【文章內容簡介】 名度）、所管理過的物業(yè)項目，具體的服務項目等。（六）規(guī)劃設計配合第四部分 房地產前期策劃一、 房地產市場策劃市場策劃的內容項目區(qū)域的經濟調研① 宏觀經濟總量分析② 宏觀經濟增長因素分析。包括需求和生產供應兩方面③ 區(qū)域未來經濟走向分析。包括未來宏觀經濟走勢和未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。項目市場的分析策劃① 房地產市場分析基本框架。包括區(qū)域房地產分級市場分析即房地產一、二、三級市場。區(qū)域房地產物業(yè)細分市場分析即住宅市場、商業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、寫字樓市場。② 供需分析。包括供給量分析，即現有供給量分析和潛在供給量分析；供給結構分析。需求分析，包括成交需求分析、未來需求分析、未來需求偏好分析、供需對比分析。③ 外部關鍵影響因素分析。包括房地產政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析。④ 市場基本預測分析。包括定性預測分析和定量預測分析。項目市場的要素研究① 消費者研究。包括消費者購買行為、購買水平、購買傾向、消費者的共同特征等。② 競爭者研究。包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動度或拉動度、開發(fā)經營方式、樓盤質量項目市場的定位策劃二、市場研究整體市場發(fā)展態(tài)勢研究區(qū)域人文、經濟、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析競爭個案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會所配套、停車位、價格與價格走勢、銷售、層高、建材設備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等）項目地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究客群消費心態(tài)、消費趨向等需求市場分析區(qū)域市場發(fā)展走勢探悉，包括產品走勢、供需走勢、消費走勢等三、項目概述及分析（一）項目當前狀態(tài)產品設計 工程進度（二）分析思路政策分析區(qū)位及用地分析開發(fā)目標分析市場分析（三）目標與挑戰(zhàn)目標明確主要挑戰(zhàn)項目競爭產品分析（四）項目建筑分析項目優(yōu)劣勢分析建筑產品分析（五）產品形象定位 （六）客戶分析置業(yè)類型職業(yè)構成 家庭年齡區(qū)域來源購買特征四、營銷推廣1. VI導入系統　　 案名、LOGO　　 工地整理、樣板間、接待中心空間包裝　　 樓書、DM、POP　　 信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌　　 車身、男女銷售人員服裝 2. 發(fā)展商形象包裝 3. 項目產品賣點提煉與氣質整合 4. 客群消費心態(tài)研究 5. 項目營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術擬訂 6. 營銷階段劃分及各階段營銷主題 7. 廣告訴求點與平面廣告創(chuàng)意及設計 8. 媒體分析、媒體策略制定與通路選擇 9. SP活動策劃及執(zhí)行實施五、 銷售團隊建立1. 銷售團隊招聘與培訓2. 銷售團隊搭建與組織管理機制3. 售樓處、樣板間策劃與概念設計4. 發(fā)展商與開發(fā)合作團隊背景資料準備5. 價格擬定、價格策略、促銷策略實施方案6. 銷售控制策略與行銷工具制作7. 銷售流程制定8. 行銷話術、答客問制作執(zhí)行9. 業(yè)績目標制定執(zhí)行第五部分 市場調研一、房地產市場環(huán)境 政治、法律環(huán)境調研①地區(qū)各級政府有關房地產行業(yè)開發(fā)經營的方針政策：（當地）房改政策、 開發(fā)區(qū)政策、房地產價格體系、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地定級和地價政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策。②各級政府有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃。③國家有關法律法規(guī)、環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產管理法、廣告法。④當地政府法規(guī)（相關）。 經濟環(huán)境調研主要是了解財政、金融、經濟發(fā)展狀況和趨勢等因素。主要包括：該地區(qū)居民的收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數。①地區(qū)的經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和著名企業(yè)的效益。②地區(qū)經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭午夜的供給情況。③當地一般銀行利率水平、獲取貸款的具體要求和可能性。