【文章內(nèi)容簡介】 國內(nèi)絕大部分CRM廠商有意或無意將數(shù)據(jù)統(tǒng)計和數(shù)據(jù)挖掘的概念混淆，從技術(shù)而言，數(shù)據(jù)統(tǒng)計是基于基本數(shù)據(jù)庫操作，數(shù)據(jù)挖掘是基于專業(yè)的數(shù)學(xué)建摸；從應(yīng)用而言，數(shù)據(jù)統(tǒng)計是提供參考數(shù)據(jù)，不提供結(jié)論；而數(shù)據(jù)挖掘是將參考數(shù)據(jù)整理智能生成結(jié)論。本系統(tǒng)將在保障如上數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的具體情況，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的具體情況，建立專業(yè)科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，來搭建具有針對性的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用。從而提升本系統(tǒng)的決策支持能力。數(shù)據(jù)挖掘，決策支持能力是隨著數(shù)據(jù)量的增加，經(jīng)驗參數(shù)的逐步調(diào)整而逐步精確的，也就是系統(tǒng)運行時間越久，運營數(shù)據(jù)越充分，相關(guān)決策支持能力的意義才能顯現(xiàn)的越充分。能夠解決實施困境對實施問題，實施風(fēng)險的充分評估和規(guī)避對確保實施成功來說是很重要的，房地產(chǎn)行業(yè)CRM實施關(guān)鍵是是否有足夠的準(zhǔn)確的過程數(shù)據(jù)（而不僅僅是最后的結(jié)果數(shù)據(jù)），而這些數(shù)據(jù)往往來源于最不容易把握的銷售人員，銷售人員流動性強(qiáng)，甚至根本就從屬于代理公司，如何確保銷售隊伍能夠提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，就是CRM實施所特別需要關(guān)注的問題。因此,CRM軟件在設(shè)計的時候，就必須充分考慮如何理解和體諒銷售人員的需求，這也是前面所做銷售調(diào)查的主要原因：根據(jù)調(diào)查，我們可以看到，提高銷售人員對CRM實施的參與積極性有如下幾點：a. 提高銷售的質(zhì)量，減少工作失誤：能夠通過完整的提醒，跟蹤，檢索功能，確保銷售人員可以隨時方便的對客戶進(jìn)行跟蹤和關(guān)懷，從而提升銷售人員業(yè)績b. 提供更公平合理的業(yè)績考核：一些委派單的處理可以體現(xiàn)某種技能原則，一些來訪客戶的任務(wù)分配可以根據(jù)銷售人員在CRM實施中所體現(xiàn)的素質(zhì)排定優(yōu)先級，這樣就可以促使銷售人員努力參與到CRM實施中來。c. 提供培訓(xùn)和專業(yè)資料：通過知識庫和一些共享知識資料的調(diào)用，銷售人員可以通過該平臺不斷提升自己，并且可以將一些優(yōu)秀的接待案例補充到知識庫中，從而促進(jìn)銷售團(tuán)隊的技能提升。d. 隨時查驗自己的業(yè)績報告：銷售人員可以通過該平臺隨時進(jìn)行工作的總結(jié)，并通過該平臺輔助，來完成自己未來的工作規(guī)劃。進(jìn)行對于有上進(jìn)心的銷售員工，他們會很快喜歡這些統(tǒng)計/分析工具。那種認(rèn)為銷售人員不需要統(tǒng)計分析的想法，從體現(xiàn)CRM的目標(biāo)來說固然沒有問題，但是對于CRM實施而言，是很危險的，如果銷售人員不能通過CRM實施獲得他們的利益，CRM的實施將很難順利進(jìn)行。e. 如果有可能，體現(xiàn)與掌上設(shè)備，移動設(shè)備的結(jié)合性：調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，銷售人員對操作電腦普遍不是十分積極，但是如果能讓銷售人員通過掌上設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和維護(hù)，以替代現(xiàn)在的筆和本，他們是很樂于接受的。另外通過手機(jī)短信委派任務(wù)，更能易于被銷售人員和市場職能人員所熟悉掌握。f. 提供容易操作的數(shù)據(jù)維護(hù)界面。