營銷案例分析----張裕葡萄酒公司(陽關(guān)晨雪制作)(編輯修改稿)
2025-05-27 08:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 于生活習慣和消費水平的影響，目前中國的葡萄酒消費群體較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解甚少，更談不上對葡萄酒的鑒賞。因此張裕認為，對于葡萄酒市場這個有待培育的市場來說，傳播文化就等于開拓市場 。 始建于 1992年、重建于 2022年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業(yè)酒文化博物館。博物館通過歷史實物、照片、資料等，真實的展示了張裕公司 100余年的傳奇故事，向消費者展示了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來參觀。 2022年張裕還設立旅游公司，深度開發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張裕品牌文化。目前張裕形成了以酒文化博物館為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來越多的游客。 多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費者，還擴大了張裕品牌的影響，帶動了張裕產(chǎn)品的銷售。 信息化是必然之路 2022年，張裕的信息化項目開始實施。與很多國內(nèi)的大型企業(yè)實施信息化的方法相似，張裕也采取了分步實施的策略，并且由公司主要領導掛帥，以保證信息化項目的平穩(wěn)進行。銷售與分銷系統(tǒng)首先在總部實行試點，運行順暢之后，又逐步在全國九個分公司上線，接著推廣直至覆蓋整個網(wǎng)絡營銷。 廣告效應 張裕解百納推出以后，一夜之間，國內(nèi)出現(xiàn)了20多種的解百納干紅，有的還是出自著名企業(yè)之手。在這種背景下，張裕選擇了投放央視黃金階段廣告，希望借此塑造強有力的企業(yè)形象，在激烈的競爭中脫穎而出。 一流的企業(yè)一定要選擇一流的媒體，品牌訴求的廣告如果沒有發(fā)布媒體的權(quán)威做支撐性平臺，即使到達率再高也難以體現(xiàn)品牌的實力，張裕解百納品牌的成功是巧妙借力央視黃金招標時段的高平臺而實現(xiàn)新跨越。 極力推行直控營銷 首先是調(diào)整銷售部門，將全國市場（主要似乎葡萄酒）中部、南部、華北和西北四個大區(qū)，下設 26個銷售分公司，再設500多個銷售辦事處，形成三級銷售體系，并加強銷售人員本地化。 其次是控制經(jīng)銷商規(guī)模，增加數(shù)量和覆蓋范圍，對發(fā)達的地區(qū)要求覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對欠發(fā)達的地區(qū)要求覆蓋到縣。截至2022年底，張裕在全國的經(jīng)銷商已達 3300多家。同時，張裕強調(diào)銷售效率，對連續(xù)兩個銷售周期沒有進貨的經(jīng)銷商取消其資格，確保經(jīng)銷商的活躍度。 另外，張裕在全國范圍內(nèi)建立了 30多個異地中轉(zhuǎn)站，加強了工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務人員下單到發(fā)貨的周期壓縮到 2天。從大范圍的賒貨變成全國統(tǒng)一
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