④當地居民平均收入水平、消費結構和消費水平。 社會文化環(huán)境調研主要是當地居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理等。因為在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為為它直接影響房地產消費者購買房地產產品的動機、種類和方式。 社區(qū)環(huán)境調研社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是地產商品特有的屬性。主要包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質量和建筑小品的要求。二、房地產市場需求 房地產消費者調研①消費者對某類房地產消費者的總需求及飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。②調研房地產現實與潛在消費者的數量和結構：地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰。③消費者的經濟來源和平均經濟收入水平。④消費者實際支付能力。⑤消費者對“產品”質量、價格、服務等方面的要求和意見。 房地產消費動機調研 主要是指：消費者的購買意向、購買行為、購買力水平、購買傾向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的基礎。 房地產消費行為調研①消費者購買房地產商品的數量及種類。②消費者對房屋設計、價格、質量以及位置的要求。③消費者對本企業(yè)房地產商品的信賴程度和印象。④房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況三、房地產市場供給 市場行銷調研 ①在整個地區(qū)市場，房地產市場現有產品的供給總量，供給結構、供給變化趨勢、市場占有率。②房地產市場的銷售狀況與銷售潛力。③地區(qū)房產市場產品的市場生命周期。④房地產產品供給充足程度、房地產企業(yè)的數量、種類和有多大的市場空隙。⑤同類房地產項目的經營成本、價格、利率的比較。⑥整個地區(qū)房地產產品價格水平的現狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略。⑦新產品定價以及價格變動幅度等。 市場反響調研 ①現有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產環(huán)境、功能、格局、售后服務的意識意見以及對某種產品的接受程度。②新技術、新產品、新工藝、新材料的出現以及其在房地產產品上的應用情況。③建筑設計以及施工企業(yè)的相關情況調研四、房地產市場營銷活動營銷活動是一系列的活動組合，主要包括：房地產產品、價格、促銷、廣告等活動。房地產產品調研①房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。②現有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。③新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上應用情況。④本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。⑤建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。房地產價格調研①影響房地產價格變化的因素。（特別是國家價格政策對當地的影響）②房地產市場供求情況的變化趨勢。③房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。④房地產開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對租賃銷售量的影響。⑤國際、國內相關市場價格。⑥開發(fā)個案所在城市以及街區(qū)房地產市場價格。房地產促銷調研①房地產企業(yè)促銷方式、廣告媒介的比較和選擇。②房地產廣告的時空分布以及廣告效果測定。③房地產廣告媒體使用情況的調研。④房地產商品廣告計劃和預算和擬訂。⑤房地產廣告代理公司的選擇。⑥房地產人員促銷的配備狀況。⑦各種營業(yè)歸刮宮內活動的租賃銷售績效。房地產營銷渠道調研①房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。②房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢以及其原因。③租賃銷售代理商的數量、素質以及其租賃銷售代理情況。④租賃銷售客戶對代理商的評價。房地產市場競爭情況調查A：競爭企業(yè)的調研（同等實力的開發(fā)企業(yè)或代理公司）① 競爭者及潛在競爭者的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查② 競爭企業(yè)的品牌知名度。③競爭企業(yè)習慣采用的市場營銷策略以及新產品的開發(fā)情況。④競爭企業(yè)未來市場競爭情況分析、預測。B：競爭產品的調研（運用SWOT分析法）與競爭產品進行比較。①對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點調查與分析。