【文章內(nèi)容簡介】 基亞 5 月的那份，而且諾基亞的市場經(jīng)理為測試我們的效果還特地在7 月投放中給電視臺一條有人物的廣告，而在我們這里是沒有人物的一條，調(diào)查顯示令其十分驚訝，大部分竟然記憶到的是沒有人的那條，因此諾基亞把我們不僅列為重要投放媒體，而且還將使用我們這種創(chuàng)新媒體的獨特效果報到了新加坡總部。 2020 年 1 月開始，也可讓他登陸新生代網(wǎng)站來看每日我們的客戶廣告回憶率調(diào)查報告，上海、北京、廣州、深圳每月數(shù)據(jù)都有，說服力強，告知他 FocusMedia 不是什么新媒體，它已經(jīng)很成熟了，效果很有保障，讓它直接投單。 如何以實際案例說服房產(chǎn)客戶說 FocusMedia 是一個效果非常好的媒體？ ??萬科計劃在 FocusMedia 投放圣齊蘭菲和藍(lán)山別墅，為謹(jǐn)慎起見，特邀其代理公司深思域及新聯(lián)康對 FocusMedia 對房產(chǎn)品牌及項目推廣價值進(jìn)行了評估 深思域的評估結(jié)論： FocusMedia 具有分眾性、強迫 性和反復(fù)刺激性的特點，很值得中高檔產(chǎn)品以及大品牌商選用 其分眾、強迫反復(fù)刺激記憶的優(yōu)勢相對傳統(tǒng)媒體更為顯著 對于加深房產(chǎn)公司及樓盤品牌印象有著極具有效的影響 建議以品牌廣告和項目廣告相結(jié)合的方式 新聯(lián)康的評估結(jié)論： 鑒于商業(yè)樓宇中有眾多企業(yè)主及公司管理層對高級公寓樓及別墅房有較高需求，因此考慮選擇 FocusMedia 覆蓋上述受眾 媒體選擇理由 REASON： 高級辦公樓內(nèi)促銷及巡展都進(jìn)不去， FOCUS 是唯一可以利用的宣傳形式 FOCUS 采用液晶顯示屏，確實可以吸引人的注意 資金成本相比較，解放日報或新民晚報 一次彩色整版 24 萬； FOCUS 廣告 30 秒加送 5 秒，連播 7 天每天循環(huán) 80 次，費用總計 萬（ 75 折后實際費用 萬），成本值較好 FOCUS 作為一個新興的媒體，與項目所宣揚的品質(zhì)相符 實際案例的反饋成本比較（以上海為例） 以曾投放廣告的客戶品牌，如濱江國際，峻豪國際，仁恒河濱花園，世福會，耀江花園，萬科圣喬蘭菲、萬科藍(lán)山別墅等 20 多個品牌的投放情況每個來電來人及成交成本而論，遠(yuǎn)低于目前市場的基本來電來人成本 30%左右。 FocusMedia 的商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 每個來電來人成本為 RMB1700～ 1800 每套房產(chǎn)成交成本約為 RMB27500 投放 FocusMedia 與其他常規(guī)媒體相比有什么表現(xiàn)形式的優(yōu)勢？ 相比電視，我們擁有分眾性特點可以幫助客戶精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾以外， CPM 成本更低，幫助客戶全面降低成本，是一個面向于中高端人士的特殊電視頻道。相比戶外， FocusMedia作為數(shù)字化戶外媒體具有常規(guī)戶外媒體無法替代的表現(xiàn)力，它將電視的優(yōu)點融入戶外，令廣告更具打動力，你看了一張寶馬 7 系的海報或路牌，你的感覺是他告知了你一個信息，寶馬7 系上市了，而當(dāng)你看了在 FocusMedia 中的寶馬 7 系廣告，一個企業(yè)領(lǐng)袖駕駛寶馬 7 系的感受，看到他的右手操縱著七系上智慧化的搖控桿時，看著汽車從水中掠過，看著美女驚羨的回頭，這一切不僅僅告知了你一個信息，更重要的是它煽動起了你的欲望，你的感覺是我好想擁有這輛寶馬。 