提高系統(tǒng)對終端數(shù)據(jù)錄入者的易用性和友好性—對于需要進(jìn)行復(fù)雜統(tǒng)計，分析和數(shù)據(jù)預(yù)測的功能而言，很難設(shè)計一個非常友好容易操作的用戶視圖，但是這些操作通常是房地產(chǎn)企業(yè)決策層進(jìn)行，完全可以通過專門的培訓(xùn)進(jìn)行，但是對于普通操作者的簡單數(shù)據(jù)操作，任何一點晦澀的界面都會使他們產(chǎn)生抵觸，甚至導(dǎo)致錄入數(shù)據(jù)的錯誤和不完整。具有多渠道支持，體現(xiàn)完整管理思想數(shù)據(jù)的完整和清晰保存，是一切數(shù)據(jù)操作，分析，統(tǒng)計，決策支持的基礎(chǔ)，因此完整的進(jìn)行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一保存，是CRM系統(tǒng)實施效果最大化的要求。目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始搭建網(wǎng)站，并開始通過網(wǎng)絡(luò)與潛在客戶進(jìn)行交互，CRM實施就必須明確這一點，將與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合作為系統(tǒng)設(shè)計的一部分，不但要支持面向網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布，還要面向網(wǎng)絡(luò)提供檢索，導(dǎo)入，行為跟蹤，并將網(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)入的客戶資料和聯(lián)系數(shù)據(jù)與系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)合并歸整，從而為客戶提供完整的，全方位的服務(wù)。同時客戶來訪電話一直是銷售中重要的溝通環(huán)節(jié)，利用CTI技術(shù)整合電話來訪的記錄也應(yīng)當(dāng)成為CRM的數(shù)據(jù)來源之一。并成為完整的客戶跟蹤的一部分。整合網(wǎng)絡(luò)，電話以及上門的客戶來訪記錄，所有過程信息能夠完整清晰的保存和記錄，CRM軟件的統(tǒng)計，分析，數(shù)據(jù)挖掘才有意義，否則數(shù)據(jù)的代表性就會有缺陷，記錄的完整性就會不足，相關(guān)的統(tǒng)計的合理性就會有問題。實施步驟分解數(shù)據(jù)元素分析 所謂數(shù)據(jù)元素分析，就是首先明確該系統(tǒng)所需要目標(biāo)操作（如統(tǒng)計，分析，數(shù)據(jù)挖掘）是基于怎樣的數(shù)據(jù)完成的，也就是系統(tǒng)基本的數(shù)據(jù)元素是哪些？而實施的關(guān)鍵就在于這些數(shù)據(jù)元素能否獲取，通過什么渠道獲取。 企業(yè)信息化，CRM工程，其軟件的核心工作歸跟到底就是將以前用經(jīng)驗，用感覺去進(jìn)行的工作改造成用事實中的數(shù)據(jù)去總結(jié)，去歸納，而系統(tǒng)設(shè)計之處，就首先應(yīng)該明確如下兩個方面 一：數(shù)據(jù)的構(gòu)成，通常應(yīng)至少包括如下部分： 客戶數(shù)據(jù) 基本信息 經(jīng)濟(jì)狀況 個性需求/興趣信息 來源信息 接待信息 意向信息合同，協(xié)議信息 過程聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù) 被動接待過程記錄 客戶意見/建議 對客戶建議/意見答復(fù)信息，銷售承諾信息 客戶調(diào)查/回訪反饋信息 主動聯(lián)絡(luò)過程記錄 樓盤數(shù)據(jù) 公司本身樓盤，房間信息包含銷售狀況，單價，裝修標(biāo)準(zhǔn)，折扣率等， 競爭對手的樓盤信息 員工信息 銷售人員的基本信息 銷售人員的技能數(shù)據(jù)，根據(jù)培訓(xùn)及考核以及業(yè)績進(jìn)行評定 市場人員的基本信息 客戶服務(wù)人員的基本信息 專門情報信息采編職能人員的基本信息（通常等同于市場人員） 其他系統(tǒng)操作者的信息 知識庫信息 行業(yè)知識 相關(guān)法規(guī) 典型案例—行業(yè)內(nèi)典型成功運作案例，典型失敗運作案例 典型案例—本公司內(nèi)典型成功運作案例，典型失敗運作案例 項目/計劃的相關(guān)數(shù)據(jù)基本項目構(gòu)成信息相關(guān)活動數(shù)據(jù)相關(guān)費用數(shù)據(jù)相關(guān)反饋數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)系人/聯(lián)系單位數(shù)據(jù)相關(guān)資源調(diào)用數(shù)據(jù)相關(guān)協(xié)議，合同數(shù)據(jù) 內(nèi)部溝通數(shù)據(jù) 內(nèi)部公文傳達(dá)，指令傳達(dá)數(shù)據(jù) 內(nèi)部員工討論數(shù)據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)—物業(yè)數(shù)據(jù)的重要性在于可以在客戶非常關(guān)心物業(yè)問題的時候和客戶進(jìn)行充分的溝通。 