【正文】 告訴他們（舉例上海），以目前刊例價滾動 15 秒， 80 次，算出來每個每天只有 5060 元，太便宜了，如你在寫字樓門口雇大學(xué)生發(fā)傳單，每天一個人也 要 50100元，而且一個人最多的發(fā) 5001000 張（不考慮人們會不會看還是扔掉），僅是大樓總?cè)藬?shù)的1/41/5。 FocusMedia 的商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 每個來電來人成本為 RMB1700～ 1800 每套房產(chǎn)成交成本約為 RMB27500 投放 FocusMedia 與其他常規(guī)媒體相比有什么表現(xiàn)形式的優(yōu)勢？ 相比電視，我們擁有分眾性特點(diǎn)可以幫助客戶精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾以外， CPM 成本更低，幫助客戶全面降低成本，是一個面向于中高端人士的特殊電視頻道。 2020 年 1 月開始，也可讓他登陸新生代網(wǎng)站來看每日我們的客戶廣告回憶率調(diào)查報(bào)告，上海、北京、廣州、深圳每月數(shù)據(jù)都有，說服力強(qiáng)，告知他 FocusMedia 不是什么新媒體，它已經(jīng)很成熟了，效果很有保障，讓它直接投單。 如何讓客戶檢查其廣告播出感覺效果好？ 重要 客戶如判斷他的關(guān)注效果，則在這個城市播出時加倍 12 次，在客戶所在樓宇播出 46次，再在他的大經(jīng)銷商和廣告代理商所在樓宇中多放幾次，讓其感覺更好。 客戶說他們又投了電視，又投了 FocusMedia 但感覺通過電視看到的人多 首先他一定用了多個首先電視欄目組合的方式，事實(shí)上一定花了許多錢，這些錢是FocusMedia 的好幾倍，自然看到的人的廣度更多，但從單位產(chǎn)業(yè)角度看，同樣的 40 萬投FocusMedia 比 40 萬投電視的某一個欄目相比，看到 FocusMedia 的人要多于看到這個欄目的人，印象也更深，不要用整個電視臺與 FocusMedia 來比， FocusMedia 的投入僅相當(dāng)于電視的一個欄目，與任何一個欄目比， FocusMedia 擁有很好的廣度和到達(dá)率。 但如果客戶在未告知你的情況下已找了第三方公司作了這個調(diào)研，則可將問題結(jié)于二點(diǎn)： A、投入量不足； B、調(diào)查方式不科學(xué)（調(diào)查時間離播出時間長了，人們有遺忘等）。 對于許多高端人士而言，他們由于工作非常繁忙，壓力較大，比普通人對報(bào)紙和電視 的接觸機(jī)率要低（但不可能不去 office、商廈、機(jī)場、 KTV、高檔餐飲），因此采用 FocusMedia 能有效擊中這些人群，彌補(bǔ)日常媒體的到達(dá)不足，將 10%20%的預(yù)算去做 FocusMedia 與大眾媒體進(jìn)行立體組合和優(yōu)勢互補(bǔ)，盡可能的把可能的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，構(gòu)成無縫化傳播 FocusMedia 采用的是數(shù)字化戶外，將電視和戶外相結(jié)合，所以它可以電視的方式呈現(xiàn)樣版房的各個細(xì)節(jié)，小區(qū)環(huán)境，物業(yè)會所，會更直觀，比平面廣告更有打動力，也與平面廣告構(gòu)成優(yōu)勢互補(bǔ) 如果與戶外廣告比較， FocusMedia 更加點(diǎn)多面廣， 其覆蓋面不是單塊廣告看板可以做的到的，而且內(nèi)容更換十分方便，建議對房產(chǎn)公司采用開盤前三個月以 13 個 5 秒的方式進(jìn)行預(yù)熱，開盤期中采用 30 秒廣告和 5 秒開盤信息相結(jié)合強(qiáng)打，在銷售鞏固期采用 5 秒廣告做延續(xù)和提示 五、關(guān)于投放效果的問題 如果面對廣告效果不好的時候 首先要分析怎么會被客戶認(rèn)知效果不好，是客戶自己去實(shí)地看的感覺還是客戶采用了第三方調(diào)查（分成針對我們樓宇的調(diào)查和隨機(jī)的客戶廣告資訊來源調(diào)查），然后幫客戶分析原因，如果是客戶自己實(shí)地感覺，我們可解釋為客戶去的時間不對， 真正收視高峰在上午上班和吃午飯后回辦公室的二大時間段，而客戶一般在上午 10:0011:30，下午 1:304:30 去看，效果自然不理想，因?yàn)榈鹊娜松?，等的時間短，必然人們收差，可以陪客戶（選好幾個優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)）在二個高峰時段去看，改善他的效果認(rèn)知（這個方法同樣適合于客戶去了一些效果不佳的樓宇與地點(diǎn)，可陪他重新去一些好地方看，一定要在高峰段看）。 