【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基亞 5 月的那份，而且諾基亞的市場(chǎng)經(jīng)理為測(cè)試我們的效果還特地在7 月投放中給電視臺(tái)一條有人物的廣告，而在我們這里是沒(méi)有人物的一條，調(diào)查顯示令其十分驚訝，大部分竟然記憶到的是沒(méi)有人的那條，因此諾基亞把我們不僅列為重要投放媒體，而且還將使用我們這種創(chuàng)新媒體的獨(dú)特效果報(bào)到了新加坡總部。 2020 年 1 月開始，也可讓他登陸新生代網(wǎng)站來(lái)看每日我們的客戶廣告回憶率調(diào)查報(bào)告，上海、北京、廣州、深圳每月數(shù)據(jù)都有，說(shuō)服力強(qiáng)，告知他 FocusMedia 不是什么新媒體，它已經(jīng)很成熟了，效果很有保障，讓它直接投單。 如何以實(shí)際案例說(shuō)服房產(chǎn)客戶說(shuō) FocusMedia 是一個(gè)效果非常好的媒體？ ??萬(wàn)科計(jì)劃在 FocusMedia 投放圣齊蘭菲和藍(lán)山別墅，為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，特邀其代理公司深思域及新聯(lián)康對(duì) FocusMedia 對(duì)房產(chǎn)品牌及項(xiàng)目推廣價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估 深思域的評(píng)估結(jié)論： FocusMedia 具有分眾性、強(qiáng)迫 性和反復(fù)刺激性的特點(diǎn)，很值得中高檔產(chǎn)品以及大品牌商選用 其分眾、強(qiáng)迫反復(fù)刺激記憶的優(yōu)勢(shì)相對(duì)傳統(tǒng)媒體更為顯著 對(duì)于加深房產(chǎn)公司及樓盤品牌印象有著極具有效的影響 建議以品牌廣告和項(xiàng)目廣告相結(jié)合的方式 新聯(lián)康的評(píng)估結(jié)論： 鑒于商業(yè)樓宇中有眾多企業(yè)主及公司管理層對(duì)高級(jí)公寓樓及別墅房有較高需求，因此考慮選擇 FocusMedia 覆蓋上述受眾 媒體選擇理由 REASON： 高級(jí)辦公樓內(nèi)促銷及巡展都進(jìn)不去， FOCUS 是唯一可以利用的宣傳形式 FOCUS 采用液晶顯示屏，確實(shí)可以吸引人的注意 資金成本相比較，解放日?qǐng)?bào)或新民晚報(bào) 一次彩色整版 24 萬(wàn)； FOCUS 廣告 30 秒加送 5 秒，連播 7 天每天循環(huán) 80 次，費(fèi)用總計(jì) 萬(wàn)（ 75 折后實(shí)際費(fèi)用 萬(wàn)），成本值較好 FOCUS 作為一個(gè)新興的媒體，與項(xiàng)目所宣揚(yáng)的品質(zhì)相符 實(shí)際案例的反饋成本比較（以上海為例） 以曾投放廣告的客戶品牌，如濱江國(guó)際，峻豪國(guó)際，仁恒河濱花園，世福會(huì)，耀江花園，萬(wàn)科圣喬蘭菲、萬(wàn)科藍(lán)山別墅等 20 多個(gè)品牌的投放情況每個(gè)來(lái)電來(lái)人及成交成本而論，遠(yuǎn)低于目前市場(chǎng)的基本來(lái)電來(lái)人成本 30%左右。 FocusMedia 的商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 每個(gè)來(lái)電來(lái)人成本為 RMB1700～ 1800 每套房產(chǎn)成交成本約為 RMB27500 投放 FocusMedia 與其他常規(guī)媒體相比有什么表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)？ 相比電視，我們擁有分眾性特點(diǎn)可以幫助客戶精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾以外， CPM 成本更低，幫助客戶全面降低成本，是一個(gè)面向于中高端人士的特殊電視頻道。