【正文】 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國創(chuàng)新媒體研究 P5 中的具體圖表） 這是以上海為例，上海、北京相對建筑水平較高，電梯較快，相信在其他城市電梯速度會更慢，等候的時間也會更長 在等候電梯的人群中收看液晶電視廣告的比例是多少？ 在調(diào)查的 20個高級辦公樓宇中，有 45%的人每次乘坐電梯都會 看電梯口 /內(nèi)的液晶電視廣告；42%的人每乘坐兩次電梯至少看過 1 次液晶電視廣告。 液晶電視廣告接觸時間 = 每天等候電梯的次數(shù) (只記錄上行 )*每次等候電梯的時間 (液晶電視在電梯等候內(nèi)計算方式 ) 通過被訪者每天乘坐電梯上 行的次數(shù)與等候電梯的時間推算，液晶電視廣告每日被接觸的平均時長為 秒，約為 分鐘。FocusMedia 百問百答銷售手冊 （內(nèi)部商業(yè)機密資料，嚴(yán)禁外傳） 目錄 關(guān)于 FocusMedia 媒體數(shù)據(jù)和概念問題 關(guān)于 CPM 成本計算問題 關(guān)于投放方法的合理化問題 關(guān)于售后監(jiān)測與評估問題 關(guān)于投放效果的問題 關(guān)于廣告價格的問題 關(guān)于與其他競爭對手比較的問題 關(guān)于 Sales 銷售技巧 面對客戶的考慮投放或無法投放時的回答 關(guān)于銷售管理時的內(nèi)部分配問題 其他 一、關(guān)于 FocusMedia 媒體數(shù)據(jù)和概念問題 人們每天與液晶電視廣告接觸時間是多長？是怎么得出的？ 在新生代的調(diào)查的 20 個高級辦公樓宇中， 93%的人乘坐電梯的頻率為每天 4 次以上。被訪者平均乘坐電梯的頻率為每天 53/a.3 次。也就是說，在關(guān)注這種液晶電視廣告的人群中，每天都會有 分鐘的時間接觸到安裝在電梯里 /口的液晶電視廣告。說明被訪者對液晶電視廣告的接觸頻率很高。 每個電梯日均流量約為： 2,454 人次 每個電梯液晶電視日覆蓋人次為： 1,227 人次（因為只有等候電梯上行的時候才會看，下電梯之后一般不會停留收視） 每個辦公樓宇平均為： 8 個電梯，那么， 20 個裝置液晶電視的辦公樓宇 液晶電視日覆蓋人次為： 20 個樓宇 *8（每個樓宇 8 部電梯） *1,227（每個電梯每天上行人數(shù)） =196,320 人次 那么如果以 180 個樓可以推算： 液晶電視日覆蓋人次為： 180*8*1,227=1,766,880 人次 1,766,880 人次247。一般客戶這樣說是因為電視是有 AC Nielson 詳細(xì)數(shù)據(jù)支持的，但請告知他們，我們是一種戶外（數(shù)字化戶外），我們的數(shù)據(jù)在戶外行業(yè)看來（不僅有日覆蓋人流量、接觸機率、收視時間、喜好度、月度廣告回憶率分析等），相信比其他媒體如公車、路牌等請晰得多。 人們對 FocusMedia 上的廣告記憶率如何？ 廣告有效的到達(dá)目標(biāo)受眾 ,但是這些廣告會給這群目標(biāo)受眾留下深刻的記憶嗎 ?此次在 20 個高級辦公樓宇的調(diào)查顯示 ,在接觸過“液晶電視廣告”的人群中 ,%的人表示“液晶電視廣告”內(nèi)容會給自己留下比較深刻的記憶 ,其中 %的人表示這種記憶非常深刻 . FocusMedia 就是寫字樓液晶電視媒體嗎？ 不僅僅是， FocusMedia 不僅僅遍布寫字樓，還遍布著名商廈、餐廳、 KTV、酒吧、汽車 4S店、機場 VIP 廳、電影院 、大劇院、磁懸浮站（上海）、會所、商務(wù)俱樂部、高爾夫球場，凡高端人士頻繁光顧的地方我們都相應(yīng)設(shè)置（請每個 Sales 能對本地的資源有舉例的能力，如在上海，寫字樓可舉例浦東金茂、中銀、招商局大廈，淮海路大上海、中環(huán)廣場、香港廣場，徐家匯商圈美羅大廈、實業(yè)大廈，黃浦有港陸、銀城數(shù)碼，虹橋商圈國貿(mào)、遠(yuǎn)東國際、虹橋上海城，南京路上海商城、梅龍鎮(zhèn)、中信泰富；商廈可舉例浦東八佰伴、時代廣場、正大廣場，淮海路華亭伊勢丹、中環(huán)廣場、香港廣場、上海廣場、金鐘廣場，徐家匯有東方商廈、匯金百貨、美羅娛樂城、港匯廣場，虹橋有虹橋友誼 商城、虹橋上海城、萬都中心，南京路有梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富、恒??