【正文】 ，如果讓客戶自己找的樣本選擇、問題的有效性、調(diào)查方式的合理性上可能存在問題）。 如果客戶在整體媒體調(diào)查中比較覺得主要資訊來源來自于電視、報(bào)紙或其他媒體，而相對(duì)我們 FocusMedia 較低，則可分析：① 在我們這邊投放量遠(yuǎn)小于電視、報(bào)紙，不能企望；② 人們?cè)诨卮鹳Y訊來源時(shí)往往習(xí)慣于說電視、報(bào)紙（其實(shí)也許他從我們這里看到，也在電視看 到，但習(xí)慣會(huì)例舉電視，而不是習(xí)慣于說商務(wù)樓宇液晶電視）；③ 被抽樣的人群層次較低，比較喜歡看電視、報(bào)紙。 其次， FocusMedia 的受眾往往是收入、職位層次更高的人群，其電視收視機(jī)率比普通人低很多，因此采用 FocusMedia 能有效到達(dá)這些常規(guī)電視較難接觸到的人群，擴(kuò)大廣告的到達(dá)率，把可能的消費(fèi)者最大限度的一網(wǎng)打盡，因此當(dāng)客戶做電視廣告計(jì)劃時(shí)如果原來作五個(gè)欄目組合，那么最后做四個(gè)欄目加一個(gè) FocusMedia，一定是更有效地?cái)U(kuò)大廣告到達(dá)率的方法。 客戶如果對(duì)效果不確定而提出試播要求時(shí)，你該怎么辦？ 給他看案例分析，如諾基亞 5 月的那份，而且諾基亞的市場(chǎng)經(jīng)理為測(cè)試我們的效果還特地在7 月投放中給電視臺(tái)一條有人物的廣告，而在我們這里是沒有人物的一條，調(diào)查顯示令其十分驚訝，大部分竟然記憶到的是沒有人的那條，因此諾基亞把我們不僅列為重要投放媒體，而且還將使用我們這種創(chuàng)新媒體的獨(dú)特效果報(bào)到了新加坡總部。 如何以實(shí)際案例說服房產(chǎn)客戶說 FocusMedia 是一個(gè)效果非常好的媒體？ ??萬科計(jì)劃在 FocusMedia 投放圣齊蘭菲和藍(lán)山別墅，為謹(jǐn)慎起見，特邀其代理公司深思域及新聯(lián)康對(duì) FocusMedia 對(duì)房產(chǎn)品牌及項(xiàng)目推廣價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估 深思域的評(píng)估結(jié)論： FocusMedia 具有分眾性、強(qiáng)迫 性和反復(fù)刺激性的特點(diǎn)，很值得中高檔產(chǎn)品以及大品牌商選用 其分眾、強(qiáng)迫反復(fù)刺激記憶的優(yōu)勢(shì)相對(duì)傳統(tǒng)媒體更為顯著 對(duì)于加深房產(chǎn)公司及樓盤品牌印象有著極具有效的影響 建議以品牌廣告和項(xiàng)目廣告相結(jié)合的方式 新聯(lián)康的評(píng)估結(jié)論： 鑒于商業(yè)樓宇中有眾多企業(yè)主及公司管理層對(duì)高級(jí)公寓樓及別墅房有較高需求，因此考慮選擇 FocusMedia 覆蓋上述受眾 媒體選擇理由 REASON： 高級(jí)辦公樓內(nèi)促銷及巡展都進(jìn)不去， FOCUS 是唯一可以利用的宣傳形式 FOCUS 采用液晶顯示屏，確實(shí)可以吸引人的注意 資金成本相比較，解放日?qǐng)?bào)或新民晚報(bào) 一次彩色整版 24 萬； FOCUS 廣告 30 秒加送 5 秒，連播 7 天每天循環(huán) 80 次，費(fèi)用總計(jì) 萬（ 75 折后實(shí)際費(fèi)用 萬），成本值較好 FOCUS 作為一個(gè)新興的媒體，與項(xiàng)目所宣揚(yáng)的品質(zhì)相符 實(shí)際案例的反饋成本比較（以上海為例） 以曾投放廣告的客戶品牌，如濱江國際，峻豪國際，仁恒河濱花園，世福會(huì)，耀江花園，萬科圣喬蘭菲、萬科藍(lán)山別墅等 20 多個(gè)品牌的投放情況每個(gè)來電來人及成交成本而論，遠(yuǎn)低于目前市場(chǎng)的基本來電來人成本 30%左右。相比戶外， FocusMedia作為數(shù)字化戶外媒體具有常規(guī)戶外媒體無法替代的表現(xiàn)力，它將電視的優(yōu)點(diǎn)融入戶外，令廣告更具打動(dòng)力，你看了一張寶馬 7 系的海報(bào)或路牌，你的感覺是他告知了你一個(gè)信息，寶馬7 系上市了，而當(dāng)你看了在 FocusMedia 中的寶馬 7 系廣告，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖駕駛寶馬 7 系的感受，看到他的右手操縱著七系上智慧化的搖控桿時(shí)，看著汽車從水中掠過，看著美女驚羨的回頭，這一切不僅僅告知了你一個(gè)信息，更重要的是它煽動(dòng)起了你的欲望，你的感覺是我好想擁有這輛寶馬。