【文章內(nèi)容簡介】 級城市此類可省略。l 寫字樓電視屏：在一二級城市，高檔消費(fèi)人群在賓館、酒店、寫字樓較密集，如針對某些人群則可選擇寫字樓電視屏這個(gè)媒介，播放一定的VCD廣告片。由于此類媒介受眾較單一且狹小，只能做輔助媒介，而且只在產(chǎn)權(quán)商鋪營銷的項(xiàng)目中涉及有，在針對商戶的招商中很少采用。l 電臺：隨著汽車運(yùn)動(dòng)的普及，電臺的作用越來越大，但在三級城市基本上不做考慮，在二級城市如汽車擁有量較大則可以考慮。電臺的播放頻率一定要大，不可只為省錢做個(gè)短期，所以電臺在養(yǎng)市階段運(yùn)用的較多。電臺在一級城市中如交通臺，往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。因此籌備期就要提前做這方面的工作。電臺的軟性效果不大，但偶爾可做花絮點(diǎn)綴一下。l 易拉寶：寫字樓電視屏相伴隨的在某些目標(biāo)人群聚集的場所，由于寫字樓電子屏的限制，可以選用易拉寶展架。這類在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、KTV等。針對于目標(biāo)人群進(jìn)行推廣，此類費(fèi)用較低，一般適用形象宣傳和養(yǎng)市宣傳，不易進(jìn)行復(fù)雜的招商、銷售宣傳，其對項(xiàng)目的文化理念商業(yè)理念等起到正確作用。l 短信：在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，可能每位都接到過短信發(fā)來的售樓信息，手機(jī)日益成為一個(gè)重要的宣傳媒介，甚至出現(xiàn)了《手機(jī)報(bào)》。在針對廣泛人群的宣傳，如產(chǎn)權(quán)商鋪針對純投資人的廣告，這一點(diǎn)和住宅雷同，可以在手機(jī)短信上進(jìn)行發(fā)送（在強(qiáng)銷期使用）?；蛘咴陂_業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，一般情況采用較少。在項(xiàng)目的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)亩绦攀瞧鹱饔玫?，但是短信廣告與針對客戶群的短信回訪有區(qū)別。二者是不等同的。l 網(wǎng)絡(luò)：信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們進(jìn)入信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)揮著重要的作用，在籌備期中，網(wǎng)站的建設(shè)是必須的，哪怕在西部較落后的省份某些三級城市里，每天的訪問量甚至達(dá)到30人。這足以說明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。網(wǎng)站建設(shè)和電話號碼的申請同等重要，網(wǎng)站的建設(shè)要趕在一切項(xiàng)目廣告之前，它和售樓處電話同步完成，在其他廣告媒介上要事先刊登。網(wǎng)絡(luò)的廣告方面，一方面在于在線鏈接其他與本項(xiàng)目的有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，另一方面主要與客戶的論壇互動(dòng)，如果在某些門戶網(wǎng)站刊登廣告之類。目前效果不大。網(wǎng)站和電話一樣，作為聯(lián)絡(luò)工具在所有媒介上要明示。l 活動(dòng)人體、車體：活動(dòng)人體在開業(yè)和養(yǎng)市階段可以采用。在籌備期尚早。活動(dòng)車體在二三級城市蓄水、銷售等各階段也可適當(dāng)采用，類似車身。在三級城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。對養(yǎng)市階段，效果較好。l 活動(dòng)：房地產(chǎn)競爭激烈，活動(dòng)作為項(xiàng)目推廣中的亮點(diǎn)道具，日益發(fā)揮作用，活動(dòng)將貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始末，在籌備期中，活動(dòng)只針對蓄水期要進(jìn)行的工作，進(jìn)行提前籌備。蓄水期中的籌備，主要是產(chǎn)品的包裝活動(dòng)和蓄水的異地推廣，在籌備期中針對包裝活動(dòng)（如經(jīng)濟(jì)研討會、市場聯(lián)誼會、品牌互動(dòng)會），甚至異地考察，異地推廣會等。在活動(dòng)策劃中，事先有計(jì)劃，資金預(yù)算、人員安排等要事先規(guī)劃好。一般一個(gè)活動(dòng)要提前10天—30天，如太晚，某些人員和場地難以落實(shí)。如太早，其中變動(dòng)又大，所以活動(dòng)時(shí)間要適當(dāng)?；顒?dòng)營銷的一個(gè)特點(diǎn)是需要人員較多，因此盡可能事先選定幾人負(fù)責(zé)，具體工作活動(dòng)由公司負(fù)責(zé)?；顒?dòng)傳播：1） 企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動(dòng)；2）展會活動(dòng)；3）專業(yè)研討會；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動(dòng)。