；高級餐廳有阿一鮑魚、浦香、伊藤家（ 12 家連鎖）；高級酒吧有新天地的 CJW、 ARK、官邸、第八會所；高爾夫有新大陸高爾夫、草原（旭寶）練習(xí)場、上海晉輝體育中心、旗忠高爾夫練習(xí)場、蘇州中興高爾夫、太陽島高爾夫、飛虹高爾夫俱樂部、昆山富元高爾夫練習(xí)場； KTV 有金碧輝煌、金色年華、海上花、 Rojam、 SOS風(fēng)暴；劇院有梅龍鎮(zhèn)劇院、萬域影城、和平影都、上海大劇院；俱樂部有新虹橋俱樂部、聯(lián)洋俱樂部、星之俱樂部、飛虹俱樂部、云間俱樂部、 MBOX。 以報紙舉例說，一份報紙有 50 萬讀者，它可能有 4872 個版，從單個版面上的廣告的閱讀者不可能是 50 萬（因為不會每個版都會看的），一般是 1/3 左右（如果是 48 版左右的話）或 1/4 左右（在 72 版左右的話），而平時算報紙千人成本的時候，一般性就是以 50 萬讀者數(shù)為廣告收視人數(shù)的，一般不考慮收視的機率。 再舉電視為例，一般電視 CPM 成本的計算是從 CPRP（每個收視點成本）推導(dǎo)而出的，但 CPRP一般都是以廣告價格除以收視率得出的，而收視率我們通常所用的 ACNIELSON 所說的不是指此條廣告的收視率，而是指這個節(jié)目的收視率，顯然電視劇片前的收視率和電視劇本身的收視率是完全不同的，按國際慣例，一般是廣告收視率是節(jié)目收視率的 1/3（可參見原傳立媒體大中國區(qū)總經(jīng)理陳俊良所助的廣告媒體研究）。因此一般性我們講的千人成本都是忽視收視機率（ OTS）。以電視為例，收視率的測試是以 ACNIELSON 裝在被測者家中的儀器來測定的，此儀器只記錄某一時刻這個電視機停留在哪個節(jié)目上，就認(rèn)定產(chǎn)生收視率，事實上這并不意味著人們就在收看這個內(nèi)容，經(jīng)常有人開著電視，在跟家人聊天，在教育小孩，甚至在看雜志。為什么人們會 對我們這個媒體提出這樣的疑問，（其實收視機率的問題和消費者是否會真正注意閱讀和收視廣告的問題在各個媒體都存在），只是因為人們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體，其實如果真正要挑戰(zhàn)，每個媒體都會受到相同的質(zhì)疑。 5 個工作日 1,000 = 31 元 953,440 投播 FocusMedia 的人流分析能否轉(zhuǎn)換成 GRP 分析？（以上海為例） 上海地區(qū)總?cè)丝诩s為： 16,000,000 上海地區(qū)擁有電視的人口約為： 12,000,000 上海地區(qū)開機率平均約為： 60%（注：實際最低為 47%） 30 廣告日 GRP= FocusMedia 日收視人口 1000 上海地區(qū)日電視收視人口 30 秒廣告日 GRP= 953,440 人次 1000 = 元 12,000,00060% 30 廣告日 GPRP= FocusMedia 每日廣告凈價 = 22,000 ≈ RMB1,667 日 GRP 客戶說好像公車外身廣告和候車亭廣告 CPM 一般只有幾元甚至幾角錢，比我們便宜得多？ 首先他們的計算方式是有錯誤的，他們是以廣告單價247。另外，從收視時間比，我們現(xiàn)在的 CPM 31 元，是 30 秒廣告推導(dǎo)出的，而公車、候車亭收視僅為 5 秒，而我們的 5 秒廣告千人成本僅為 6 元。 三、關(guān)于投放方法的合理化問題 有客戶問采用什么方法可以保證人們每次上電梯基本都能看到他們的廣告？ 方法其實很簡單，客戶可以買 30 秒，我們送他 2 個 5 秒，這樣 9 分鐘的節(jié)目里，前三分鐘就會出現(xiàn)一個 30 秒，中間三分鐘會出現(xiàn)一個 5 秒，后三分鐘又會出現(xiàn)一個 5 秒，三條廣告均一天滾動 80 次，總計 240 次，這樣幾乎每次上電梯都能看到。 媒體投放方面是間隔一周投放一周效果好還是連續(xù)投放幾周再間隔幾月時間后再集中投放 ?長期連續(xù)投放有何利弊 ? 目前每天消費者接觸的廣告非常多，要使消費者對你的廣告產(chǎn)生最強烈的記憶，最重要的就在于反復(fù)再反復(fù)（例如腦白金），才可能在干擾度的媒體環(huán)境中以較強的火力呈現(xiàn)在受眾面前，留下深刻的印象，因此我認(rèn)為連續(xù)性半年至一年以上的投放效果最佳，只是廣告內(nèi)容可以在二個月左右做一次更新，另外可以根據(jù)客戶的廣告預(yù)算要求和銷售的淡旺季進(jìn)行合理組合，例如在最旺季以 30 秒 +5 秒 +5 秒，普通季節(jié)以 15 秒 +5 秒，淡季以 5 秒廣告 進(jìn)行合理分布，既能夠節(jié)約預(yù)算，又能夠支持銷售的季節(jié)性，在購買時可以建議客戶做全年套裝式購買，如上海 30 秒全年 350 萬， 15 秒全年 200 萬，上海 +北京套裝 15 秒全年 350 萬，上海+北京 +廣州套裝 15 秒全年 480 萬另贈深圳 15 秒全年。