六、關(guān)于廣告價格的問題 客戶認(rèn)為我們廣告價格過高怎么辦？ 對專業(yè)人士向他們進(jìn)行 CPM 成本分析，見 PPT，比電視、報紙、常規(guī)戶外 對不太專業(yè)人士，可告訴他們（舉例上海），以目前刊例價滾動 15 秒， 80 次，算出來每個每天只有 5060 元，太便宜了，如你在寫字樓門口雇大學(xué)生發(fā)傳單，每天一個人也 要 50100元，而且一個人最多的發(fā) 5001000 張（不考慮人們會不會看還是扔掉），僅是大樓總?cè)藬?shù)的1/41/5。我們媒體的單價便宜到可以與派人發(fā)傳單這個最便宜的方式比，還怎么樣，更何況在寫字樓前發(fā)傳單物業(yè)不允許，一般要收 500 元 /人的管理費用 當(dāng)客戶確實想買時間較長，所以感覺上總投入很大時，可以推出全年或半年度套裝，可以是一個城市也可以多城市組合，給他做個特殊方案，給特殊套裝價，讓他滿意，具體方案可咨詢你的主管 有些客戶想買一年，按刊例價一算表示太貴了，怎么辦？ 告知客戶買一年是特殊計算的 ，然后客戶有多少預(yù)算，可以根據(jù)其預(yù)算做一個計劃，按全年戶外型模式 4~5 折左右出手，讓他感覺比一、二塊好的大看板便宜，我遇到一個房產(chǎn)客戶說他只有 60 萬，如果在我們這里上只有 6 周，他很猶豫且沒有電視片，我問他， 60 萬在上海能買一塊好的戶外牌嗎？顯然不可能，那么我說給我 60 萬讓你在上海的網(wǎng)絡(luò)上每天 80 次，播整整一年 365 天，產(chǎn)生的價值會不會比 60 萬的名不見經(jīng)傳的路牌要好，結(jié)果是肯定的。 什么時候才開始與客戶談價格折扣？ 初階段就開始給顧客提升好的折扣，以作為博得客戶最初好感的一個手段，他們的銷售人員是這 樣做生意的：談判 送給對方最大的折扣 賣他們應(yīng)該賣的東西，在銷售過程后面的階段，為做該生意而進(jìn)行談判，折扣應(yīng)該是一個有效力的手段，但過早給出去大折扣，不再管用了，因為折扣已經(jīng)給出去，其影響力也沒了。 蘭賈爾摩在辦公產(chǎn)品市場售賣文件裝訂機，由于他是公司中最一們銷售人員，被授權(quán)負(fù)責(zé)一些全國性的客戶，包括一家可能與之訂立大額合同的工程公司。 在一次公司的銷售會議上，宣布了國內(nèi)客戶銷售代表，包括蘭在內(nèi)，將被授予對大量購買的實質(zhì)性折扣權(quán)。就像在類似會議上經(jīng)常發(fā)生的，管理部門發(fā)出關(guān)于談判權(quán)在絕對必要時 才能被使用的鄭重警告。蘭對這些警告沒有過多的關(guān)注，他對那個可提供折扣的信息感到很高興。他在心里想，這下可好，謀生容易了。蘭高興的一個原因是，他剛剛聽說一家大工程客戶已經(jīng)決定其絕大部分文件將在國內(nèi)生成，顯然，他們將需購買大量的文件裝訂機?！岸嗪玫囊蛔兓保m在想，“在同一個星期里，我的最大客戶已經(jīng)決定引進(jìn)裝訂機，我現(xiàn)在又被授予折扣談判權(quán)，這個銷售對我來說是煮熟的鴨子飛不了”。 第二天蘭跑去訪問工程公司的買者，“好消息”，創(chuàng)造她，“由于你是一個潛在的全國性客戶，我能提供給你一個特別的數(shù)量折扣，其折扣率可高達(dá) 15%，這樣的價格低于我們公布的價格”。買者很高興。“這確實是個好消息”，她告訴蘭，“我肯定這將使得我們對你們的機器更感興趣”。 一個月后，工程公司向蘭和其他三家競爭者公布了詳細(xì)說明書，并邀請出價?！拔液芨吲d我能夠提供額外的折扣”，蘭告訴他的上司，“這有助于我們成功。”