【文章內(nèi)容簡介】 （六）競爭者的財(cái)務(wù)和投資決策的狀況 這包含產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格和成本的組成、籌集資金的渠道、能力和投資決策狀況、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及其完成情況、資金來源、資金占有及其流動周期和信貸信譽(yù)等。以上三種環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的直接經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)，是市場供需研究的對象。企業(yè)經(jīng)營策劃中，只有從總體上把握，才能為策劃動作提供確切的依據(jù)。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)相適應(yīng) 如上所述，企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)作為經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它是在經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)制約之下運(yùn)行并且相互依存的。經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)對企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)產(chǎn)生間接影響或直接沖擊，給企業(yè)經(jīng)營提供機(jī)會和挑戰(zhàn)。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須調(diào)整其經(jīng)營系統(tǒng)予以適應(yīng)。經(jīng)營策劃的主要任務(wù)就是創(chuàng)造性的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)二者的平衡點(diǎn)，使二者相互適應(yīng)。在經(jīng)營策劃運(yùn)作中，不但要正確認(rèn)識經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的現(xiàn)狀，更要科學(xué)地預(yù)測其未來的變化。預(yù)測的目的，一方面要針對經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的變化和發(fā)展，主動調(diào)整企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)，主動適應(yīng)其變化，確保二者相互平衡。另一方面強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)創(chuàng)造條件，能動地反作用于經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)即所謂創(chuàng)造未來或創(chuàng)新市場而達(dá)成二者的相互平衡。經(jīng)營策劃中，正確處理主動適應(yīng)和能動地反作用而適應(yīng)的關(guān)系，是企業(yè)策劃最為卓越的策劃藝術(shù)。在金融危機(jī)及其導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重沖擊下，企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生重大變化，企業(yè)策劃師就要瞄準(zhǔn)這種變化，與時(shí)俱進(jìn)的做好企業(yè)經(jīng)營策劃，使企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與企業(yè)外部環(huán)境相適應(yīng)、相平衡。 2009年《中共中央1號文件》指出：“當(dāng)前，國際金融危機(jī)持續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟(jì)增長明顯減速，對我國經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響日益加深，”“2009年可能是新世紀(jì)以來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為困難的一年”我們“必須切實(shí)增強(qiáng)危機(jī)意識，充分估計(jì)困難，緊緊抓住機(jī)遇，果斷采取措施，”面對企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境變化的沖擊，也要求企業(yè)策劃師通過經(jīng)營策劃工作，促使企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)相適應(yīng)、相平衡，或者說，把企業(yè)外部環(huán)境威脅和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成經(jīng)營機(jī)會。 第四節(jié) 附件：《經(jīng)濟(jì)決策管理決策和策劃學(xué) 》三（寫于2007年） 金融學(xué)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)門類中的一個(gè)重要分支，它包括貨幣銀行學(xué)、國際金融學(xué)和投資學(xué)等形成金融學(xué)體系。鄧小平曾經(jīng)指出：“金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心生產(chǎn)力”（《鄧小平文選》第三卷第366頁）。金融有如國民經(jīng)濟(jì)的血脈系統(tǒng)，就像心腦血管一樣，沒有強(qiáng)大的金融業(yè)便沒有現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長力，金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)增長具有強(qiáng)大的作用力、影響力和推動力。