大多數(shù)房地產(chǎn)商提到廣告投播后，具體的電話詢問和看房數(shù)量的保證問題。 投入 FocusMedia 的廣告效果如何評 估？ 創(chuàng)新媒體的效果評估一直是個問題，因?yàn)樗鼊?chuàng)新所以原來的收視率、 GRP、 CPRP 數(shù)據(jù)較難套用，但在這些媒體評估方面 FocusMedia 已經(jīng)在國內(nèi)作了許多嘗試。 四、關(guān)于售后監(jiān)測與評估問題 FocusMedia 能否提供第三方監(jiān)播報(bào)告？ 其實(shí) FocusMedia 找過 AC Nielson 等公司詢問是否可提供監(jiān)播服務(wù)，但由于此媒體屬于數(shù)字化戶外，不同于電視，目前不是完全中央控制，因此不在 AC Nielson 常規(guī)服務(wù)內(nèi)，而事實(shí)上FocusMedia 的內(nèi)容是每周事先剪輯好的，然后統(tǒng)一刻制而成，廣告內(nèi)容每個機(jī)器都是一致的，因此 FocusMedia 每周拍攝一張有客戶廣告播出的照片作為監(jiān)播照片。 可以在他的廣告排期作變化，例如全年計(jì)劃可以作前三個月 30” +5” +5”，后三個月 15” +5”，后六個月作 5”，既達(dá)到全年累積的效應(yīng)，積累受眾的記憶度又無須花費(fèi)全年 30”的錢。 如果客戶問投多少周廣告，會進(jìn)入疲憊周期？ （以 DHL、聯(lián)通、移動為例） 以下數(shù)據(jù)研究表明，每條廣告都有它記憶率上升的極限和周期拐點(diǎn)（對 FocusMedia 而言，一般拐點(diǎn)出現(xiàn)在 68 周中）。 客戶說投播三個月、六個月或一年是否太長了？ 在高干擾度的廣告環(huán)境中，重復(fù)是讓消費(fèi)者留下印象的關(guān)鍵，所以每天不間斷的曝光能累積消費(fèi)者對品牌的記憶 ，但在長程使用中應(yīng)注意使用以下方法來提升新鮮感與關(guān)注度：有條件的企業(yè)可以每個月或每二個月更換播放的廣告片內(nèi)容，換新產(chǎn)品或其他版本形象廣告可以采用一個月硬廣告，一個月軟廣告的方法，如藥品、保健品可以用健康提示的方法，銀行產(chǎn)品可以用 [理財(cái)話你知 ]的形式，移動電信業(yè)務(wù)可以用 [移動新天地 ]等模式，也可采用冠名贊助音樂 /體育 /電影欄目 有些客戶要挑樓做可以嗎？ 盡量說服他全做，不行或預(yù)算不夠則可以同意。當(dāng)然也可半年購買，以 60%計(jì)，這樣的價格比 4 周或 8 周的單輪購買便宜多了，這種買法叫賣戶外， 4 周到 8 周的購買是賣電視的思路，一個波段式的 寫字樓的人群很固定，看來看去這些人，放長時間廣告沒意義？ 寫字樓的 80%收視人群是固定的， 20%是流動訪客，但 FocusMedia 并不是寫 字樓媒體，F(xiàn)ocusMedia 是一個包括寫字樓、商廈、四五星級酒店、高級餐廳、酒吧、健身會所、 KTV、高級電影院、大劇院、高爾夫在內(nèi)的圍繞高端人士高頻次出沒地點(diǎn)，而建設(shè)的媒體網(wǎng)絡(luò)（在部分城市還包括機(jī)場安檢處和 VIP 廳等），所以除寫字樓人群較為固定外，其他均為流動人口。印象會非常深刻，既有頻次，又有 30 秒廣告的打動力，且看見 5 秒就會聯(lián)想到 30 秒廣告；也可以是在 9 分鐘內(nèi) 15秒廣告放二次，再送一條 5 秒廣告的安排方法，也可以說讓客戶三個 5 秒。 客戶說電梯海報(bào)比我們的便宜 要看計(jì)算方式，以上海為例，我們控制 1000 部左右的辦公樓宇、知名商廈、娛樂場的電梯，每天人流量一般為 2454 人（ CMMS 提供），而以公寓樓為主電梯，只有 280 元（其中許多人是老人、小孩），人流量差 8 倍，也就是說做 FocusMedia 一周可以達(dá)成的人流量你需 8000部電梯（以 250 元 /月成交價， 9 萬計(jì)算接近 300 萬），而覆蓋同樣人數(shù)、天數(shù)，我們只要 40萬，所以電梯海報(bào)很貴， 且做一、二組在范謹(jǐn)這么多小區(qū)又有何價值呢？（部分電梯海報(bào)也在 Office 樓中有，一方面較少，另一方面都是中低檔樓，沒有代表性價值），而電梯海報(bào)是靜止畫面，而理論上每次上去都可以看到，但由于它是靜止的，你開始幾天還會關(guān)注，五天之后，還會每天都看嗎？而我們每周內(nèi)容更新，且娛樂與廣告互動，音頻與視頻互動，不僅使廣告更具打動力，也會吸引人們，構(gòu)成主動收視習(xí)慣，而且我們剛才 40 萬是以 30 秒為基礎(chǔ)的，如果你真的要每次上電梯都看見，只須將 30 秒折分成 6 個 5 秒，每天在任何一個 LCD中均可播 480 次，那必然可做到每次上電梯即 可看了。