4）贊助活動(dòng)；5）社會慈善活動(dòng)。在房地產(chǎn)整合營銷傳播的各種傳播方式中，活動(dòng)傳播是近年來隨著市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)開始逐步運(yùn)用，傳播效果相對較好的一種傳播方式。業(yè)界亦稱“活動(dòng)營銷”或“事件營銷”。是在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的各個(gè)階段中重要的傳播方式之一。在籌備期中，綜上所述。推廣各媒介中，主要是針對不同項(xiàng)目、不同媒介的組合，針對工作量，提前進(jìn)行安排，其間要輕重分明、主次分明。這樣事先定個(gè)進(jìn)度計(jì)劃表，使之有條不絮的進(jìn)行。綜上所述。以上都是各類推廣道具的介紹，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于項(xiàng)目的個(gè)性和特殊性，不可能面面俱到的采用各種推廣道具，而是針對項(xiàng)目客群受眾的主流媒介進(jìn)行籌備，從而就比較簡單化，因此在策劃方案中，就要對項(xiàng)目的受眾媒介做分析，在籌備期時(shí)，只對已確定的媒介進(jìn)行籌備準(zhǔn)備工作。例如在北京雅寶路國雅大廈，是一個(gè)以邊貿(mào)為主的商業(yè)市場，客群為從事對外貿(mào)易的商戶，因此在媒介選擇中，常用的報(bào)廣、電視、電臺就不是該類客群的受眾媒介，因此，也就摒棄了。例如在北京沙子口萬朋文化用品市場中，由于受眾為文化用品行業(yè)的從業(yè)者，其行業(yè)的交易平臺“文博會”就很有必要參與，事實(shí)證明在實(shí)際中，以上兩個(gè)項(xiàng)目的作法最后都很成功。這里說的是特殊性，即項(xiàng)目的個(gè)性或特性所決定的一種媒介選擇，但不論什么項(xiàng)目，其共性的媒介以下幾樣是少不了的：DM（或樓書）有關(guān)項(xiàng)目的內(nèi)容而定，如訴求簡單，可用DM形式，如內(nèi)容較多可加樓書，不管如何，這是一個(gè)項(xiàng)目最基本材料的告知道具，不可或缺的，戶外廣告（無論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車身）等，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)展?fàn)顩r和項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況，由于房地產(chǎn)是一個(gè)非常講究地緣性的行業(yè)，所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。因此戶外在對于周邊人群或項(xiàng)目招攬人群吸引人流中，一個(gè)很主要的就是戶外，戶外的設(shè)計(jì)較簡單，而且不論項(xiàng)目難易，可根據(jù)實(shí)際情況，增減戶外廣告，戶外是不能缺少的。以上兩媒介，是一切項(xiàng)目最不能缺的，任何一個(gè)項(xiàng)目，在推廣籌備環(huán)節(jié)中，在道具中有關(guān)電話號碼、網(wǎng)站、售樓處地址等都要預(yù)先確定，在道具中方便傳播。此點(diǎn)是優(yōu)先考慮和處理的，然后再根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況有選擇的對一些媒介進(jìn)行包裝。l 證據(jù)傳播：所謂證據(jù)傳播，是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的證據(jù)，經(jīng)過有目的的篩選和技術(shù)處理后，通過相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶，以期在商品生產(chǎn)過程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解，滿足顧客對商品價(jià)值形成過程的知情權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立品牌誠信和顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。是一種以事件過程體驗(yàn)為核心的全程信息對稱傳播溝通體系。它包括過程傳播和結(jié)果傳播兩種。過程證據(jù)：策劃證據(jù)、設(shè)計(jì)證據(jù)、工程證據(jù)、隱蔽工程證據(jù)、現(xiàn)場證據(jù)、活動(dòng)證據(jù)、新聞證據(jù)、會議證據(jù)。結(jié)果證據(jù)：就是最終結(jié)果，這兩種媒介一般在持銷期和掃尾期使用較多，前期使用較少。 營銷方面：3．1營銷節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作：營銷節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作主要是在策劃方案中，將營銷的各節(jié)點(diǎn)內(nèi)容在籌備期中進(jìn)行細(xì)化。按照一般項(xiàng)目的流程來說，籌備期中常做的工作是：l 產(chǎn)品包裝（營銷理念包裝）；l 項(xiàng)目的營銷道具籌備；l 項(xiàng)目營銷人員的組織及培訓(xùn)。