相比戶外， FocusMedia作為數(shù)字化戶外媒體具有常規(guī)戶外媒體無(wú)法替代的表現(xiàn)力，它將電視的優(yōu)點(diǎn)融入戶外，令廣告更具打動(dòng)力，你看了一張寶馬 7 系的海報(bào)或路牌，你的感覺(jué)是他告知了你一個(gè)信息，寶馬7 系上市了，而當(dāng)你看了在 FocusMedia 中的寶馬 7 系廣告，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖駕駛寶馬 7 系的感受，看到他的右手操縱著七系上智慧化的搖控桿時(shí)，看著汽車從水中掠過(guò)，看著美女驚羨的回頭，這一切不僅僅告知了你一個(gè)信息，更重要的是它煽動(dòng)起了你的欲望，你的感覺(jué)是我好想擁有這輛寶馬。 六、關(guān)于廣告價(jià)格的問(wèn)題 客戶認(rèn)為我們廣告價(jià)格過(guò)高怎么辦？ 對(duì)專業(yè)人士向他們進(jìn)行 CPM 成本分析，見(jiàn) PPT，比電視、報(bào)紙、常規(guī)戶外 對(duì)不太專業(yè)人士，可告訴他們（舉例上海），以目前刊例價(jià)滾動(dòng) 15 秒， 80 次，算出來(lái)每個(gè)每天只有 5060 元，太便宜了，如你在寫字樓門口雇大學(xué)生發(fā)傳單，每天一個(gè)人也 要 50100元，而且一個(gè)人最多的發(fā) 5001000 張（不考慮人們會(huì)不會(huì)看還是扔掉），僅是大樓總?cè)藬?shù)的1/41/5。我們媒體的單價(jià)便宜到可以與派人發(fā)傳單這個(gè)最便宜的方式比，還怎么樣，更何況在寫字樓前發(fā)傳單物業(yè)不允許，一般要收 500 元 /人的管理費(fèi)用 當(dāng)客戶確實(shí)想買時(shí)間較長(zhǎng)，所以感覺(jué)上總投入很大時(shí)，可以推出全年或半年度套裝，可以是一個(gè)城市也可以多城市組合，給他做個(gè)特殊方案，給特殊套裝價(jià)，讓他滿意，具體方案可咨詢你的主管 有些客戶想買一年，按刊例價(jià)一算表示太貴了，怎么辦？ 告知客戶買一年是特殊計(jì)算的 ，然后客戶有多少預(yù)算，可以根據(jù)其預(yù)算做一個(gè)計(jì)劃，按全年戶外型模式 4~5 折左右出手，讓他感覺(jué)比一、二塊好的大看板便宜，我遇到一個(gè)房產(chǎn)客戶說(shuō)他只有 60 萬(wàn)，如果在我們這里上只有 6 周，他很猶豫且沒(méi)有電視片，我問(wèn)他， 60 萬(wàn)在上海能買一塊好的戶外牌嗎？顯然不可能，那么我說(shuō)給我 60 萬(wàn)讓你在上海的網(wǎng)絡(luò)上每天 80 次，播整整一年 365 天，產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)不會(huì)比 60 萬(wàn)的名不見(jiàn)經(jīng)傳的路牌要好，結(jié)果是肯定的。 什么時(shí)候才開始與客戶談價(jià)格折扣？ 初階段就開始給顧客提升好的折扣，以作為博得客戶最初好感的一個(gè)手段，他們的銷售人員是這 樣做生意的：談判 送給對(duì)方最大的折扣 賣他們應(yīng)該賣的東西，在銷售過(guò)程后面的階段，為做該生意而進(jìn)行談判，折扣應(yīng)該是一個(gè)有效力的手段，但過(guò)早給出去大折扣，不再管用了，因?yàn)檎劭垡呀?jīng)給出去，其影響力也沒(méi)了。 蘭賈爾摩在辦公產(chǎn)品市場(chǎng)售賣文件裝訂機(jī)，由于他是公司中最一們銷售人員，被授權(quán)負(fù)責(zé)一些全國(guó)性的客戶，包括一家可能與之訂立大額合同的工程公司。 在一次公司的銷售會(huì)議上，宣布了國(guó)內(nèi)客戶銷售代表，包括蘭在內(nèi)，將被授予對(duì)大量購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性折扣權(quán)。