每輛車每次途徑地區(qū)的人流量出的，實(shí)際上途徑地區(qū)的人流量和可以收視此車身廣告的人口是完全二個概念，一般以國際慣例算，公車收視人口僅為該路途徑人口的 5%，候車亭為 3%，因此事實(shí)上他們的千人成本也約為 2030 元左右。 電視的 CPM，報(bào)紙的 CPM 及 FocusMedia 的 CPM 分別是怎么計(jì)算出來的？ A、電視的 30 秒千人成本 = 每個收視點(diǎn)成本 1,000 1%電視擁有戶數(shù) 以上海電視臺為例 CPM= STV 每個收視點(diǎn)成本 5000 1,000 = 42 元 1% 12,000,000 電視戶數(shù) B、報(bào)紙的 30 秒千人成本 = 彩色半版刊例價 1,000≈ 發(fā)行量傳閱率 以新聞晨報(bào)為例 CPM= 60,000 1,000 = 71 元 420,0002 C、 FocusMedia 千人成本 = 每日廣告凈價 1,000 每日收視人流量 以上海 30 秒廣告為例 CPM= 148,000 元 /周247。 ACNIELSON 的儀器是監(jiān)視不了人的眼球的。 有客戶問等電梯的人有時間能夠看廣告，并不意味著他一定要看廣告，不是每一個 等電梯的人都會看的，也有不少人是不看的，這是否意味著千人成還要更高？ 其實(shí)就象我前面說的那樣，常規(guī)媒體 CPM 計(jì)算也不會計(jì)算是否人們真正在看，以報(bào)紙為例，人們即使翻到了體育版，也未見得會注意看體育版下方的廣告。 以戶外廣告 公車或候車亭為例，計(jì)算千人成本的方式是以價格除以人流量的，但是，候車亭公司一般人流量的計(jì)算都是以所在馬路的總?cè)肆髁繛榛鶖?shù)的，而不是以多少人可能看見為基數(shù)的，但大家可以試想一下， 100 個人坐在公車，出租車或騎自行車，開車路過一個候車亭會有多少人會看呢？一般在國外是以 5%為路邊廣告收視機(jī)率的。 如果考慮的話，也需要乘以至少三倍以上。 二、關(guān) 于 CPM 成本計(jì)算問題 以客戶投放 30 秒廣告為例，在 9 分鐘節(jié)目里 ,不是每次受眾都能看到，那么這 30 秒廣告的到達(dá)率如何保證？其千人成本是否應(yīng)增加？ 9 分鐘節(jié)目（每天滾動 80 次），而每人每天收視液晶電視的廣告時間為 分鐘，因此，單條廣告收視機(jī)率是 62%左右，從千人成本上看，原則上應(yīng)該乘以 62%，但事實(shí)上各大媒體的千人成本都是不計(jì)算收視機(jī)率的。 哪些廣告最適合在 FocusMedia 上投放？ 70%以上的被訪者認(rèn)為電梯內(nèi)的液晶電視比較適合新款通訊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、旅游、中高檔化妝品、中高檔房產(chǎn)以及金融產(chǎn)品等類型的 廣告。 2＝ 883,440（以每人每天 2 次乘電梯向上計(jì)算） 另須加上 30 棟商廈及 40 家高級娛樂消費(fèi)所預(yù)計(jì)為： 70 棟 1,000 人 /棟＝ 70,000 人次 總計(jì)： 883,440＋ 70,000＝ 953,440 人 （詳見附件新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的中國創(chuàng)新媒體研究 P18） 我們還以樓宇人口直接推算，結(jié)果驗(yàn)證了與新生代的統(tǒng)計(jì)是非常接近 28 層（一個樓宇平均層數(shù)） 150 人 /層 180 棟 （加 15%訪客）＝ 896,400 人次 另須加上 30 棟商廈及 40 家高級娛樂消費(fèi)所預(yù)計(jì)為 70 棟 1,000 人 /棟＝ 70,000 人次 總計(jì)： 896,400＋ 70,000＝ 966,400 人次 有人說我們沒有數(shù)據(jù)支持怎么辦？ 我們的新生代數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)很詳細(xì)，請認(rèn)真看一下。 FocusMedia 的受眾人群的數(shù)量如何得出？有何依據(jù)？ 以上海為例給大家作一個解釋 為了測試液晶電視廣告每日所能到達(dá)的受眾規(guī)模，新生代在做 FocusMedia 調(diào)查時，讓訪查員對在電梯口裝置了液晶電視的 20 個辦公樓宇在同一時間內(nèi)進(jìn)行了電梯的人流量測試，本次測試數(shù)據(jù)是在同一時間選擇不同的時間段由記錄員持記數(shù)器進(jìn)入到電梯內(nèi)進(jìn)行人流量數(shù)據(jù)采集。（詳見附件