由于金融的核心地位，商品經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)動的力量集中表現(xiàn)為金融的力量；金融創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造生產(chǎn)力又集中表現(xiàn)為國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長。金融波動必然打破經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，金融危機(jī)如果控制不得力就要導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)。20世紀(jì)90年代以來，瑞典、芬蘭、挪威等北歐國家相繼發(fā)生金融危機(jī)，1991年國際商業(yè)信貸銀行倒閉，1994年墨西哥發(fā)生金融危機(jī)，1995年具有233年歷史的英國巴林銀行倒閉，1997年從泰國開始，相繼爆發(fā)東南亞、東亞乃至巴西和俄羅斯金融危機(jī)，都影響或危機(jī)到經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展。20世紀(jì)80年代的日本還經(jīng)濟(jì)繁榮，然而到80年代末金融泡沫破滅導(dǎo)致災(zāi)難性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，20世紀(jì)末阿根廷實(shí)行完全的自由主義金融政策導(dǎo)致融危機(jī)造成經(jīng)濟(jì)蕭條長達(dá)5年之久。 我們再來看美國的次貸危機(jī)。從美國新世紀(jì)房屋貸款公司于2007年4月申請破產(chǎn)為開端，到6月份美國第五大投資銀行貝爾斯登旗下的對沖基金嚴(yán)重虧損面臨破產(chǎn)的消息面世，美國次貸危機(jī)全面爆發(fā)，并引發(fā)全球金融市場動蕩。8月次貸帶危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，相繼有美國、歐洲、日本、澳大利亞、加拿大和俄羅斯中央銀行應(yīng)對次貸危機(jī)向市場投放資金共計(jì)8960億美元。美國的住房貸款，按借款人收入水平和信貸等級分為三級：優(yōu)級信用為660分以上；次優(yōu)級信用為660分至620分；次級信用為620分以下。優(yōu)級貸款主要由商業(yè)銀行向高收入、高信用等級的人提供、提供后兩級特別是次級貸款的主要是那些專門的房屋貸款公司。其中美國聯(lián)邦政府設(shè)立的房利美和房迪美兩大公司占全美次貸總額的70%以上。與優(yōu)級信用貸款的區(qū)別在于，次級信用貸款對借款人的信用記錄和還款能力要求較低，貸款利率相對的比優(yōu)級信用貸款高2—3個(gè)百分點(diǎn)，是一個(gè)高收益`高風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品。雖然次級貸款風(fēng)險(xiǎn)較高，但提供貸款的公司通過貸款的資產(chǎn)證卷化將風(fēng)險(xiǎn)分散給廣大投資者，這就導(dǎo)致次級貸款的供給增加，投資主體收益激勵結(jié)構(gòu)導(dǎo)致次貸市場的扭曲繁榮。 為了降低次貸危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)增長放慢，美國采取降低基準(zhǔn)利率，放縱美元貶值的政策。%的降息幅度，用其刺激大量熱錢流出美國，并在追逐高額利潤的驅(qū)動下，熱炒發(fā)展中國家的股市和房市，實(shí)行金融危機(jī)轉(zhuǎn)嫁政策。為了應(yīng)對目前次貸危機(jī)還在進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢、美國聯(lián)邦政府和美聯(lián)儲向房利美和房迪美兩大房屋貸款公司再一次投放巨額資金。 近日有報(bào)道稱：兩年前被稱為全球最牛的越南股市，年內(nèi)迄今跌幅接近六成。如此巨大反差主要原于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的惡化，超過25%的惡性通貨膨脹的出現(xiàn)，動搖了經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健增長的根基，也威脅到貨幣乃至整個(gè)金融體系的穩(wěn)定。越南金融危機(jī)的隱現(xiàn)似乎預(yù)示著，1997年東南亞金融危機(jī)的再度登臺。綜前所述，都在證明金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心生產(chǎn)力。金融學(xué)的研究在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)體系研究中具有特殊地位。 思考題 1，什么是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)？什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)？這兩個(gè)系統(tǒng)之間是什么關(guān)系？ 2，什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的間接環(huán)境？什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的直接環(huán)境？間接環(huán)境和直接環(huán)境相互關(guān)系是怎樣的？ 3，企業(yè)市場供需要研究哪三個(gè)方面？企業(yè)市場供需和間接環(huán)境是什么關(guān)系？ 4，供應(yīng)者、需求者、競爭者的含義是什么？ 5，全球性的金融危機(jī)及其導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我國企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的沖擊主要表現(xiàn)在哪？企業(yè)經(jīng)營策劃在這種雙重危機(jī)中應(yīng)當(dāng)怎樣做？