就像在類似會(huì)議上經(jīng)常發(fā)生的，管理部門發(fā)出關(guān)于談判權(quán)在絕對(duì)必要時(shí) 才能被使用的鄭重警告。蘭對(duì)這些警告沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注，他對(duì)那個(gè)可提供折扣的信息感到很高興。他在心里想，這下可好，謀生容易了。蘭高興的一個(gè)原因是，他剛剛聽(tīng)說(shuō)一家大工程客戶已經(jīng)決定其絕大部分文件將在國(guó)內(nèi)生成，顯然，他們將需購(gòu)買大量的文件裝訂機(jī)?！岸嗪玫囊蛔兓?，蘭在想，“在同一個(gè)星期里，我的最大客戶已經(jīng)決定引進(jìn)裝訂機(jī)，我現(xiàn)在又被授予折扣談判權(quán)，這個(gè)銷售對(duì)我來(lái)說(shuō)是煮熟的鴨子飛不了”。 第二天蘭跑去訪問(wèn)工程公司的買者，“好消息”，創(chuàng)造她，“由于你是一個(gè)潛在的全國(guó)性客戶，我能提供給你一個(gè)特別的數(shù)量折扣，其折扣率可高達(dá) 15%，這樣的價(jià)格低于我們公布的價(jià)格”。買者很高興?！斑@確實(shí)是個(gè)好消息”，她告訴蘭，“我肯定這將使得我們對(duì)你們的機(jī)器更感興趣”。 一個(gè)月后，工程公司向蘭和其他三家競(jìng)爭(zhēng)者公布了詳細(xì)說(shuō)明書，并邀請(qǐng)出價(jià)?！拔液芨吲d我能夠提供額外的折扣”，蘭告訴他的上司，“這有助于我們成功?！边@個(gè)推銷過(guò)程繼續(xù)進(jìn)行著，最終只剩下蘭和另一們競(jìng)爭(zhēng)者。在蘭的最后提案中，他強(qiáng)調(diào)，由于有特別折扣，他的出價(jià)比他的競(jìng)爭(zhēng)者要低 10%。蘭相信他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將使 他拿到這筆生意。到要公布決定的前一天，買者打電話給蘭并告訴他：“你的競(jìng)爭(zhēng)又給我們降了價(jià)，我們想你是否也能這樣做?！薄暗俏乙惶扉_始就已經(jīng)給你一個(gè)很實(shí)在的低價(jià)，”蘭抗辯道，“你已經(jīng)從我們這兒得到了一個(gè)大幅度減降的價(jià)格，我不能給你更多了。”“隨你的便”買者告訴他，“但是我告訴你，你的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格上的減降對(duì)我們有非常大吸引力”。蘭打電話給他的上司，“我們還得把價(jià)格降下來(lái)，”蘭堅(jiān)持說(shuō)道，“不可能”，他的上司告訴蘭，“你已經(jīng)給了最大的折扣，我們不能再給了?！碧m無(wú)能為力。第二天他得悉他失去了這個(gè)銷售機(jī)會(huì)。 蘭的錯(cuò)誤在于 開始談判得過(guò)早，他把提供最大折扣作為生成利益的手段。假如他采取的是其競(jìng)爭(zhēng)者的做法，一直等到買者臨近決策時(shí)，其價(jià)格上的讓步就有最大的影響力，過(guò)早談判是缺乏經(jīng)驗(yàn)的談判者的通病。 客戶以價(jià)格太貴為理由拒絕你時(shí)，該怎么辦？ 我們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)顧客以價(jià)格為由拒絕賣者而沒(méi)做成生意的 50 個(gè)銷售的跟蹤調(diào)查。與客戶的訪談提示出了這種情況，在 50 個(gè)實(shí)例中有 32 個(gè)實(shí)例，價(jià)格只是第二們受關(guān)注的因素。拒絕賣者的真正理由是他們的問(wèn)題懸而未決。 二個(gè)小企業(yè)與一個(gè)計(jì)算機(jī)廠家競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)中央電子文件生成系統(tǒng)?？