這個推銷過程繼續(xù)進(jìn)行著，最終只剩下蘭和另一們競爭者。在蘭的最后提案中，他強調(diào)，由于有特別折扣，他的出價比他的競爭者要低 10%。蘭相信他的價格優(yōu)勢將使 他拿到這筆生意。到要公布決定的前一天，買者打電話給蘭并告訴他：“你的競爭又給我們降了價，我們想你是否也能這樣做?！薄暗俏乙惶扉_始就已經(jīng)給你一個很實在的低價，”蘭抗辯道，“你已經(jīng)從我們這兒得到了一個大幅度減降的價格，我不能給你更多了?！薄半S你的便”買者告訴他，“但是我告訴你，你的競爭者價格上的減降對我們有非常大吸引力”。蘭打電話給他的上司，“我們還得把價格降下來，”蘭堅持說道，“不可能”，他的上司告訴蘭，“你已經(jīng)給了最大的折扣，我們不能再給了?！碧m無能為力。第二天他得悉他失去了這個銷售機會。 蘭的錯誤在于 開始談判得過早，他把提供最大折扣作為生成利益的手段。假如他采取的是其競爭者的做法，一直等到買者臨近決策時，其價格上的讓步就有最大的影響力，過早談判是缺乏經(jīng)驗的談判者的通病。 客戶以價格太貴為理由拒絕你時，該怎么辦？ 我們曾經(jīng)進(jìn)行過一項顧客以價格為由拒絕賣者而沒做成生意的 50 個銷售的跟蹤調(diào)查。與客戶的訪談提示出了這種情況，在 50 個實例中有 32 個實例，價格只是第二們受關(guān)注的因素。拒絕賣者的真正理由是他們的問題懸而未決。 二個小企業(yè)與一個計算機廠家競爭一個中央電子文件生成系統(tǒng)?？蛻魮?dān)憂的是小 銷售商不能在高度變化的計算機產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟。因此在確定涉及幾十萬美元的購買決策時，客戶自然害怕的是，從某人那里買回一套設(shè)備，而這個又可能從生意場中消失而致使系統(tǒng)的運行不能得到相應(yīng)支持，這種擔(dān)心是不容易說來的，因而這個客戶，如經(jīng)常發(fā)生的，借用通常的辦法，提出價格方面的問題作為不愿意繼續(xù)發(fā)展雙方合作的理由。其中一個賣者僅從表面上理解客戶這一意見，調(diào)整了他的出價，價格降低了 4%。這個努力與客戶打算正好相反，“他們一定很想做成這筆生意，這是一個不好的征兆，我們不應(yīng)該與他們打交道”?？蛻舻馁徺I委員會的成員達(dá)成了如上一 致的意見。 另一個賣者采用了一個不同的辦法?！拔覀兊膬r格已經(jīng)比在競爭廠家低了”，他們這樣推理，“價格是其他某種擔(dān)心的煙幕，我們最好找出問題的真正所在?！蓖ㄟ^探測解決問題，他們明白顧客關(guān)心的問題是他們的穩(wěn)定性。因此，他們出臺了一系列用來使顧客放心的積極措施，包括與賣者銀行的會晤、與目前重要客戶的討論、賣者訂貨簿機密查看。這些使得客戶得以放心，這位客戶繼續(xù)與該賣者的商業(yè)合作，并按原先建議的價格簽訂了合同。前一位賣者，事實上和第二個賣者的財務(wù)上狀況是完全一樣的，在有一重要的推銷事情要做的情況下就進(jìn)行談判從失去了 這個生意。 因此，當(dāng)客戶以價格貴為拒絕做 FocusMedia 時，不一定降價就可以解決問題，而可能你發(fā)現(xiàn)他對效果沒把握，怕個人風(fēng)險，這時向他例舉他的同行投放 FocusMedia 取得的成功和給他看許多專業(yè)文章對我們的肯定有助于成功。 如何保持價格體系的穩(wěn)定性？ 給客戶八折，代理公司七五折，需打不動，用贈播數(shù)量來調(diào)節(jié)，在合同中注明是給予一次性特殊優(yōu)惠政策，這樣屆時未來你可以相應(yīng)調(diào)整贈播政策， 如何以比對手更高的價格拿到客戶？ 一個高架式投影儀商批準(zhǔn)他的銷售隊伍給買二部或二以上投影儀的公司客戶提 供一個 15%的折扣。