第三講經(jīng)營策劃中問題的確認(rèn)和評價(jià)教學(xué)提示學(xué)員學(xué)習(xí)這一講要注意：企業(yè)經(jīng)營中的問題，一方面，它是以經(jīng)營策劃調(diào)研即經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究為基礎(chǔ)，沒有經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研及其分析研究就無法發(fā)現(xiàn)問題；另一方面，它又是確立經(jīng)營策劃目標(biāo)的基礎(chǔ)，找不到準(zhǔn)確的經(jīng)營問題就不可能確立有針對性的經(jīng)營策劃目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題，分析問題并通過策劃方案的選擇決斷和實(shí)施而解決問題的過程。因此，要在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部診斷、尋找、確立、評價(jià)已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的經(jīng)營問題。這又是確立經(jīng)營策劃目標(biāo)，制定解決經(jīng)營問題的策劃方案的前提和基礎(chǔ)性工作。企業(yè)經(jīng)營問題是企業(yè)經(jīng)營策劃針對的標(biāo)的，確定企業(yè)經(jīng)營問題就是明確經(jīng)營策劃的對象，找不到企業(yè)經(jīng)營的問題，經(jīng)營策劃就是無源之水、無本之木。在企業(yè)經(jīng)營策劃中，必須下大工夫?qū)で?、挖掘企業(yè)的經(jīng)營問題。 第一節(jié) 經(jīng)營問題的尋求和挖掘 企業(yè)經(jīng)營策劃中的問題，是指企業(yè)經(jīng)營工作實(shí)際達(dá)到的狀態(tài)與應(yīng)當(dāng)達(dá)到或希望達(dá)到的狀態(tài)之間存在的差距即經(jīng)營差距。要尋求、確認(rèn)經(jīng)營差距，一要明確企業(yè)應(yīng)當(dāng)達(dá)到或希望達(dá)到的經(jīng)營狀態(tài)，二要確定企業(yè)實(shí)際達(dá)到的經(jīng)營狀態(tài)，并通過兩者的對比，從經(jīng)營差距正在形成過程中的經(jīng)營問題深入地進(jìn)行挖掘。分述如下： 一，從市場環(huán)境預(yù)測中確認(rèn)企業(yè)理想的經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營問題 市場環(huán)境不僅是客觀存在的，而且也是不斷變化的。這種變化給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會和環(huán)境威脅，要從市場環(huán)境變化預(yù)測中確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營的理想狀態(tài)，尋找經(jīng)營問題。 （一）市場機(jī)會 所謂市場機(jī)會，是指市場外部環(huán)境變化中發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營有利的趨勢所形成的機(jī)會。這是對企業(yè)經(jīng)營賦有吸引力的時(shí)機(jī)，在這里，企業(yè)具有潛在優(yōu)勢。但企業(yè)能否把每一個(gè)特定的市場機(jī)會變成企業(yè)成功的經(jīng)營機(jī)會，一方面取決于市場機(jī)會對企業(yè)經(jīng)營活動具有吸引力的程度，能否使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，比現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者獲得更大的差別利益；另一方面要看企業(yè)的現(xiàn)實(shí)能力是否與市場機(jī)會的成功所需要的條件相吻合。因此，市場機(jī)會可以按其吸引力和成功概率繪制成“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析和評價(jià)。如下圖所示： 圖中縱坐標(biāo)代表“潛在的吸引力”，橫坐標(biāo)代表“成功的可能性。”其中，市場機(jī)會1的“潛在吸引力”和“成功的可能性”都大，是企業(yè)追求的最佳機(jī)會。市場機(jī)會2的“潛在吸引力”雖大，但其“成功的可能性”卻?。皇袌鰴C(jī)會3的“成功的可能性”雖大，但其“潛在的吸引力”卻小，都不是主要機(jī)會。但如果其中任何一個(gè)因素發(fā)生變化。就有轉(zhuǎn)化為最佳機(jī)會的可能。因此，對其發(fā)展變化要密切加以注意，市場機(jī)會4“潛在的吸引力”和“成功的可能性”都小，可以不去考慮。 （二）環(huán)境威脅 所謂環(huán)境威脅，是指市場環(huán)境變化中發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營不利的趨勢所形成的威脅。這種不利因素雖然對企業(yè)還沒有產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的危害，但已經(jīng)形成一種面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)要趨利避害，就要在戰(zhàn)略上解決問題。企業(yè)策劃師要通過經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究。預(yù)測其變化信息，按“潛在的嚴(yán)重性”和“出現(xiàn)的可能性”繪制成“環(huán)境威脅矩陣圖”，并把預(yù)測資料分析所得的各種因素的嚴(yán)重程度和出現(xiàn)的概率，分別填入四個(gè)象限，如下圖所示。 圖中縱坐標(biāo)代表“潛在的嚴(yán)重性”，橫坐標(biāo)代表“出現(xiàn)的可能性”。其中，環(huán)境威脅1的“潛在的嚴(yán)重性”和“出現(xiàn)的可能性”都大，是企業(yè)的主要威脅。環(huán)境威脅2的“潛在的嚴(yán)重性”雖大，但“出現(xiàn)的可能性”卻小，環(huán)境威脅3的“出現(xiàn)的可能性”雖大，但“潛在嚴(yán)重性”卻小，二者都不是威脅的關(guān)鍵因素。