蛻魮?dān)憂的是小 銷售商不能在高度變化的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟。因此在確定涉及幾十萬(wàn)美元的購(gòu)買決策時(shí)，客戶自然害怕的是，從某人那里買回一套設(shè)備，而這個(gè)又可能從生意場(chǎng)中消失而致使系統(tǒng)的運(yùn)行不能得到相應(yīng)支持，這種擔(dān)心是不容易說(shuō)來(lái)的，因而這個(gè)客戶，如經(jīng)常發(fā)生的，借用通常的辦法，提出價(jià)格方面的問(wèn)題作為不愿意繼續(xù)發(fā)展雙方合作的理由。其中一個(gè)賣者僅從表面上理解客戶這一意見(jiàn)，調(diào)整了他的出價(jià)，價(jià)格降低了 4%。這個(gè)努力與客戶打算正好相反，“他們一定很想做成這筆生意，這是一個(gè)不好的征兆，我們不應(yīng)該與他們打交道”。客戶的購(gòu)買委員會(huì)的成員達(dá)成了如上一 致的意見(jiàn)。 另一個(gè)賣者采用了一個(gè)不同的辦法?！拔覀兊膬r(jià)格已經(jīng)比在競(jìng)爭(zhēng)廠家低了”，他們這樣推理，“價(jià)格是其他某種擔(dān)心的煙幕，我們最好找出問(wèn)題的真正所在?！蓖ㄟ^(guò)探測(cè)解決問(wèn)題，他們明白顧客關(guān)心的問(wèn)題是他們的穩(wěn)定性。因此，他們出臺(tái)了一系列用來(lái)使顧客放心的積極措施，包括與賣者銀行的會(huì)晤、與目前重要客戶的討論、賣者訂貨簿機(jī)密查看。這些使得客戶得以放心，這位客戶繼續(xù)與該賣者的商業(yè)合作，并按原先建議的價(jià)格簽訂了合同。前一位賣者，事實(shí)上和第二個(gè)賣者的財(cái)務(wù)上狀況是完全一樣的，在有一重要的推銷事情要做的情況下就進(jìn)行談判從失去了 這個(gè)生意。 因此，當(dāng)客戶以價(jià)格貴為拒絕做 FocusMedia 時(shí)，不一定降價(jià)就可以解決問(wèn)題，而可能你發(fā)現(xiàn)他對(duì)效果沒(méi)把握，怕個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)向他例舉他的同行投放 FocusMedia 取得的成功和給他看許多專業(yè)文章對(duì)我們的肯定有助于成功。 如何保持價(jià)格體系的穩(wěn)定性？ 給客戶八折，代理公司七五折，需打不動(dòng)，用贈(zèng)播數(shù)量來(lái)調(diào)節(jié)，在合同中注明是給予一次性特殊優(yōu)惠政策，這樣屆時(shí)未來(lái)你可以相應(yīng)調(diào)整贈(zèng)播政策， 如何以比對(duì)手更高的價(jià)格拿到客戶？ 一個(gè)高架式投影儀商批準(zhǔn)他的銷售隊(duì)伍給買二部或二以上投影儀的公司客戶提 供一個(gè) 15%的折扣。換言之，銷售隊(duì)伍被授予以價(jià)格談判的權(quán)限。其中的一個(gè)位銷售人員是約翰鞏納利。在精心策劃與客戶的會(huì)晤中，為從他的預(yù)期客戶那里獲得利益，他經(jīng)常提及可以給折扣。他這樣做，所運(yùn)用的是客戶價(jià)值平衡中的“解決的成本”這一邊，這使得他的解決辦法成本看起來(lái)比客戶期望的要低些。可以預(yù)料的是，他給的折扣會(huì)引起客戶的注意，使其與客戶會(huì)晤的數(shù)量增加。由于所賣的投影儀是昂貴的，即使有 15%的折扣，比起絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)，他并沒(méi)有真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然他的訂貨有所上升，但由于 15%的價(jià)格減降，仍不夠補(bǔ)償失去的利潤(rùn)。 自己并沒(méi)有取得多少成功，使約翰砍應(yīng)該改變策略，因此，他轉(zhuǎn)而注意影響客戶價(jià)值平衡的另一邊。