因此， FocusMedia 對城市高收入群體有相當(dāng)高的到達(dá)率，而對大部分受眾還有相當(dāng)高的頻次。挑樓一般要讓他做長期，例如半年、三個月，例如應(yīng)加收 2050%的挑樓費，對于地產(chǎn)客戶特別是高檔公寓、別墅可 以按二個層次分樓，一個是地域，一個是層次（如最高消費力的 30 個場所與最高端的 30 個寫字樓） 如果一個客戶想做 15秒要覆蓋上海、北京、廣州、深圳，而且還想覆蓋很長，但只能出 120~150萬，怎么辦？ 可以做個計劃給他，上海做三個月，接著北京做三個月，再接著廣州做三個月，再接著深圳做三個月，總計一年投放 15 秒，收此 120 萬。拐點意味著繼續(xù)投資的收效將趨于平緩 同時我們也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意本身的吸引力會對記憶率、記憶曲線的拐點有較大影響，越好的創(chuàng)意拐點出現(xiàn)的越晚，而同時拐點出現(xiàn)意味著應(yīng)更換新的創(chuàng)意版本或減少投放力度 如果有客戶想投長期，但怕受眾看多了厭煩或?qū)е逻呺H效益遞減，有什么辦法？ 一種是看客戶有沒有多個創(chuàng)意版本，一般一個創(chuàng)意版本播二個月左右，可換另一個版本，這有助于提高受眾興趣度，例如中國移動既有全球通，又有移動夢網(wǎng)，還有動感地帶等片可交替播出，而對于只有一個版本的 客戶要盡量告知他重復(fù)的好處。 可在其廣告版本前加一條變化的軟廣告，每周或每二周修改一次，例如金施爾康廣告，我在其 15”和 5”廣告間加入了一個健康提示，每周圍繞補充維生素，突破亞健康主題來寫不同的文字提示。 事實上這是戶外廣告的一種主要的監(jiān)播模式（ FocusMedia 每個城市均有 815 名不等的維護管理人員，每天會四次巡查各個樓宇，以確保廣告的正常播放）。 一方面大家看到新生代對 FocusMedia 的自主調(diào)查報告已經(jīng)對整個商業(yè)樓宇等數(shù)據(jù)聯(lián)播網(wǎng)媒體作了較為詳細(xì)的分析，而對單個客戶而言， FocusMedia 從 2020 年 12 月起與新生代市場研究機構(gòu)作為創(chuàng)新媒體的廣告效果評估為課題，采用全新的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模式進(jìn)行四地為期一年的效果調(diào)查，具體的方法是由新生代在線下每月預(yù)約每個城市隨機抽樣 50 個樣本，在每個月的 最后三天可以登陸新生代調(diào)查網(wǎng)站填妥相關(guān)網(wǎng)上問卷，問卷數(shù)據(jù)會通過新生代最新向日本電通引進(jìn)的 WebR軟件生成數(shù)據(jù)報告，下月 5日客戶或代理公司可直接上新生代網(wǎng)站查詢。 關(guān)于電話數(shù)和看房數(shù)量是無法保障的，沒有廣告商是做效果保障的，電視和報紙都不會，一般只能最多保障有多少人看到過這條廣告（廣告到達(dá)率），在進(jìn)一步說是知名度的提升，因為影響實際產(chǎn)生的詢問和銷售數(shù)量的因素特別多，例如樓盤本身的吸引度，是否已經(jīng)以前運用許多其他媒體（許多人都去過了， 許多人也已經(jīng)問過了），都會影響來電來人，同時，我建議你對房地產(chǎn)商做以下幾點效果闡述： 我們是一個特殊空間媒體，針對中高檔人士出入的地方，對他們構(gòu)成頻繁的接觸，對你的常規(guī)的廣告會構(gòu)成一個強化和互補的作用，一方面會讓那些報紙接觸機率較高的人，由于每天在電梯口經(jīng)常看見這個廣告，對這個品牌較為熟悉和安全感，所以在看報紙的時候，在看到這個樓盤的廣告時，印象更為深刻，在一大片的同類房產(chǎn)廣告中此樓盤容易被消費者去電去人，這是一個輔助性的作用。 如果客戶是找調(diào)查調(diào)研，首先大家要記得客戶的流露此意向時，就應(yīng)該告訴他，我們可以用新生代免費幫他做，主動權(quán)要抓在我們手中（新生代是客觀公正的，其調(diào)查方式是科學(xué)的，對我 們的媒體的特性也為了解