但其中任何一個(gè)因素發(fā)生變化，就有可能發(fā)展為主要威脅。因此，必須密切注視其變化的動向。環(huán)境威脅4的“潛在嚴(yán)重性”和“出現(xiàn)的可能性”都小，可以不去理會。 （三）機(jī)會威脅矩陣 綜上所述，任何企業(yè)都面臨著若干市場機(jī)會和環(huán)境威脅。把二者構(gòu)成因素集中在一個(gè)距陣圖中，對分析企業(yè)總的形勢概貌就會很有幫助。按機(jī)會程度和威脅程度的大小，企業(yè)面臨的形勢如下圖所示。圖中縱坐標(biāo)代表“機(jī)會程度”，橫坐標(biāo)代表“威脅程度”。其中，象限1屬于“機(jī)會程度”和“威脅程度”都大的企業(yè)。象限2屬于“機(jī)會程度”大，“威脅程度”小的企業(yè)，象限3屬于“機(jī)會程度”小，“威脅程度”大的企業(yè)；象限4屬于“機(jī)會程度”和“威脅程度”都小的企業(yè)。對上述面臨四種不同市場環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)策劃師和經(jīng)營決策者要依據(jù)市場環(huán)境預(yù)測所提供的機(jī)會和威脅程度的大小，確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營的理想狀態(tài)和經(jīng)營問題。 （二）從企業(yè)內(nèi)部診斷中確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和經(jīng)營問題 所謂企業(yè)診斷，是指為解決企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和科學(xué)管理活動中的問題所開展的咨詢活動。它有如醫(yī)生看病診斷病癥治療，對企業(yè)進(jìn)行一次健康狀況的全面檢查，針對企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，從各不同角度給予全面的診斷和分析。有企業(yè)外部策劃咨詢機(jī)構(gòu)診斷、企業(yè)內(nèi)部策劃咨詢診斷、內(nèi)外策劃專家和經(jīng)營管理專家相結(jié)合診斷三種形式。以委托外部策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨(dú)立診斷效果最好。企業(yè)診斷的特點(diǎn)，是重視現(xiàn)場調(diào)查研究和數(shù)量分析，并能使復(fù)雜的經(jīng)營問題數(shù)據(jù)化、圖表化、形象化和具體化。企業(yè)診斷既能夠確切的把握企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，又能夠結(jié)合企業(yè)基礎(chǔ)條件和經(jīng)營特色找到目前企業(yè)存在的經(jīng)營管理問題。 （三）在經(jīng)營差距中挖掘經(jīng)營問題 如前所述，盡管在企業(yè)外部環(huán)境預(yù)測和企業(yè)內(nèi)部診斷中，都能找到某些問題，前者如企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)運(yùn)作與經(jīng)營環(huán)境大系統(tǒng)不相適應(yīng)方面的問題；后者如企業(yè)經(jīng)營管理水平和措施與經(jīng)營系統(tǒng)運(yùn)作不相適應(yīng)方面的問題。但企業(yè)經(jīng)營問題還是主要發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營差距中。這就要求企業(yè)策劃師和經(jīng)營決策者要有強(qiáng)烈的問題意識，時(shí)刻保持著一種危機(jī)感，不安于現(xiàn)狀，對隱蔽的和正在形成中的經(jīng)營問題，有意識的將它挖掘出來。從經(jīng)營差距中挖掘經(jīng)營問題，要盡量擴(kuò)大視野，用長遠(yuǎn)的眼光，從較高的層次上來把握經(jīng)營差距的變化。并要掃除挖掘經(jīng)營問題的觀念障礙，樹立居安思危的意識，做到防患于未然。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營問題結(jié)構(gòu)的主要類型 企業(yè)經(jīng)營問題的結(jié)構(gòu)，從不同角度可以劃分不同類型。但由于經(jīng)營策劃所要解決的問題是那些具有戰(zhàn)略性、全面性的問題，是涉及企業(yè)整體發(fā)展方向、方針、政策以及多方面利益的重大問題，所以，從企業(yè)總體經(jīng)營的角度，經(jīng)營問題的結(jié)構(gòu)主要由三個(gè)類型構(gòu)成。即企業(yè)的近期性的營運(yùn)問題、遠(yuǎn)期性的創(chuàng)新問題、周期性的形象問題?，F(xiàn)分述如下。 一，企業(yè)營運(yùn)問題 企業(yè)營運(yùn)活動著眼于企業(yè)現(xiàn)時(shí)的發(fā)展。它所關(guān)切的重點(diǎn)是企業(yè)目前的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以滿足企業(yè)近期的產(chǎn)出和利潤為目的，具有持續(xù)性特點(diǎn)。企業(yè)營運(yùn)活動頗具結(jié)構(gòu)化和數(shù)量化，它必須具有相當(dāng)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，各項(xiàng)經(jīng)營管理工作都要按職能細(xì)分，其目的和任務(wù)都要嚴(yán)格界定，以便充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)能和提高企業(yè)營運(yùn)效率。企業(yè)營運(yùn)具有較高的重復(fù)性，致使?fàn)I運(yùn)效果具有較大的可預(yù)測性。各方面經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動按照常規(guī)順序循環(huán)進(jìn)行，其績效可以用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行考核和嚴(yán)密控制，以充分發(fā)揮營運(yùn)效率和達(dá)成產(chǎn)量、