【文章內(nèi)容簡介】 時(shí)間短 時(shí)間較長 時(shí)間較長 時(shí)間短 見效速度 見效快 見效慢 見效慢 見效快 費(fèi)用 集中投放較多費(fèi)用 持續(xù)投入穩(wěn)定費(fèi)用 持續(xù)投入穩(wěn)定費(fèi)用 集中投入較多費(fèi)用 幾種廣告運(yùn)動（活動）在策劃動作上 的區(qū)別表 區(qū)別要點(diǎn) 促銷廣告運(yùn)動（活動） 策劃 形象廣告運(yùn)動（活 動）策 劃 觀念廣告運(yùn)動（活動） 策劃 解決問題廣告運(yùn)動 （活動） 目標(biāo)設(shè)定 設(shè)定量化的目標(biāo) 目標(biāo)難以量化，需要 定性的認(rèn)識 目標(biāo)難以量化，需要 定性的認(rèn)識 設(shè)定直接的或定或定 性的目標(biāo) 對廣告主的的了解 了解廣告主的直接目的和基本情況即可 對廣告主的經(jīng)營理念有深入了解 對產(chǎn)品所代表的消費(fèi)觀念有深入的了解 了解廣告主面臨的問題和廣告主的基本情況 時(shí)間 時(shí)間短 時(shí)間較長 時(shí)間較長 時(shí)間短 廣告 表名： 幾種類型的廣告媒介的特性、幾種常用的廣告排期方式 表４、５ 適用環(huán)節(jié)： 廣告理論 推薦復(fù)制直接使用 幾種 類型 的廣告媒介的特性 媒介 媒介的優(yōu)勢 媒介的局限性 報(bào)紙 富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大的接受廣泛、可信性高 保存時(shí)間短、復(fù)制質(zhì)量差、讀者傳閱率低 電視 綜合視覺和聽覺符號，感官吸引力強(qiáng)、觀眾注意力高度集中、傳播面廣、觀眾人數(shù)多 絕對成本高、廣告擁擠；展露時(shí)間短、觀眾選擇余地小 廣播 成本低、觀眾總量大 只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、觀眾選擇余地小 雜志 地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高 廣告版面購買前置時(shí)間長、時(shí)效性差、刊登位置不保 證 直接 郵寄 觀眾有高度可選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度人人化、同一媒體內(nèi)無廣告競爭 成本較高、郵寄廣告過多會引起觀眾反感、郵寄名單獲得比較困難 戶外 廣告 展露時(shí)間長、成本低、競爭強(qiáng)度低 觀眾可選擇性差、廣告創(chuàng)造性受到限制 幾種常用的廣告排期方式 類型 方法 使用時(shí)機(jī) 連續(xù)式 一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告展露時(shí)段 當(dāng)廣告市場擴(kuò)大、消費(fèi)者頻繁購買商品 或者產(chǎn)品為緊缺、有限的商品時(shí)使用 集中式 將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布 在產(chǎn)品集中在一季節(jié)或者假日銷售時(shí)使用 時(shí)段式 在某些時(shí)段刊播廣告，然 后間歇一段時(shí)間，再繼之以第二時(shí)間段的廣告 在銷售季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)使用 脈腫式 以多梯隊(duì)多層次開展廣告活動，但是不時(shí)以間歇的大量的廣告刊播來加強(qiáng)廣告攻勢 這種方法是對連續(xù)式和間歇式的一種折中，支持它的人認(rèn)為它可以使觀眾掌握信息更加透徹，也可以省廣告費(fèi)用 廣告 表名： 影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù) 表６ 適用環(huán)節(jié)： 廣告理論 推薦復(fù)制直接使用 影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù) 商 品 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品過去沒有廣告積累，因此最低有效頻度的值會高于已經(jīng)有廣告鋪墊的產(chǎn)品 復(fù)雜性 復(fù)雜的產(chǎn)品 需要較多的說明，因此最低有效頻度的值高于簡單的產(chǎn)品 市場占有率 市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低 市 場 狀 況 市場區(qū)隔 市場細(xì)分越準(zhǔn)確、策略越正確，廣告需要的最低有效頻度的值越低 細(xì)分的指標(biāo) 心理細(xì)分的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低有效頻度的值 競爭狀況 消費(fèi)者的品牌忠誠越低，需要的最低有效頻度的值越高 消費(fèi)群全平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越低 競爭品牌廣告活動活躍時(shí)，需要的最低有效頻度的值越低 廣告 媒體 內(nèi)容 廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低 單位 廣告的版面越小，時(shí)間越短、時(shí)段越差、最低有效頻度的值越高 觀眾多 媒體注意度 觀眾多媒體注意度越高，最低有效頻度的值越低（如晚上低于白天） 媒介組合 媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低 廣告 表名： 廣告媒體比較表 表７ 適用環(huán)節(jié)： 廣告理論 推薦復(fù)制直接使用 廣告媒體比較表 特性 媒體 信息 傳播面 成本比較 主要傳播對 象 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視媒體 大 高 工人、中小學(xué) 生、公務(wù)員 觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳 遞迅速 費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存 廣播媒體 中等 中等 學(xué)生、老齡公 眾 廣泛，制作簡單，費(fèi)用較低， 攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽 吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存 