不是一開始就答應(yīng)給客戶一個(gè)特殊的折扣，他運(yùn)用諸如“非常有競(jìng)爭(zhēng)力”等于措辭去引起對(duì)方的興趣，而沒(méi)有白送東西。當(dāng)客戶問(wèn)及價(jià)格與折扣時(shí)，他會(huì)這樣回答：“這將取決于數(shù)量大小或哪一類機(jī)器適合你的需等情況。讓我對(duì)這些需要有一個(gè)了解，然后我會(huì)開出價(jià)格的。”即轉(zhuǎn)向客戶價(jià)格平衡的“問(wèn)題的重要性”這一側(cè)，他尋找客戶的不滿意所在，構(gòu)設(shè)出這些不滿意之間的關(guān)聯(lián)。比如，有一次，他發(fā)現(xiàn)一位客戶正在使用的投影儀運(yùn)行時(shí)過(guò)熱，結(jié)果是，一套價(jià)值超過(guò) 2020 美 元以上的透明膠片毀掉了。由于他能給這位客戶展示的產(chǎn)品可以冷運(yùn)行，所以當(dāng)場(chǎng)就拿到了三個(gè)新投影儀的訂單，并且沒(méi)有給予對(duì)方任何折扣。在該顧客眼里，一個(gè)能夠?qū)е聨浊涝獡p失的問(wèn)題是嚴(yán)重的，因而約翰獨(dú)特的價(jià)格看起來(lái)就不重要了。加大對(duì)維護(hù)問(wèn)題的關(guān)注力度，意味著約翰的銷售效果更好，從而能拿到更多的生意，賣得越好，他被要求就折扣進(jìn)行談判的時(shí)刻就越少。 七、關(guān)于與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的問(wèn)題 我們于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 領(lǐng)先者和開創(chuàng)者，別的人家是跟著我們 FocusMedia 全國(guó)樓宇數(shù)量上 遙遙領(lǐng)先，比對(duì)手高出 12 倍 樓宇數(shù)量上我們集中在一線、二線大廈，對(duì)手集中在二線、三線大廈，安裝數(shù)量上我們會(huì)根據(jù)樓的價(jià)值，對(duì)優(yōu)秀樓宇安裝 68 部，而對(duì)手往往在樓內(nèi)安裝 12 部，根本無(wú)法完全覆蓋所有上下的人群 產(chǎn)業(yè)觀不同，我們集中在商業(yè)樓宇，而對(duì)手去做了很多公寓樓（公寓樓沒(méi)有高峰期，一般等候時(shí)間 5 秒 10 秒，根本無(wú)法有效收視廣告）， Focus Media 不僅擁有寫字樓、商場(chǎng)、高級(jí)影院、高爾夫等地點(diǎn)，更控制有磁懸浮、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、健身會(huì)所、高級(jí)餐飲、俱樂(lè)部、 KTV 等特殊場(chǎng)所，對(duì)高檔人群的覆蓋更充分 Focus Media 安裝位置非常規(guī)范，基本均為電梯口或電梯內(nèi)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安裝位置十分不統(tǒng)一，經(jīng)常魚龍混雜，如安放在地下食堂即算進(jìn)入此大廈（例如北京的現(xiàn)代盛世大廈），或者安在商場(chǎng)某個(gè)專賣店內(nèi)，即算進(jìn)入此商廈（例如上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)），還有安放在地下超市立柱上，即算進(jìn)入此樓宇（例如上海國(guó)際會(huì)議中心） 在維護(hù)管理上 FocusMedia 每個(gè)城市擁有 10 多位維護(hù)管理人員，每天四次巡視各大樓，確保設(shè)備的正確運(yùn)行， 2020 年 2 月推廣網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行后，還能進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 目前播出