我們媒體的單價(jià)便宜到可以與派人發(fā)傳單這個(gè)最便宜的方式比，還怎么樣，更何況在寫字樓前發(fā)傳單物業(yè)不允許，一般要收 500 元 /人的管理費(fèi)用 當(dāng)客戶確實(shí)想買時(shí)間較長，所以感覺上總投入很大時(shí)，可以推出全年或半年度套裝，可以是一個(gè)城市也可以多城市組合，給他做個(gè)特殊方案，給特殊套裝價(jià)，讓他滿意，具體方案可咨詢你的主管 有些客戶想買一年，按刊例價(jià)一算表示太貴了，怎么辦？ 告知客戶買一年是特殊計(jì)算的 ，然后客戶有多少預(yù)算，可以根據(jù)其預(yù)算做一個(gè)計(jì)劃，按全年戶外型模式 4~5 折左右出手，讓他感覺比一、二塊好的大看板便宜，我遇到一個(gè)房產(chǎn)客戶說他只有 60 萬，如果在我們這里上只有 6 周，他很猶豫且沒有電視片，我問他， 60 萬在上海能買一塊好的戶外牌嗎？顯然不可能，那么我說給我 60 萬讓你在上海的網(wǎng)絡(luò)上每天 80 次，播整整一年 365 天，產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)不會(huì)比 60 萬的名不見經(jīng)傳的路牌要好，結(jié)果是肯定的。 蘭 在一次公司的銷售會(huì)議上，宣布了國內(nèi)客戶銷售代表，包括蘭在內(nèi)，將被授予對(duì)大量購買的實(shí)質(zhì)性折扣權(quán)。蘭對(duì)這些警告沒有過多的關(guān)注，他對(duì)那個(gè)可提供折扣的信息感到很高興。蘭高興的一個(gè)原因是，他剛剛聽說一家大工程客戶已經(jīng)決定其絕大部分文件將在國內(nèi)生成，顯然，他們將需購買大量的文件裝訂機(jī)。 第二天蘭跑去訪問工程公司的買者，“好消息”，創(chuàng)造她，“由于你是一個(gè)潛在的全國性客戶，我能提供給你一個(gè)特別的數(shù)量折扣，其折扣率可高達(dá) 15%，這樣的價(jià)格低于我們公布的價(jià)格”。“這確實(shí)是個(gè)好消息”，她告訴蘭，“我肯定這將使得我們對(duì)你們的機(jī)器更感興趣”?！拔液芨吲d我能夠提供額外的折扣”，蘭告訴他的上司，“這有助于我們成功。在蘭的最后提案中，他強(qiáng)調(diào)，由于有特別折扣，他的出價(jià)比他的競(jìng)爭(zhēng)者要低 10%。到要公布決定的前一天，買者打電話給蘭并告訴他：“你的競(jìng)爭(zhēng)又給我們降了價(jià)，我們想你是否也能這樣做?！薄半S你的便”買者告訴他，“但是我告訴你，你的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格上的減降對(duì)我們有非常大吸引力”。”蘭無能為力。 蘭的錯(cuò)誤在于 開始談判得過早，他把提供最大折扣作為生成利益的手段。 客戶以價(jià)格太貴為理由拒絕你時(shí)，該怎么辦？ 我們?cè)?jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)顧客以價(jià)格為由拒絕賣者而沒做成生意的 50 個(gè)銷售的跟蹤調(diào)查。拒絕賣者的真正理由是他們的問題懸而未決?？蛻魮?dān)憂的是小 銷售商不能在高度變化的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟。其中一個(gè)賣者僅從表面上理解客戶這一意見，調(diào)整了他的出價(jià)，價(jià)格降低了 4%?？蛻舻馁徺I委員會(huì)的成員達(dá)成了如上一 致的意見?！拔覀兊膬r(jià)格已經(jīng)比在競(jìng)爭(zhēng)廠家低了”，他們這樣推理，“價(jià)格是其他某種擔(dān)心的煙幕，我們最好找出問題的真正所在。因此，他們出臺(tái)了一系列用來使顧客放心的積極措施，包括與賣者銀行的會(huì)晤、與目前重要客戶的討論、賣者訂貨簿機(jī)密查看。前一位賣者，事實(shí)上和第二個(gè)賣者的財(cái)務(wù)上狀況是完全一樣的，在有一重要的推銷事情要做的情況下就進(jìn)行談判從失去了 這個(gè)生意。 如何保持價(jià)格體系的穩(wěn)定性？ 給客戶八折，代理公司七五折，需打不動(dòng)，用贈(zèng)播數(shù)量來調(diào)節(jié)，在合同中注明是給予一次性特殊優(yōu)惠政策，這樣屆時(shí)未來你可以相應(yīng)調(diào)整贈(zèng)播政策， 如何以比對(duì)手更高的價(jià)格拿到客戶？ 