報(bào)紙媒體 大 高 公務(wù)員、老齡公眾、知識分子 廣泛，時(shí)效性喲，廣告信息易保存，制作簡單 平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高 雜志媒體 中等 較低 大學(xué)生、女性公眾、知識分子 保存期長，廣告效果持續(xù)時(shí)間長，印刷精美，費(fèi)用較低，傳閱率高 缺乏動感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低 網(wǎng)絡(luò)媒體 中等 較低 學(xué)生、領(lǐng) 階層 傳遞速度快，制作精美，成本 較低 安全性較差，且傳 播面不夠廣泛 戶外廣告 大 較低 公眾 費(fèi)用較低，具有一定的持久性 無法選擇目標(biāo)對象 廣告函件 小 低 選擇特定的 對象 選擇特定的購買對象，節(jié)省不 必要的浪費(fèi) 購買者廣泛，郵寄 困難 廣告 表名： 人們利用媒介物的動機(jī) 表８ 、表９ 適用環(huán)節(jié)： 廣告理論 推薦復(fù)制直接使用 人們利用媒介物的動機(jī) 項(xiàng)目 性別 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 了解國外情況 男 女 了解輿論動向 男 女 為判斷意見收集材料 男 女 提高教養(yǎng) 男 女 為了對工作和日常生活起作用 男 女 為了有趣 男 女 為了豐富 談話資料 男 女 為了娛樂 男 女 視聽記憶比較表 保持時(shí)間 保持率 視聽 3 小時(shí)后 3 天后 聽 70% 10% 視 72% 20% 視聽結(jié)合 85% 65% 注：以上數(shù)據(jù)僅供參考 。 廣告 表名： 同類競爭物業(yè)推廣媒體組合方案 表 1０ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 同類競爭物業(yè)推廣媒體組合方案 媒體組 合 物業(yè)名稱 報(bào)紙 電視 電臺 戶外廣告 其他 制表人： 填表日期： 年 月 日 廣告 表名： 前十家同類物業(yè)廣告排行榜 表 1１ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 前十家同類物業(yè)廣告排行榜 序號 樓盤名稱 媒體組合 報(bào)紙 電視 電臺 戶外廣告 show 1 2 3 4 5 6 7 8 制表人： 填表日期： 年 月 日 廣告 表名： _______月份廣告量前十位樓盤統(tǒng)計(jì)表 表 1２ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 ________月份廣告量前十位樓盤統(tǒng)計(jì)表 排名 樓盤名稱 報(bào)紙廣告量（萬元） 占本月份額（ %） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 制表人： _________ 制表日期： 月 日 廣告 表名： 同類物業(yè)推廣手段及賣點(diǎn)對照表 表 1３ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 同類物業(yè)推廣手段及賣點(diǎn)對照表 物業(yè)名稱 示范單位 模型 展板 銷控表 多媒體展示 飲水機(jī) 樓書 引導(dǎo)路牌 彩旗 花籃 禮儀小姐 飄空氣球 看樓車 贈品 報(bào)紙廣告 電視 電臺 戶外廣告 促銷活動 廣告賣點(diǎn) 備注 注：促銷活動和廣告賣點(diǎn)填寫具體內(nèi)容，其他部門用“ √ ”“ ”，備注填寫相關(guān)事項(xiàng)。 制表人： 制表日期： 月 日 廣告 表名： 競爭項(xiàng)目戶外廣告選擇表 表 1４ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 競爭項(xiàng)目戶外廣告選擇表 類型 樓盤名稱 燈箱廣告 招牌 車身廣告 橫幅 其他 絲印 噴畫 制表人： 填表日期： 年 月 日 廣告 表名： 競爭物業(yè)廣告主題分析表 表 1５ 適用環(huán)節(jié)： 廣告調(diào)研 推薦復(fù)制直接使用 競爭物業(yè) 廣告主題分析表 日期 樓盤 廣告主題 優(yōu)勢分析 劣勢分析 制表人： 填表日期： 年 月 日 廣告 表名： 甄選代理公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)表 表 1６ 適用環(huán)節(jié)： 廣告代理 推薦復(fù)制直接使用 甄選代理公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 選擇對象 標(biāo)準(zhǔn) 您的標(biāo)準(zhǔn) 自己銷售 專業(yè)的組織和策劃人員 熟練的銷售人員 具備完善的客戶網(wǎng)絡(luò) 代理商 公司業(yè)績 公司實(shí)力背景 公司智力結(jié)構(gòu) 公司運(yùn)作方式 公司信譽(yù) 其他 銷售方式 付款方式 先銷售住宅還是商鋪 是整層、整棟出售 還是零售發(fā)售 是否考慮整盤轉(zhuǎn)讓 是否考慮先租后賣或以租代賣 其他考慮 制表人： 制表日期： 月 日 廣告 表名： 廣告客戶對廣告公司評估表 表 1７ 適用環(huán)節(jié)： 廣告代理 推薦復(fù)制直接使用 廣告客戶對廣告公司評估表 評估內(nèi)容 評分 ，而非等待我們的指示行事 人員合作愉快 ，廣告公司是否主動提出有建設(shè)性的解決方法 準(zhǔn)是否合理 總分 注：評分標(biāo)準(zhǔn) 滿意→可以→不滿意； 5→ 3→ 1。若總分在 80 分以上，不錯(cuò)，應(yīng)繼續(xù)合作；若總分在 60～ 80，還可以，但不容樂觀；若總分在 60 以下，不予考慮。 制表人： 制表日期： 月 日 廣告 表名： 廣告商比較表 表１８ 適用環(huán)節(jié)： 廣告代理 推薦復(fù)制直接使用 廣告商比較表 因素 內(nèi)容 名稱 實(shí)力 強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 美譽(yù)度 良好 好 一般 服務(wù)素質(zhì) 好 良好 一般 成功個(gè)案 010 分 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 高 偏高 正常 偏低 低 備注