【文章內(nèi)容簡介】 （六）競爭者的財務和投資決策的狀況 這包含產(chǎn)品或服務項目的價格和成本的組成、籌集資金的渠道、能力和投資決策狀況、主要經(jīng)濟指標及其完成情況、資金來源、資金占有及其流動周期和信貸信譽等。以上三種環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的直接經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)，是市場供需研究的對象。企業(yè)經(jīng)營策劃中，只有從總體上把握，才能為策劃動作提供確切的依據(jù)。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)相適應 如上所述，企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)作為經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它是在經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)制約之下運行并且相互依存的。經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)對企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)產(chǎn)生間接影響或直接沖擊，給企業(yè)經(jīng)營提供機會和挑戰(zhàn)。當經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)發(fā)生變化時，企業(yè)必須調(diào)整其經(jīng)營系統(tǒng)予以適應。經(jīng)營策劃的主要任務就是創(chuàng)造性的謀劃、構(gòu)思和設計二者的平衡點，使二者相互適應。在經(jīng)營策劃運作中，不但要正確認識經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的現(xiàn)狀，更要科學地預測其未來的變化。預測的目的，一方面要針對經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的變化和發(fā)展，主動調(diào)整企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)，主動適應其變化，確保二者相互平衡。另一方面強化企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)創(chuàng)造條件，能動地反作用于經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)即所謂創(chuàng)造未來或創(chuàng)新市場而達成二者的相互平衡。經(jīng)營策劃中，正確處理主動適應和能動地反作用而適應的關系，是企業(yè)策劃最為卓越的策劃藝術(shù)。在金融危機及其導致的經(jīng)濟危機的雙重沖擊下，企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生重大變化，企業(yè)策劃師就要瞄準這種變化，與時俱進的做好企業(yè)經(jīng)營策劃，使企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與企業(yè)外部環(huán)境相適應、相平衡。 2009年《中共中央1號文件》指出：“當前，國際金融危機持續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟增長明顯減速，對我國經(jīng)濟的負面影響日益加深，”“2009年可能是新世紀以來我國經(jīng)濟發(fā)展最為困難的一年”我們“必須切實增強危機意識，充分估計困難，緊緊抓住機遇，果斷采取措施，”面對企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境變化的沖擊，也要求企業(yè)策劃師通過經(jīng)營策劃工作，促使企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)相適應、相平衡，或者說，把企業(yè)外部環(huán)境威脅和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成經(jīng)營機會。 第四節(jié) 附件：《經(jīng)濟決策管理決策和策劃學 》三（寫于2007年） 金融學是現(xiàn)代經(jīng)濟學門類中的一個重要分支，它包括貨幣銀行學、國際金融學和投資學等形成金融學體系。鄧小平曾經(jīng)指出：“金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心生產(chǎn)力”（《鄧小平文選》第三卷第366頁）。金融有如國民經(jīng)濟的血脈系統(tǒng)，就像心腦血管一樣，沒有強大的金融業(yè)便沒有現(xiàn)代市場經(jīng)濟的強勁增長力，金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，對經(jīng)濟增長具有強大的作用力、影響力和推動力。