【文章內(nèi)容簡介】 供給充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、種類和有多大的市場空隙。 ⑤ 同類房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營成本、價(jià)格、利率的比較。 ⑥ 整個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價(jià)格策略。 ⑦ 新產(chǎn)品定價(jià)以及價(jià)格變動(dòng)幅度等。 市場反響調(diào)研 ① 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意識(shí)意見以及對(duì)某種產(chǎn)品的接受程度。 ② 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)以及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。 第 26 頁 共 120 頁 ③ 建筑設(shè)計(jì)以及施工企業(yè)的相關(guān)情況調(diào)研 四、 房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng)是一系列的活動(dòng)組合，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告等活動(dòng)。 房地產(chǎn) 產(chǎn)品 調(diào)研 ① 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 ② 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 ③ 新技術(shù)、新產(chǎn)品 、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 ④ 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 ⑤ 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 ① 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素。（特別是國家價(jià)格政策對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊懀? ② 房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢。 ③ 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 ④ 房地產(chǎn)開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)租賃銷售量的影響。 ⑤ 國際、國內(nèi)相關(guān)市場價(jià)格。 ⑥ 開發(fā)個(gè)案所在城市以及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 ① 房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式、廣告媒介的比較和選擇。 第 27 頁 共 120 頁 ② 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布以 及廣告效果測定。 ③ 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)研。 ④ 房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算和擬訂。 ⑤ 房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇。 ⑥ 房地產(chǎn)人員促銷的配備狀況。 ⑦ 各種營業(yè)歸刮宮內(nèi)活動(dòng)的租賃銷售績效。 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研 ① 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 ② 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢以及其原因。 ③ 租賃銷售代理商的數(shù)量、素質(zhì)以及其租賃銷售代理情況。 ④ 租賃銷售客戶對(duì)代理商的評(píng)價(jià)。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 A：競爭企業(yè)的調(diào)研（同等實(shí)力的開發(fā)企業(yè) 或代理公司 ） ① 競爭者及潛在競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣 勢調(diào)查 ② 競爭企業(yè) 的品牌知名度。 ③ 競爭企業(yè)習(xí)慣采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況。 ④ 競爭企業(yè)未來市場競爭情況分析、預(yù)測。 B：競爭產(chǎn)品的調(diào)研 （運(yùn)用 SWOT 分析法）與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。 ① 對(duì)競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查與分析。 ② 競爭產(chǎn)品的市場定價(jià)以及反應(yīng)狀況。 ③ 競爭產(chǎn)品的市場占有率。 第 28 頁 共 120 頁 ④ 對(duì)競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 ④ 本地消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況。 第二章 前期蓄客 一 、前期蓄客主要目的 吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注和購 買 項(xiàng)目 ，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，為 項(xiàng)目 培養(yǎng)盡可能多的潛在客源，擴(kuò)大 項(xiàng)目與公司 在 市場中 的知名度和影響力；樹立 項(xiàng)目 的品牌形象 ， 為 項(xiàng)目的 順利開盤奠定基礎(chǔ) 。 二、 前期蓄客主要工作內(nèi)容 （一） 、 營銷部門主要工作 （ 1） 此階段工作 目標(biāo) 此階段為項(xiàng)目導(dǎo)入期，主要是項(xiàng)目各類物品的準(zhǔn)備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項(xiàng)目形象，渲染賣場氣氛為目標(biāo) 。 （ 2） 此階段工作內(nèi)容 首先制作項(xiàng)目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現(xiàn)場清理美化； ①廣告宣傳發(fā)布類 第 29 頁 共 120 頁 A、 項(xiàng)目展示中心的 內(nèi)外 布置，美化； B、 項(xiàng)目展板、展牌的 發(fā)布 C、 網(wǎng)絡(luò) 、路牌 廣告、戶外廣告 的 發(fā)布 ； D、 圍墻廣告 、 戶外廣告及車身廣告的 發(fā)布 ； ②銷售實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)類 A、 項(xiàng)目統(tǒng)一說辭 及內(nèi)部培訓(xùn)資料編制完成； B、 銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn) （產(chǎn)品、規(guī)劃、競爭對(duì)手分析、市場抗性應(yīng)對(duì)說辭培訓(xùn)） ； C、進(jìn)場后困難產(chǎn)品對(duì)應(yīng)統(tǒng)一說辭 D、蓄客期工作內(nèi)容培訓(xùn)及工作執(zhí)行表格培訓(xùn) E、 銷售 工作內(nèi)容培訓(xùn)、分工、演 練 F、 談判技巧演練：包括處理客戶異議（含退換房），議價(jià)與守價(jià)、促成技巧 G、 簽約流程的培訓(xùn)：主要通過模擬簽約的方式來熟悉流程 H、 成交后的客戶服務(wù)工 作 ◆不定期與客戶保持聯(lián)系 ◆協(xié)助客戶辦理相關(guān)手續(xù) ◆經(jīng)常向 客戶通報(bào)樓盤最新情況 ◆幫助客戶解決相關(guān)房產(chǎn)問題 Ⅰ、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓(xùn) J、各類物業(yè)專題培訓(xùn)（如：店面、商場、寫字樓） ③市場調(diào)查與分析 第 30 頁 共 120 頁 不定期進(jìn)行市場調(diào)查與分析，并及時(shí)與策劃設(shè)計(jì)部門溝通 T A、區(qū)域范圍內(nèi)競爭樓盤市場調(diào)查 B、市場同質(zhì) /同價(jià)競爭樓盤市場調(diào)查 C、同期土地拍賣資訊了解 D、同期二手房市場價(jià)格信息了解 E、 即將上市的樓盤 的市場調(diào)查 F、政策法規(guī)、市政配套 ④ 價(jià)格制訂與價(jià)格控制 A、 根據(jù)價(jià)格定位和蓄水情況，進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)格制訂 B、 付款方式 的確定 C、 優(yōu)惠折扣的條件和方 式 D、 銷售人 員、銷售經(jīng)理等各級(jí)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)范 圍 F、價(jià)格制定方式依據(jù)（見附件） ⑤客戶分析 （見附件） A、現(xiàn)場客戶的接待和跟蹤：包括日常工作表格的填寫和客戶檔案的建立 B、 各種媒體 廣告效果（ 來電、來訪狀況 ） 分析 C、 每周、每月銷售（蓄 客 ）情況分析 D、 下一階段銷售計(jì)劃安排與建議 ⑥整體推廣營銷計(jì)劃（時(shí)間周期目標(biāo)推廣產(chǎn)品）（見附件） 含開盤方案擬訂、確認(rèn)，包括： 第 31 頁 共 120 頁 A、 開盤方式、時(shí)間 B、 宣傳推廣方式、周期 C、 宣傳、 蓄客 及銷售等各階段目標(biāo) D、 蓄 客 方式和周期 ⑦ 銷 售手冊 準(zhǔn)備 銷 售手冊 包括內(nèi)容： A、 證照類：營業(yè) 執(zhí)照、資質(zhì)證、五證、公司簡介、項(xiàng)目概況 B、 圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖 、區(qū)域規(guī)劃圖 C、 財(cái)務(wù)類：面積價(jià)格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套項(xiàng)目及費(fèi)用 D、 產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)等其他費(fèi)用明細(xì) E、 其他：交房標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格計(jì)算表 、項(xiàng)目剪報(bào)、銷售流程圖 ★現(xiàn)場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總 ⑧ 根據(jù)各階段的目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，并完成蓄 客 目標(biāo) ⑨ 銷售合同、 認(rèn)購 及各種 工作 表 格 制作完成； （ 3） 準(zhǔn)備期需要注意的事項(xiàng) A、 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正； B、 不定期舉行銷售與企劃 設(shè)計(jì) 部門 動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人 、 來電 、區(qū)域及 前期工作效果予以分析 ，決定是否修正推廣策略 C、 定期由 項(xiàng)目 經(jīng)理或營銷部召開銷售人員會(huì) 議 ，振奮士氣； D、 注意售樓現(xiàn)場的 氣氛 營造 等； 第 32 頁 共 120 頁 E、針對(duì)項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場接受情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。 （二）策劃設(shè)計(jì)部門主要工作 （ 1） 工作目標(biāo) 制定系列宣傳推廣計(jì)劃 ， 通過前期的宣傳，全面展開蓄客工作。 工作目的： ① 通過多種公關(guān)活動(dòng) 或廣告 建立 項(xiàng)目 品牌形象 ， 引起目標(biāo) 客戶 的高度關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度 。 ② 全面介紹項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢，導(dǎo)入項(xiàng)目主題，為項(xiàng)目作輿論準(zhǔn)備，刺激消費(fèi)市場。 ③ 加大宣傳力度，繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)； ④ 為公開銷售 積累 更多的客源，為開盤奠定良好的基礎(chǔ)。 （ 2） 此階段工作內(nèi)容 ①廣告設(shè)計(jì)制作類 A、 項(xiàng)目展板、展牌的設(shè)計(jì)制作； B、工地圍墻廣告、 戶外廣告及車身廣告的 設(shè)計(jì) 制作 C、網(wǎng)絡(luò) 、路牌 廣告、短信、軟文 的 設(shè)計(jì) 制作 D、 各種宣傳資料的制 作（戶型、海報(bào)、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等） 此階段工作重點(diǎn) ：完善整體推廣執(zhí)行方案 ②策劃推廣類 宣傳推廣方案的討論和確認(rèn) 第 33 頁 共 120 頁 A、 根據(jù)樓盤的產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群定位，確定廣告基調(diào)和廣告風(fēng) 格 B、 宣傳推廣渠道的選擇和方式的確認(rèn) C、 推廣活動(dòng)方案的擬 定 （ 3） 準(zhǔn)備期需要注意的事項(xiàng) A、 根據(jù)現(xiàn)場客戶反饋的情況，修正媒體策略廣告投放區(qū)域及廣告訴求點(diǎn)； B、針對(duì)項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場接受情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V策略調(diào)整。 （三）蓄客期營銷活動(dòng) 奠基儀式 房展會(huì) 產(chǎn)品推介酒會(huì) 各類會(huì)員活動(dòng) 異地營銷活動(dòng) （四）蓄客期各類執(zhí)行文件 附件一： 售樓處日報(bào)表 附件二： 項(xiàng)目意向客戶登記表 附件三： 項(xiàng)目來電登記統(tǒng)計(jì)表 附件四： 晨夕會(huì)會(huì)議紀(jì)要表 附件五： 月總結(jié)報(bào)表（客戶分析） 范本 附件六：項(xiàng)目推介會(huì)活動(dòng) 附件七：奠基活動(dòng) 第 34 頁 共 120 頁 附件八參考文件：御之苑營銷建議 附件九：價(jià)格策略 第 三 章 開盤籌備 背 景： 項(xiàng)目進(jìn)入蓄客期期間，來客量較為穩(wěn)定和順暢，根據(jù)工程進(jìn)度和預(yù)售證取得時(shí)間，提前一個(gè)月做開盤整體方案的籌備工作。 環(huán)節(jié)重點(diǎn)工作： 第一部分 開盤籌備八大步驟 步驟一、項(xiàng)目開盤總 指導(dǎo)方針 包括 1． 推盤策略：以開盤任務(wù)為目標(biāo)，結(jié)合工程預(yù)售進(jìn)度，初步明確開盤時(shí)間、推盤區(qū)域、推盤總量、推盤節(jié)奏控制、銷控控制（棟號(hào)、樓層、產(chǎn)品搭配、重點(diǎn)強(qiáng)攻產(chǎn)品區(qū)域） 2． 價(jià)格策略 ：宣傳報(bào)價(jià)策略（區(qū)間價(jià)）、產(chǎn)品定價(jià)策略（層差價(jià)、朝向差價(jià)等） 第 35 頁 共 120 頁 參與開盤階段推廣執(zhí)行方案的制定 （策劃部） 包括：開盤階段推廣目的、推廣要點(diǎn)、推廣渠道、推廣活動(dòng)、推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)、推廣手段（如看房車等）。 步驟二、加強(qiáng)人員組織培訓(xùn)工作 1 、 銷售管理制度健全，作業(yè)流程完善。 銷售經(jīng)理選拔，采取開盤考核上崗方式； 步驟三 、 確認(rèn) 售樓處、示范單位建設(shè)工作 到位（策劃部） 1． 臨時(shí)銷售中心） 確認(rèn)中心內(nèi)展板包裝 2． 裝修公司考察及確定； 3． 裝修方案確定； 4． 售樓處物料清 單制定； 5． 售樓處施工的更進(jìn)和時(shí)間掌控； 6． 工地售樓處外包裝（特別注意大展板的稿面和效果）； 7． 圍墻包裝 8． 室內(nèi)展板、噴繪等； 9． 售樓處家具、物料的購買； 10． 售樓處驗(yàn)收； 11． 電話到位（來電顯示電話）； 1項(xiàng)目模型到位。 有示范單位（樣板間）的情況下： 進(jìn)場前對(duì)樣板間戶型進(jìn)行篩選，并與策劃部就其建筑空間處理和示范風(fēng)格進(jìn)行專項(xiàng)討論 開發(fā)商確認(rèn) 協(xié)調(diào)裝修公司報(bào)價(jià)、議價(jià)開發(fā)商審批 發(fā)包 備注：與售樓處建設(shè)基本同步，并注重看房通道的統(tǒng)一包裝和建設(shè)，須于開盤前完成。 第 36 頁 共 120 頁 售樓處外圍廣場園林 （策劃部、景觀部） 時(shí)間：保證景觀完工時(shí)間與售樓處建成時(shí)間一致 1． 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)； 2． 園林公司招標(biāo)； 3． 招標(biāo)評(píng)審； 4． 園林施工。 步驟四、監(jiān)控廣告宣傳（策劃部執(zhí)行） VI 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)及確定 、電臺(tái)、分眾等傳媒的報(bào)價(jià)評(píng)估后確認(rèn)。 （包括方案與時(shí)間的吻合效應(yīng)）； 卡制作 10. 戶外導(dǎo)視、區(qū)域包裝方案設(shè)計(jì)與實(shí)施（圍墻、燈標(biāo)旗、燈 箱 、 路牌等） （ DM 直郵、車身廣告、分眾等） 第 37 頁 共 120 頁 、定購（手袋、禮品、海報(bào)、請柬等） 步驟五、銷售準(zhǔn)備工作 （人手一份），現(xiàn)場保留一套施工圖紙 4． 價(jià)目表 5． 付款方式與認(rèn)購須知，由城市年輪提出， 開發(fā) 商決策 6． VIP 登記協(xié)議書準(zhǔn)備，由城市年輪提出， 開發(fā) 商決策；（主要看客戶來量決定的開盤方式） ，由 開發(fā) 商提出，我方參與建議 （崗位職責(zé)、管理制度） 說詞（針對(duì)開盤推廣） ，與 開發(fā) 商共同擬訂； 第 38 頁 共 120 頁 步驟六：開盤前產(chǎn)品推介會(huì)營造 對(duì)于開盤前的 VIP 客戶已經(jīng)蓄客到基本達(dá)到開盤的標(biāo)準(zhǔn)量，為了能夠加強(qiáng)客戶的忠誠度和購買熱度，項(xiàng)目組有必要根據(jù)實(shí)際情況，做一次全面的有針對(duì)性地產(chǎn)品推介會(huì)，展示開發(fā)商品牌和項(xiàng)目價(jià)值，刺激客戶開盤購買欲。 1． 開盤前一周舉行一次產(chǎn)品推介會(huì) 2． 注意參與合作單位的選擇 3． 執(zhí)行參考：見推介會(huì)籌備和推介會(huì)流程表