②競爭產品的市場定價以及反應狀況。③ 競爭產品的市場占有率。④ 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究④本地消費者對競爭產品的態(tài)度和接受情況。第二章 前期蓄客一、前期蓄客主要目的吸引和引導更多的消費者認知、關注和購買項目，創(chuàng)造更多的銷售機會，為項目培養(yǎng)盡可能多的潛在客源，擴大項目與公司在市場中的知名度和影響力；樹立項目的品牌形象，為項目的順利開盤奠定基礎。二、前期蓄客主要工作內容（一）、 營銷部門主要工作 （1）此階段工作目標此階段為項目導入期，主要是項目各類物品的準備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項目形象，渲染賣場氣氛為目標。（2）此階段工作內容首先制作項目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現場清理美化；①廣告宣傳發(fā)布類A、 項目展示中心的內外布置，美化；B、 項目展板、展牌的發(fā)布C、 網絡、路牌廣告、戶外廣告的發(fā)布；D、 圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告的發(fā)布；②銷售實戰(zhàn)培訓類A、項目統一說辭及內部培訓資料編制完成；B、銷售人員系統培訓（產品、規(guī)劃、競爭對手分析、市場抗性應對說辭培訓）；C、進場后困難產品對應統一說辭D、蓄客期工作內容培訓及工作執(zhí)行表格培訓E、 銷售工作內容培訓、分工、演練F、 談判技巧演練：包括處理客戶異議（含退換房），議價與守價、促成技巧G、 簽約流程的培訓：主要通過模擬簽約的方式來熟悉流程H、 成交后的客戶服務工 作◆不定期與客戶保持聯系◆協助客戶辦理相關手續(xù)◆經常向客戶通報樓盤最新情況◆幫助客戶解決相關房產問題 Ⅰ、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓J、各類物業(yè)專題培訓（如：店面、商場、寫字樓）③市場調查與分析不定期進行市場調查與分析，并及時與策劃設計部門溝通TA、區(qū)域范圍內競爭樓盤市場調查B、市場同質/同價競爭樓盤市場調查C、同期土地拍賣資訊了解D、同期二手房市場價格信息了解E、即將上市的樓盤的市場調查F、政策法規(guī)、市政配套④價格制訂與價格控制A、根據價格定位和蓄水情況，進行詳細的價格制訂B、付款方式的確定C、優(yōu)惠折扣的條件和方式D、銷售人員、銷售經理等各級人員的讓價空間和權責范圍F、價格制定方式依據（見附件）⑤客戶分析 （見附件）A、現場客戶的接待和跟蹤：包括日常工作表格的填寫和客戶檔案的建立B、各種媒體廣告效果（來電、來訪狀況）分析C、每周、每月銷售（蓄客）情況分析D、下一階段銷售計劃安排與建議⑥整體推廣營銷計劃（時間周期目標推廣產品）（見附件）含開盤方案擬訂、確認，包括：A、開盤方式、時間B、宣傳推廣方式、周期C、宣傳、蓄客及銷售等各階段目標D、蓄客方式和周期⑦銷售手冊準備銷售手冊包括內容：A、證照類：營業(yè)執(zhí)照、資質證、五證、公司簡介、項目概況B、圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖、區(qū)域規(guī)劃圖C、財務類：面積價格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套項目及費用D、產權登記費等其他費用明細E、其他：交房標準、價格計算表、項目剪報、銷售流程圖★現場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總⑧根據各階段的目標進行任務分解，并完成蓄客目標⑨銷售合同、認購及各種工作表格制作完成；（3）準備期需要注意的事項A、現場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正； B、不定期舉行銷售與企劃設計部門動腦會議，對來人、來電、區(qū)域及前期工作效果予以分析，決定是否修正推廣策略C、定期由項目經理或營銷部召開銷售人員會議，振奮士氣；D、 注意售樓現場的氣氛營造等；E、針對項目各類產品的市場接受情況進行適當的價格調整。（二）策劃設計部門主要工作（1）工作目標制定系列宣傳推廣計劃 ，通過前期的宣傳，全面展開蓄客工作。 工作目的：①通過多種公關活動或廣告建立項目品牌形象，引起目標客戶的高度關注，提高項目知名度和美譽度。②全面介紹項目的各項優(yōu)勢，導入項目主題，為項目作輿論準備，刺激消費市場。③加大宣傳力度，繼續(xù)擴大項目的影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)；④為公開銷售積累更多的客源，為開盤奠定良好的基礎。（2）此階段工作內容①廣告設計制作類A、 項目展板、展牌的設計制作； B、工地圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告的設計制作C、網絡、路牌廣告、短信、軟文的設計制作D、各種宣傳資料的制作（戶型、海報、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等）此階段工作重點：完善整體推廣執(zhí)行方案②策劃推廣類宣傳推廣方案的討論和確