你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說(shuō)你的東西太貴。反正他要跟你反著來(lái)。銷售策略：可以采取一種非常簡(jiǎn)單的方法，四個(gè)字“負(fù)負(fù)得正”。也就是聲東擊西。例子。朋友的老婆愛(ài)花錢逛商場(chǎng)，買衣服。向我詢問(wèn)對(duì)策。我問(wèn)他是怎么一回事?！耙粋€(gè)月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。我很心疼。但我越是不讓她買，她越是要買?！甭?tīng)到“越是不讓她買，她越是要買”，心里有底，但還不敢確定。找機(jī)會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)。一次，我們?cè)谝黄鸪燥埖臅r(shí)候，以做游戲的方式來(lái)測(cè)試?？诖统鋈齻€(gè)一元的硬幣，問(wèn)她：“這三個(gè)硬幣之間有沒(méi)什么聯(lián)系？”“沒(méi)有。有的新，有的舊，出廠的年份也不一樣?！苯Y(jié)論出來(lái)了。我就向我的朋友提供對(duì)策：每次購(gòu)物時(shí)緊跟她屁股后面。她就要看中某件衣服時(shí)，趕快沖上去，對(duì)這件衣服大加贊賞，最好夸張一點(diǎn)。結(jié)果肯定有效。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。（1）追求型客戶特點(diǎn)：在意產(chǎn)品給他導(dǎo)致的最終結(jié)果，能帶來(lái)什么利益，什么好處；比較現(xiàn)實(shí)，追求物質(zhì)享受。推銷對(duì)策：言簡(jiǎn)意賅，不要羅里羅嗦。要在短短幾分鐘之內(nèi)講清楚產(chǎn)品帶來(lái)的利益，并不斷強(qiáng)調(diào)這種利益。（2）逃避型客戶特點(diǎn)：逃離痛苦；購(gòu)買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問(wèn)他要什么，他反而回答你他不要什么。推銷策略：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買我的產(chǎn)品會(huì)避免哪些麻煩，減少哪些痛苦。例子。兩個(gè)人來(lái)買汽車，一個(gè)是追求型的，王先生；一個(gè)是逃避型的，李小姐。問(wèn)他們要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒(méi)有天窗的車子，我不要沒(méi)有ABS剎車的車子。介紹使用詞匯不同。對(duì)王先生，我們的車子省油；對(duì)李小姐，我們的車子不費(fèi)油。對(duì)王先生，我們這個(gè)車子維修費(fèi)用低；對(duì)李小姐，我們這個(gè)車子維修費(fèi)不貴。5. 成本型 VS品質(zhì)型（1）成本型客戶特點(diǎn)：非常在意成本；喜歡殺價(jià)，把殺價(jià)當(dāng)成一種樂(lè)趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說(shuō)“太貴”。推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對(duì)價(jià)錢的抗拒。（2）品質(zhì)型客戶特點(diǎn)：便宜沒(méi)好貨；用價(jià)格高低來(lái)衡量質(zhì)量的好壞。我們很多生意人，經(jīng)常故意將進(jìn)價(jià)相同或處于同一檔次的兩種商品的標(biāo)價(jià)弄得很懸殊，賺取這種用價(jià)格來(lái)衡量質(zhì)量好壞的品質(zhì)型顧客的錢。推銷策略：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，提高價(jià)格。第四講 推銷模式與推銷策略教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生掌握三種基本的推銷模式，了解顧客購(gòu)買類型的幾種分類，能夠根據(jù)顧客所屬類型的不同，制定相應(yīng)的說(shuō)服策略。講授課時(shí)： 2學(xué)時(shí)一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。1. 愛(ài)達(dá)（AIDA）模式根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)可以分為四個(gè)階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action）。據(jù)此，Heinz Goldmann 將推銷活動(dòng)分為四個(gè)階段：引起消費(fèi)者的注意 喚起消費(fèi)者的需求 激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為（1）引起消費(fèi)者的注意①個(gè)人形象吸引法。個(gè)人外表、衣著②語(yǔ)言口才吸引法第一句話要把顧客吸引住。③動(dòng)作吸引法④產(chǎn)品吸引法（2）喚起消費(fèi)者的興趣兩項(xiàng)內(nèi)容：①示范產(chǎn)品②了解消費(fèi)者的需求（3）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（4）促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為2. 埃德帕（IDEPA）模式也是Heinz Goldmann。Identification: 確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來(lái)；Demonstration: 向顧客示范合適的產(chǎn)品；Elimination: 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；Proof: 證實(shí)顧客已做出正確的選擇；Acceptance: 促使顧客接受產(chǎn)品，作出購(gòu)買決定。3. 費(fèi)比（FABE）模式臺(tái)灣郭昆漠博士。Feature: 把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；Advantage: 充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；Benefit: 盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益；Evidence: 以證據(jù)來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買。二、推銷說(shuō)服策略說(shuō)服策略的選擇應(yīng)與顧客類型或購(gòu)買行為類型相匹配。前面已經(jīng)講了幾種顧客購(gòu)買類型的劃分，并針對(duì)每種顧客購(gòu)買類型，設(shè)計(jì)了一些推銷策略。這里，我們?cè)俳Y(jié)合幾種顧客購(gòu)買決策類型，講解對(duì)應(yīng)的推銷說(shuō)服策略。一共有五種說(shuō)服策略：1. 視覺(jué)型說(shuō)服策略、聽(tīng)覺(jué)型說(shuō)服策略和感覺(jué)型說(shuō)服策略我們先來(lái)測(cè)試一下自己屬于哪種說(shuō)服策略。假如你是公司的老板，你如何評(píng)價(jià)一個(gè)新員工工作能力的好壞。以下有三個(gè)模式：第一。你一定要親眼看到他的表現(xiàn)非常好，你才能信任他。眼見(jiàn)為憑；第二。親眼看到的也不一定是真的。你一定要聽(tīng)