由于金融的核心地位，商品經(jīng)濟整體運動的力量集中表現(xiàn)為金融的力量；金融創(chuàng)造價值創(chuàng)造生產(chǎn)力又集中表現(xiàn)為國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。金融波動必然打破經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，金融危機如果控制不得力就要導致經(jīng)濟危機。20世紀90年代以來，瑞典、芬蘭、挪威等北歐國家相繼發(fā)生金融危機，1991年國際商業(yè)信貸銀行倒閉，1994年墨西哥發(fā)生金融危機，1995年具有233年歷史的英國巴林銀行倒閉，1997年從泰國開始，相繼爆發(fā)東南亞、東亞乃至巴西和俄羅斯金融危機，都影響或危機到經(jīng)濟的穩(wěn)定和發(fā)展。20世紀80年代的日本還經(jīng)濟繁榮，然而到80年代末金融泡沫破滅導致災難性的經(jīng)濟危機，20世紀末阿根廷實行完全的自由主義金融政策導致融危機造成經(jīng)濟蕭條長達5年之久。 我們再來看美國的次貸危機。從美國新世紀房屋貸款公司于2007年4月申請破產(chǎn)為開端，到6月份美國第五大投資銀行貝爾斯登旗下的對沖基金嚴重虧損面臨破產(chǎn)的消息面世，美國次貸危機全面爆發(fā)，并引發(fā)全球金融市場動蕩。8月次貸帶危機進一步擴大，相繼有美國、歐洲、日本、澳大利亞、加拿大和俄羅斯中央銀行應對次貸危機向市場投放資金共計8960億美元。美國的住房貸款，按借款人收入水平和信貸等級分為三級：優(yōu)級信用為660分以上；次優(yōu)級信用為660分至620分；次級信用為620分以下。優(yōu)級貸款主要由商業(yè)銀行向高收入、高信用等級的人提供、提供后兩級特別是次級貸款的主要是那些專門的房屋貸款公司。其中美國聯(lián)邦政府設立的房利美和房迪美兩大公司占全美次貸總額的70%以上。與優(yōu)級信用貸款的區(qū)別在于，次級信用貸款對借款人的信用記錄和還款能力要求較低，貸款利率相對的比優(yōu)級信用貸款高2—3個百分點，是一個高收益`高風險的金融產(chǎn)品。雖然次級貸款風險較高，但提供貸款的公司通過貸款的資產(chǎn)證卷化將風險分散給廣大投資者，這就導致次級貸款的供給增加，投資主體收益激勵結(jié)構(gòu)導致次貸市場的扭曲繁榮。 為了降低次貸危機帶來的經(jīng)濟增長放慢，美國采取降低基準利率，放縱美元貶值的政策。%的降息幅度，用其刺激大量熱錢流出美國，并在追逐高額利潤的驅(qū)動下，熱炒發(fā)展中國家的股市和房市，實行金融危機轉(zhuǎn)嫁政策。為了應對目前次貸危機還在進一步擴大的趨勢、美國聯(lián)邦政府和美聯(lián)儲向房利美和房迪美兩大房屋貸款公司再一次投放巨額資金。 近日有報道稱：兩年前被稱為全球最牛的越南股市，年內(nèi)迄今跌幅接近六成。如此巨大反差主要原于國內(nèi)經(jīng)濟狀況的惡化，超過25%的惡性通貨膨脹的出現(xiàn)，動搖了經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健增長的根基，也威脅到貨幣乃至整個金融體系的穩(wěn)定。越南金融危機的隱現(xiàn)似乎預示著，1997年東南亞金融危機的再度登臺。綜前所述，都在證明金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心生產(chǎn)力。金融學的研究在現(xiàn)代經(jīng)濟學體系研究中具有特殊地位。 思考題 1，什么是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)？什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)？這兩個系統(tǒng)之間是什么關系？ 2，什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的間接環(huán)境？什么是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)的直接環(huán)境？間接環(huán)境和直接環(huán)境相互關系是怎樣的？ 3，企業(yè)市場供需要研究哪三個方面？企業(yè)市場供需和間接環(huán)境是什么關系？ 4，供應者、需求者、競爭者的含義是什么？ 5，全球性的金融危機及其導致的經(jīng)濟危機對我國企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的沖擊主要表現(xiàn)在哪？企業(yè)經(jīng)營策劃在這種雙重危機中應當怎樣做？第三講經(jīng)營策劃中問題的確認和評價教學提示學員學習這一講要注意：企業(yè)經(jīng)營中的問題，一方面，它是以經(jīng)營策劃調(diào)研即經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究為基礎，沒有經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研及其分析研究就無法發(fā)現(xiàn)問題；另一方面，它又是確立經(jīng)營策劃目標的基礎，找不到準確的經(jīng)營問題就不可能確立有針對性的經(jīng)營策劃目標。