營銷案例分析----張?jiān)Ｆ咸丫乒?陽關(guān)晨雪制作)(參考版)
2025-05-03 08:56本頁面
【正文】 由于分銷管理的不到位，每年造成的無形損失非常大。銷售總公司對分銷機(jī)構(gòu)的管控力度也很有限，有些機(jī)構(gòu)天高皇帝遠(yuǎn)，總部管理起來難免力不從心。這成了張?jiān)＿M(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 喜中之憂 2022年，張?jiān)?shí)現(xiàn)銷售收入 ，利率 ，這是一個令公司上下都十分振奮的成績，但是喜中有憂。短期內(nèi)，由于國外葡萄酒大量進(jìn)入中國市場，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和品種可能持續(xù)大幅增長，加之國內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場競爭將更為激烈。 ?沿海市場受沖擊 由于沿海地區(qū)是進(jìn)口葡萄酒的主要市場，短期葡萄酒進(jìn)口量高速增長，對張?jiān)Ｔ斐闪艘欢ǖ闹苯記_擊，中西部地區(qū)基數(shù)小且受進(jìn)口葡萄酒沖擊相對小。 ?競爭劣勢：品牌管理混亂，仿冒產(chǎn)品較多；網(wǎng)絡(luò)資源受經(jīng)銷商控制；銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高；全國銷售網(wǎng)絡(luò)布局沒到位，重點(diǎn)市場集中度高，風(fēng)險大。但隨著國內(nèi)市場競爭的日趨激烈和國外品牌的大舉進(jìn)入內(nèi)地市場，張?jiān)Ｃ媾R更大的來自國內(nèi)外競爭對手的巨大競爭壓力，如何保證和鞏固自身的優(yōu)勢地位是企業(yè)競爭策略中的重中之重。而且前三者的毛利率和凈利率逐步上升，而后者呈下降或波動趨勢，這足以說明一線品牌的競爭優(yōu)勢。伴隨著中國加入 WTO，張?jiān)＃L城，王朝市場占有率由 2022年的35%上升至 2022年的 44%，其中，張?jiān)５氖袌稣加新室堰_(dá) 19%。有助于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張核心競爭力；可降低投資風(fēng)險，維護(hù)核心競爭力；有利于占領(lǐng)技術(shù)高地，鞏固和更新核心競爭力。 戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動品牌國際化 戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使企業(yè)迅速進(jìn)入市場，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少融資和開發(fā)風(fēng)險，制約和削弱競爭對手等，還可以使企業(yè)通過與顧客、供應(yīng)商、合作者建立新的關(guān)系，來為企業(yè)應(yīng)對日益激烈的全球競爭帶來新的競爭優(yōu)勢，并有利于發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。同時，通過合作，還能幫助張?jiān)嚎s采購成本，改進(jìn)工藝，提高質(zhì)量，降低勞動力成本，控制庫存，在價格上首先勝出。和沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€很典型的例子。在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒研究中心等科研單位的協(xié)助下，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成功。 幾年來，張?jiān)０迅杉t作為重點(diǎn)，逐步淘汰和減少了低價位的干、甜酒系列。近年來，通過新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，張?jiān)Ｐ纬闪碎L度、寬度和深度完整適中、發(fā)展均衡的產(chǎn)品線。這種方式還可以節(jié)約資源，減少競爭，爭取時間。 此外，張?jiān)８嗟耐ㄟ^多種促銷活動進(jìn)行宣傳，針對低端市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，張?jiān)?shí)施“品牌隔離”戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｗ鳛橹懈叨似放?，而低端產(chǎn)品用其他品牌取代。其每年投放在 CCTV等媒體的廣告費(fèi)定在 5000萬元左右，主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn)品的推出。同時引進(jìn) ERP系統(tǒng)，把銷售人
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