一個(gè)高架式投影儀商批準(zhǔn)他的銷售隊(duì)伍給買二部或二以上投影儀的公司客戶提 供一個(gè) 15%的折扣。其中的一個(gè)位銷售人員是約翰在精心策劃與客戶的會(huì)晤中，為從他的預(yù)期客戶那里獲得利益，他經(jīng)常提及可以給折扣?？梢灶A(yù)料的是，他給的折扣會(huì)引起客戶的注意，使其與客戶會(huì)晤的數(shù)量增加。雖然他的訂貨有所上升，但由于 15%的價(jià)格減降，仍不夠補(bǔ)償失去的利潤。不是一開始就答應(yīng)給客戶一個(gè)特殊的折扣，他運(yùn)用諸如“非常有競(jìng)爭(zhēng)力”等于措辭去引起對(duì)方的興趣，而沒有白送東西。讓我對(duì)這些需要有一個(gè)了解，然后我會(huì)開出價(jià)格的。比如，有一次，他發(fā)現(xiàn)一位客戶正在使用的投影儀運(yùn)行時(shí)過熱，結(jié)果是，一套價(jià)值超過 2020 美 元以上的透明膠片毀掉了。在該顧客眼里，一個(gè)能夠?qū)е聨浊涝獡p失的問題是嚴(yán)重的，因而約翰獨(dú)特的價(jià)格看起來就不重要了。 七、關(guān)于與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的問題 我們于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 領(lǐng)先者和開創(chuàng)者，別的人家是跟著我們 FocusMedia 全國樓宇數(shù)量上 遙遙領(lǐng)先，比對(duì)手高出 12 倍 樓宇數(shù)量上我們集中在一線、二線大廈，對(duì)手集中在二線、三線大廈，安裝數(shù)量上我們會(huì)根據(jù)樓的價(jià)值，對(duì)優(yōu)秀樓宇安裝 68 部，而對(duì)手往往在樓內(nèi)安裝 12 部，根本無法完全覆蓋所有上下的人群 產(chǎn)業(yè)觀不同，我們集中在商業(yè)樓宇，而對(duì)手去做了很多公寓樓（公寓樓沒有高峰期，一般等候時(shí)間 5 秒 10 秒，根本無法有效收視廣告）， Focus Media 不僅擁有寫字樓、商場(chǎng)、高級(jí)影院、高爾夫等地點(diǎn)，更控制有磁懸浮、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、健身會(huì)所、高級(jí)餐飲、俱樂部、 KTV 等特殊場(chǎng)所，對(duì)高檔人群的覆蓋更充分 Focus Media 安裝位置非常規(guī)范，基本均為電梯口或電梯內(nèi)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安裝位置十分不統(tǒng)一，經(jīng)常魚龍混雜，如安放在地下食堂即算進(jìn)入此大廈（例如北京的現(xiàn)代盛世大廈），或者安在商場(chǎng)某個(gè)專賣店內(nèi)，即算進(jìn)入此商廈（例如上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)），還有安放在地下超市立柱上，即算進(jìn)入此樓宇（例如上海國際會(huì)議中心） 在維護(hù)管理上 FocusMedia 每個(gè)城市擁有 10 多位維護(hù)管理人員，每天四次巡視各大樓，確保設(shè)備的正確運(yùn)行， 2020 年 2 月推廣網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行后，還能進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 目前播出內(nèi)容每周更新（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是每二周更新，人們失去新鮮感） 2020 年 2 月推廣網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行后，將在屏幕底部以字幕形式每小時(shí)刷新即時(shí)新聞，收視關(guān)注度遙遙領(lǐng)先 FocusMedia 在 2020 年 1 月 1 日正式發(fā)布即受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注，被近百家媒體相報(bào)道，媒體自身形象佳；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿跟進(jìn)，由于其媒體運(yùn)營的問題，市場(chǎng)未引起任何的關(guān)注 FocusMedia 客戶投播率十分高，且均為國際知名品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶極少，營業(yè)額僅為FocusMedia 的 10~20%左右 八．