相關(guān)合作的物業(yè)公司的基本情況 相關(guān)物業(yè)管理辦法二：數(shù)據(jù)的來源 未簽約客戶來訪，銷售人員記錄并提供 已簽約客戶，客戶服務(wù)人員跟蹤客戶并提供 Call Center對客戶來電跟蹤記錄 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的跟蹤記錄 市場人員進(jìn)行的跟蹤調(diào)查 信息人員通過各種渠道對相關(guān)行業(yè)信息，競爭對手信息的采編整理 公司行政管理部門提供相關(guān)員工信息 公司市場銷售伙伴提供相關(guān)信息（當(dāng)銷售隊伍提供給第三方代理的情況下）系統(tǒng)運營過程中，操作者根據(jù)公司內(nèi)部實際情況提供（諸如公文，指令，論壇討論） 三：數(shù)據(jù)的基本關(guān)系確立一些數(shù)據(jù)元素之間的基本關(guān)系，各種從屬，關(guān)聯(lián)等關(guān)系的確定，有助于進(jìn)行進(jìn)一步的業(yè)務(wù)分析和需求設(shè)計。 確定以上事項是下面的工作的基礎(chǔ)，在明確了這個的基礎(chǔ)上，相關(guān)工作才可以開始展開。管理咨詢/分析 通過與開發(fā)商的溝通，明確了需要處理/分析/統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，實施CRM的廠商就應(yīng)當(dāng)開始入駐開發(fā)商的辦公場所，并對現(xiàn)有的處理流程，處理邏輯進(jìn)行分析和研究。了解現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式能夠采集到哪些數(shù)據(jù)，哪些數(shù)據(jù)無法獲取。并且對數(shù)據(jù)獲取的難度，可信度，可行度進(jìn)行評估，同時針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯運行中的問題進(jìn)行總結(jié)，確立CRM方案的實施目標(biāo)和遠(yuǎn)景目標(biāo)，并確立新的業(yè)務(wù)操作模式和管理模式。 很多人會把管理咨詢/分析當(dāng)作實施的第一步，但是對于大部分CRM廠商而言，甚至對于相當(dāng)多管理咨詢公司而言，讓他們一步到位為一套CRM平臺去設(shè)計一個完美的業(yè)務(wù)模式，很多情況下是過于樂觀了，增加了一步看上去屬于技術(shù)層面的數(shù)據(jù)元素分析，實際上是讓開發(fā)商先開始思考，將他們希望實現(xiàn)而限于技術(shù)手段無法實現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的需求先提出來，比如通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，其實開發(fā)商愿意提供更合理的銷售業(yè)績考核體系和任務(wù)分派原則，但是限于現(xiàn)有的情況無法作到，這些就帶來了新的數(shù)據(jù)需求，比如要建立銷售員工的技能數(shù)據(jù)和素質(zhì)數(shù)據(jù)，不但要看成交的銷售額，還要看銷售成功的轉(zhuǎn)化率，銷售過程中對客戶承諾的合理性，而這些就需要能跟蹤銷售過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。根據(jù)這些實際需要解決的問題，就可以先找到一些需要獲取而目前未能獲取的數(shù)據(jù)對象，帶著這樣的一些問題去進(jìn)行管理咨詢/分析，目的性和針對性就更強(qiáng)，分析難度也會降低，也更容易得到理想的結(jié)果。反過來，也許就存在建立了一套看上去很完美的業(yè)務(wù)模式，但是卻不能保證獲得足夠支持決策的數(shù)據(jù)，那么CRM的實施還是有缺憾的。 過高的估計咨詢公司或者CRM廠商的咨詢分析能力，往往也是造成實施失敗的原因，而作為CRM廠商也應(yīng)該注重事實，他們不應(yīng)該急于用一些理念去教育客戶，而應(yīng)該不斷的和客戶一起學(xué)習(xí)