企業(yè)經(jīng)營策劃是一個發(fā)現(xiàn)問題，分析問題并通過策劃方案的選擇決斷和實施而解決問題的過程。因此，要在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究的基礎上，進行企業(yè)內(nèi)部診斷、尋找、確立、評價已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的經(jīng)營問題。這又是確立經(jīng)營策劃目標，制定解決經(jīng)營問題的策劃方案的前提和基礎性工作。企業(yè)經(jīng)營問題是企業(yè)經(jīng)營策劃針對的標的，確定企業(yè)經(jīng)營問題就是明確經(jīng)營策劃的對象，找不到企業(yè)經(jīng)營的問題，經(jīng)營策劃就是無源之水、無本之木。在企業(yè)經(jīng)營策劃中，必須下大工夫?qū)で?、挖掘企業(yè)的經(jīng)營問題。 第一節(jié) 經(jīng)營問題的尋求和挖掘 企業(yè)經(jīng)營策劃中的問題，是指企業(yè)經(jīng)營工作實際達到的狀態(tài)與應當達到或希望達到的狀態(tài)之間存在的差距即經(jīng)營差距。要尋求、確認經(jīng)營差距，一要明確企業(yè)應當達到或希望達到的經(jīng)營狀態(tài)，二要確定企業(yè)實際達到的經(jīng)營狀態(tài)，并通過兩者的對比，從經(jīng)營差距正在形成過程中的經(jīng)營問題深入地進行挖掘。分述如下： 一，從市場環(huán)境預測中確認企業(yè)理想的經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營問題 市場環(huán)境不僅是客觀存在的，而且也是不斷變化的。這種變化給企業(yè)帶來新的市場機會和環(huán)境威脅，要從市場環(huán)境變化預測中確認企業(yè)經(jīng)營的理想狀態(tài)，尋找經(jīng)營問題。 （一）市場機會 所謂市場機會，是指市場外部環(huán)境變化中發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營有利的趨勢所形成的機會。這是對企業(yè)經(jīng)營賦有吸引力的時機，在這里，企業(yè)具有潛在優(yōu)勢。但企業(yè)能否把每一個特定的市場機會變成企業(yè)成功的經(jīng)營機會，一方面取決于市場機會對企業(yè)經(jīng)營活動具有吸引力的程度，能否使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，比現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者獲得更大的差別利益；另一方面要看企業(yè)的現(xiàn)實能力是否與市場機會的成功所需要的條件相吻合。因此，市場機會可以按其吸引力和成功概率繪制成“市場機會矩陣圖”來加以分析和評價。如下圖所示： 圖中縱坐標代表“潛在的吸引力”，橫坐標代表“成功的可能性?！逼渲?，市場機會1的“潛在吸引力”和“成功的可能性”都大，是企業(yè)追求的最佳機會。市場機會2的“潛在吸引力”雖大，但其“成功的可能性”卻?。皇袌鰴C會3的“成功的可能性”雖大，但其“潛在的吸引力”卻小，都不是主要機會。但如果其中任何一個因素發(fā)生變化。就有轉(zhuǎn)化為最佳機會的可能。因此，對其發(fā)展變化要密切加以注意，市場機會4“潛在的吸引力”和“成功的可能性”都小，可以不去考慮。 （二）環(huán)境威脅 所謂環(huán)境威脅，是指市場環(huán)境變化中發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營不利的趨勢所形成的威脅。這種不利因素雖然對企業(yè)還沒有產(chǎn)生現(xiàn)實的危害，但已經(jīng)形成一種面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)要趨利避害，就要在戰(zhàn)略上解決問題。企業(yè)策劃師要通過經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)分析和市場供需研究。預測其變化信息，按“潛在的嚴重性”和“出現(xiàn)的可能性”繪制成“環(huán)境威脅矩陣圖”，并把預測資料分析所得的各種因素的嚴重程度和出現(xiàn)的概率，分別填入四個象限，如下圖所示。 圖中縱坐標代表“潛在的嚴重性”，橫坐標代表“出現(xiàn)的可能性”。其中，環(huán)境威脅1的“潛在的嚴重性”和“出現(xiàn)的可能性”都大，是企業(yè)的主要威脅。環(huán)境威脅2的“潛在的嚴重性”雖大，但“出現(xiàn)的可能性”卻小，環(huán)境威脅3的“出現(xiàn)的可能性”雖大，但“潛在嚴重性”卻小，二者都不是威脅的關鍵因素。但其中任何一個因素發(fā)生變化，就有可能發(fā)展為主要威脅。因此，必須密切注視其變化的動向。環(huán)境威脅4的“潛在嚴重性”和“出現(xiàn)的可能性”都小，可以不去理會。 （三）機會威脅矩陣 綜上所述，任何企業(yè)都面臨著若干市場機會和環(huán)境威脅。把二者構(gòu)成因素集中在一個距陣圖中，對分析企業(yè)總的形勢概貌就會很有幫助。按機會程度和威脅程度的大小，企業(yè)面臨的形勢如下圖所示。圖中縱坐標代表“機會程度”，橫坐標代表“威脅程度”。其中，象限1屬于“機會程度”和“威脅程度”都大的企業(yè)。象限2屬于“機會程度”大，“威脅程度”小的企業(yè)，象限3屬于“機會程度”小，“威脅程度”大的企業(yè)；象限4屬于“機會程度”和“威脅程度”都小的企業(yè)。對上述面臨四種不同市場環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)策劃師和經(jīng)營決策者要依據(jù)市場環(huán)境預測所提供的機會和威脅程度的大小，確認企業(yè)經(jīng)營的理想狀態(tài)和經(jīng)營問題。 （二）從企業(yè)內(nèi)部診斷中確認企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實狀態(tài)和經(jīng)營問題 所謂企業(yè)診斷，是指為解決企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和科學管理活動中的問題所開展的咨詢活動。它有如醫(yī)生看病診斷病癥治療，對企業(yè)進行一次健康狀況的全面檢查，針對企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，從各不同角度給予全面的診斷和分析。有企業(yè)外部策劃咨詢機構(gòu)診斷、企業(yè)內(nèi)部策劃咨詢診斷、內(nèi)外策劃專家和經(jīng)營管理專家相結(jié)合診斷三種形式。以委托外部策劃機構(gòu)進行獨立診斷效果最好。企業(yè)診斷的特點，是重視現(xiàn)場調(diào)查研究和數(shù)量分析，并能使復雜的經(jīng)營問題數(shù)據(jù)化、圖表化、形象化和具體化。企業(yè)診斷既能夠確切的把握企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)實狀態(tài)，又能夠結(jié)合企業(yè)基礎條件和經(jīng)營特色找到目前企業(yè)存在的經(jīng)營管理問題。 （三）在經(jīng)營差距中挖掘經(jīng)營問題 如前所述，盡管在企業(yè)外部環(huán)境預測和企業(yè)內(nèi)部診斷中，都能找到某些問題，前者如企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)運作與經(jīng)營環(huán)境大系統(tǒng)不相適應方面的問題；后者如企業(yè)經(jīng)營管理水平和措施與經(jīng)營系統(tǒng)運作不相適應方面的問題。但企業(yè)經(jīng)營問題還是主要發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營差距中。這就要求企業(yè)策劃師和經(jīng)營決策者要有強烈的問題意識，時刻保持著一種危機感，不安于現(xiàn)狀，對隱蔽的和正在形成中的經(jīng)營問題，有意識的將它挖掘出來。從經(jīng)營差距中挖掘經(jīng)營問題，要盡量擴大視野，用長遠的眼光，從較高的層次上來把握經(jīng)營差距的變化。并要掃除挖掘經(jīng)營問題的觀念障礙，樹立居安思危的意識，做到防患于未然。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營問題結(jié)構(gòu)的主要類型 企業(yè)經(jīng)營問題的結(jié)構(gòu)，從不同角度可以劃分不同類型。但由于經(jīng)營策劃所要解決的問題是那些具有戰(zhàn)略性、全面性的問題，是涉及企業(yè)整體發(fā)展方向、方針、政策以及多方面利益的重大問題，所以，從企業(yè)總體經(jīng)營的角度，經(jīng)營問題的結(jié)構(gòu)主要由三個類型構(gòu)成。即企業(yè)的近期性的營運問題、遠期性的創(chuàng)新問題、周期性的形象問題?，F(xiàn)分述如下。 一，企業(yè)營運問題 企業(yè)營運活動著眼于企業(yè)現(xiàn)時的發(fā)展。它所關切的重點是企業(yè)目前的正常運轉(zhuǎn)，以滿足企業(yè)近期的產(chǎn)出和利潤為目的，具有持續(xù)性特點。企業(yè)營運活動頗具結(jié)構(gòu)化和數(shù)量化，它必須具有相當嚴密的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，各項經(jīng)營管理工作都要按職能細分，其目的和任務都要嚴格界定，以便充分發(fā)揮專業(yè)機能和提高企業(yè)營運效率。企業(yè)營運具有較高的重復性，致使營運效果具有較大的可預測性。各方面經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動按照常規(guī)順序循環(huán)進行，其績效可以用質(zhì)量標準和數(shù)量指標進行考核和嚴密控制，以充分發(fā)揮營運效率和達成產(chǎn)量、