關(guān)于 Sales 銷售技巧 客戶有興趣，但老是不投放怎么辦？ 許多時(shí)候我們第一次去談很好，客戶很感興趣，但他遲 遲不投，因?yàn)槟阕吡酥螅窒肓嗽S多問題，所以要不斷聯(lián)系他，發(fā)展出他的顧慮，然后打消他們顧慮 Marketing 同意了，可能其他人不同意，因?yàn)橥粋€(gè)新媒體決策者有多個(gè)甚至決定權(quán)在更高層，他還沒認(rèn)知到你的價(jià)值，因此一定要注意對(duì)其他影響決策的人的公關(guān)和說服，要各各擊破（這樣也可防止一個(gè)人跳槽后，你沒了聯(lián)系方向），做好各個(gè)影響者的工作 當(dāng)客戶想做，但猶豫時(shí)，給他一個(gè)特殊的帶有促銷性質(zhì)的方案，給他多一點(diǎn)贈(zèng)播，再給他其他方面的刺激（對(duì)手要上，個(gè)人方式，特殊活動(dòng)，部分抵貸等方式降低他的成本刺激需求），他往往一沖動(dòng) 嘗試了，再給他一個(gè)效果良好的投播后效果后報(bào)告即可成為長程客戶 如何根據(jù)客戶的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)特征做有點(diǎn)創(chuàng)意計(jì)劃，讓客戶更興奮，提升成功的概率？ 一般有三種模式， a、合理分布，注重有效； b、軟硬結(jié)合； c、欄目冠名贊助。 軟硬結(jié)合型如用友做 硬廣告，我們可以合作辦《經(jīng)理人語錄》展示全球經(jīng)理人的真知灼見，供中國人分享，用友是經(jīng)理人語錄之贊助商，洋酒可以講干邑文化知識(shí)，藥品、保健品可以送 5”健康提示。 如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升客戶對(duì)你的信任度和忠誠度？ 做事先做人 要做一個(gè)敬業(yè)而富有誠意的人，反復(fù)預(yù)約→提供資料→及時(shí)回復(fù)問題→隨時(shí)滿足客戶的工作要求。 要做一個(gè)善于溝通的人，尋找與客戶的共同語言→約客戶吃飯、運(yùn)動(dòng)、喝茶聊天→即時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的意見并打消他的顧慮 要做一個(gè)有韌性、有遠(yuǎn)見的人，客戶沒有預(yù)算時(shí)也保持經(jīng)常聯(lián)系、 mail 往來、隨時(shí)通報(bào)FocusMedia 的發(fā)展?fàn)顩r→給客戶留下印象與信心→客戶未投入或拒絕你→沒關(guān)系，不斷接觸→量變到質(zhì)變，情況隨時(shí)會(huì)變，機(jī)會(huì)有時(shí)就是這么來的→要注意發(fā)展有潛力的客戶 做客戶的私人朋友→有共同語言→幫助客戶或?yàn)槠?私人提供價(jià)值（送禮品、演唱會(huì)票或代辦XX 事）→讓客戶記情→讓客戶與你發(fā)生更深入的不便言說的特殊關(guān)系 要做一個(gè)戒驕傲戒燥、八面逢源的人，不要覺得高得定一個(gè) Marketing 就行了，世界每天在變→要注意與對(duì)方公司方方面面的相關(guān)人士搞好關(guān)系→老板 /產(chǎn)品經(jīng)理 /銷售經(jīng)理→送禮品和票子的時(shí)候不要只送 Marketing→讓每個(gè)人都記得你的情，都不好意思否定你→不要只認(rèn)一個(gè)人，因?yàn)榇笃髽I(yè)中階級(jí)斗爭(zhēng)很復(fù)雜，對(duì)每一個(gè)相關(guān)人等都要有敬畏之心，尊重別人，八面玲瓏地與他們相處→不樹敵，不狂妄，永遠(yuǎn)惴惴不安地做 要做一個(gè)懂得分享、 懂得感恩的人→別人給你賺錢、給你機(jī)會(huì)→要記情、要懂得報(bào)恩→不要讓別人付出無所得→分享不是消耗，是投資→他會(huì)換來更多，而不是損失更多→要舍得，只有懂得舍，也會(huì)真正的得 如何在談判中取得雙贏的結(jié)果？ 有時(shí)候，表面上客戶與 FocusMedia 的利益是對(duì)立的，互不妥協(xié)就會(huì)中斷，但往往你可以提出創(chuàng)造性的方法來方利益的滿足，雙方各取所需。 1967 年，“六天戰(zhàn)爭(zhēng)”以來，以色列占據(jù)了埃及的西奈半島。以色列堅(jiān)持要保留西奈半島