換言之，銷售隊伍被授予以價格談判的權(quán)限。其中的一個位銷售人員是約翰鞏納利。在精心策劃與客戶的會晤中，為從他的預(yù)期客戶那里獲得利益，他經(jīng)常提及可以給折扣。他這樣做，所運用的是客戶價值平衡中的“解決的成本”這一邊，這使得他的解決辦法成本看起來比客戶期望的要低些?？梢灶A(yù)料的是，他給的折扣會引起客戶的注意，使其與客戶會晤的數(shù)量增加。由于所賣的投影儀是昂貴的，即使有 15%的折扣，比起絕大多數(shù)競爭者來，他并沒有真正的價格優(yōu)勢。雖然他的訂貨有所上升，但由于 15%的價格減降，仍不夠補償失去的利潤。 自己并沒有取得多少成功，使約翰砍應(yīng)該改變策略，因此，他轉(zhuǎn)而注意影響客戶價值平衡的另一邊。不是一開始就答應(yīng)給客戶一個特殊的折扣，他運用諸如“非常有競爭力”等于措辭去引起對方的興趣，而沒有白送東西。當(dāng)客戶問及價格與折扣時，他會這樣回答：“這將取決于數(shù)量大小或哪一類機器適合你的需等情況。讓我對這些需要有一個了解，然后我會開出價格的?！奔崔D(zhuǎn)向客戶價格平衡的“問題的重要性”這一側(cè)，他尋找客戶的不滿意所在，構(gòu)設(shè)出這些不滿意之間的關(guān)聯(lián)。比如，有一次，他發(fā)現(xiàn)一位客戶正在使用的投影儀運行時過熱，結(jié)果是，一套價值超過 2020 美 元以上的透明膠片毀掉了。由于他能給這位客戶展示的產(chǎn)品可以冷運行，所以當(dāng)場就拿到了三個新投影儀的訂單，并且沒有給予對方任何折扣。在該顧客眼里，一個能夠?qū)е聨浊涝獡p失的問題是嚴(yán)重的，因而約翰獨特的價格看起來就不重要了。加大對維護(hù)問題的關(guān)注力度，意味著約翰的銷售效果更好，從而能拿到更多的生意，賣得越好，他被要求就折扣進(jìn)行談判的時刻就越少。 七、關(guān)于與其他競爭對手比較的問題 我們于競爭對手相比有哪些競爭優(yōu)勢？ 領(lǐng)先者和開創(chuàng)者，別的人家是跟著我們 FocusMedia 全國樓宇數(shù)量上 遙遙領(lǐng)先，比對手高出 12 倍 樓宇數(shù)量上我們集中在一線、二線大廈，對手集中在二線、三線大廈，安裝數(shù)量上我們會根據(jù)樓的價值，對優(yōu)秀樓宇安裝 68 部，而對手往往在樓內(nèi)安裝 12 部，根本無法完全覆蓋所有上下的人群 產(chǎn)業(yè)觀不同，我們集中在商業(yè)樓宇，而對手去做了很多公寓樓（公寓樓沒有高峰期，一般等候時間 5 秒 10 秒，根本無法有效收視廣告）， Focus Media 不僅擁有寫字樓、商場、高級影院、高爾夫等地點，更控制有磁懸浮、機場貴賓廳、健身會所、高級餐飲、俱樂部、 KTV 等特殊場所，對高檔人群的覆蓋更充分 Focus Media 安裝位置非常規(guī)范，基本均為電梯口或電梯內(nèi)，而競爭對手安裝位置十分不統(tǒng)一，經(jīng)常魚龍混雜，如安放在地下食堂即算進(jìn)入此大廈（例如北京的現(xiàn)代盛世大廈），或者安在商場某個專賣店內(nèi)，即算進(jìn)入此商廈（例如上海梅龍鎮(zhèn)廣場），還有安放在地下超市立柱上，即算進(jìn)入此樓宇（例如上海國際會議中心） 在維護(hù)管理上 FocusMedia 每個城市擁有 10 多位維護(hù)管理人員，每天四次巡視各大樓，確保設(shè)備的正確運行， 2020 年 2 月推廣網(wǎng)絡(luò)運行后，還能進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 目前播出