【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 New Visual Angle ? 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 ? 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“ 50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”， 50萬平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行銷概念 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) １、以“地段 +項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是 “ 地段，地段還是地段 ” ，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位 —— 即以地段特征作為形象定位語(yǔ)之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “ 名人靜巷 〃 國(guó)際名流社交圈 ” 。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) ２、通過“項(xiàng)目規(guī)模 +發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“ 50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城 ”。 ３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 如天之驕子“ 寬板 ?湯泉 ?瘦西湖 ”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn) 寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 ４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“ 別墅式桑拿公寓 ”創(chuàng)新定位取得成功。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) ５、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項(xiàng)目：“ 藍(lán)調(diào)水岸 時(shí)尚精英生活城 ” ６、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。 如文園春曉：“ 人文市區(qū) ?山水院落 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) ７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。 五緣灣“ 中國(guó)東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者 ”、“ 活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。 形象力之三： 概念由來及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢(mèng)想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 精神性廣告語(yǔ)主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目形象。 ? 如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語(yǔ)“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。 形象力之四： 精神性廣告語(yǔ) Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 ? 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)主要是從物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)可由魅力核心導(dǎo)出。 ? 如大學(xué)康城的廣告語(yǔ)是“大廈門 ?新中心 ?生態(tài)藝術(shù)城”。 產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語(yǔ) Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 是對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行： ?產(chǎn)品價(jià)值 ?人員價(jià)值 ?服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 其中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包括： ? 項(xiàng)目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； ? 中環(huán)境： 項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等； ? 小環(huán)境： 戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。 產(chǎn)品價(jià)值 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 人員價(jià)值 人員價(jià)值，主要從三方面著手： ? 一是開發(fā)商形象包裝； ? 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單