在策劃方案階段中，有關(guān)營銷的理念、渠道、促銷等已做過分析，在籌備期中，有關(guān)營銷的各項(xiàng)工作原則來說都得準(zhǔn)備，但在本書的劃分中，將部分在蓄水期進(jìn)行論述，因此在籌備期中將對最先使用的進(jìn)行籌備，其余的在下節(jié)中論述。有關(guān)項(xiàng)目營銷理念的包裝，是項(xiàng)目產(chǎn)品包裝中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項(xiàng)目對營銷理念無包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因?yàn)樽龅脿I銷包裝，必然是對項(xiàng)目的營銷程序是非常精通，而目前國內(nèi)外對此營銷流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進(jìn)行包裝。不管怎樣，對項(xiàng)目的營銷理念進(jìn)行包裝是日后發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝中，營銷理念是貫穿整個(gè)營銷過程，但在產(chǎn)品包裝中，其它的工作是少不了的，除了常見的產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)提煉，賣點(diǎn)表現(xiàn)形象化、具體化，這一點(diǎn)在做產(chǎn)品樓書或展板時(shí)盡可能體現(xiàn)。產(chǎn)品本身如有缺點(diǎn)，則需掩蓋或彌補(bǔ)，或者要用其它手法來糾正。例如在山西大同海盛項(xiàng)目中，由于開發(fā)商是初次涉入該行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)無知名度，因此在產(chǎn)品包裝中，為了彌補(bǔ)開發(fā)背景這個(gè)缺點(diǎn)，則通過與北京天雅市場結(jié)盟，成為姐妹市場提升項(xiàng)目運(yùn)作開發(fā)背景上的知名度，另則在產(chǎn)品本身為了營造一個(gè)服裝市場在當(dāng)?shù)氐母咂肺弧⒏咂焚|(zhì)形象，則聘請大量明星演出作秀，從而建立起項(xiàng)目的時(shí)尚性。在三級城市中，由于消費(fèi)者對高樓層的抗性，為了吸引人流，則在5樓加入T型臺、餐飲、兒童游樂場等，以吸引人流上行，達(dá)到弱化高樓層抗性。再例如在北京木樨園天雅，為了提升項(xiàng)目的品質(zhì)，特組建天雅服裝模特隊(duì)（與北京服裝學(xué)院合作）從而使品牌服裝的展示，為天雅樹立服裝品牌的龍頭大廈奠定了良好基礎(chǔ)。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，上述都是針對項(xiàng)目的劣勢或產(chǎn)品的不足之處，在策劃階段就涉及包裝，即在營銷籌備期就要針對此進(jìn)行籌備工作，由于該工作在某些環(huán)節(jié)比較長，所以要提前進(jìn)行不同的項(xiàng)目，其所需要進(jìn)行包裝的點(diǎn)都不同。此處，對于操盤手的經(jīng)驗(yàn)要求較高。（下載殷玉章在太原項(xiàng)目中的產(chǎn)品包裝的文章片段，作以參考）。（一） 案名、SLOGAN建議：結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模品牌和市場定位，建議案名要大氣，并且善口、易記憶，同時(shí)要考慮商戶的理解能力，初步建議：案名建議：【金耀世貿(mào)國際批發(fā)城】 SLOGAN建議： 【山西商業(yè)航母︱服裝批發(fā)總部】（二） VI系列設(shè)計(jì)建議：LOGO建議：要求簡潔有沖擊力、易記憶，同時(shí)便于組合應(yīng)用。初步建議用水的綿綿不絕形態(tài)來進(jìn)行表現(xiàn)，暗合商業(yè)百年繁榮之勢！主題形象色：初步建議為藍(lán)色，藍(lán)色代表：天空、海洋、科技、創(chuàng)新，藍(lán)色是一種千帆過盡后，海的顏色；萬鳥翱翔后，天的顏色；事事經(jīng)歷后，心的顏色。藍(lán)色喻指寬厚、開闊、博大！ VI系列設(shè)計(jì)建議：名片：名片不僅是銷售交流的道具，更承當(dāng)著項(xiàng)目形象的代表，直接體現(xiàn)出項(xiàng)目的市場形象和品質(zhì)，初步建議采用特種紙制作，尺寸為9＊其他：胸牌、紙袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/臺歷等宣傳文化用品（三） 銷售接待中心建議：建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)原則1) 售樓處是體現(xiàn)項(xiàng)目品牌\品位的主要載體,售樓處設(shè)計(jì)要同功能性結(jié)合起來，初步建議售樓處風(fēng)格要現(xiàn)代化、工業(yè)化和商業(yè)化、開放性和包容性！2) [鋼結(jié)構(gòu)/立面虛實(shí)結(jié)合/8米大廳挑高]3) 由于售樓處現(xiàn)已定位置，建議在售樓處外門面做一6米*10米的廣告牌。內(nèi)外場設(shè)計(jì)要求n 內(nèi)場功能分區(qū)建議：功能區(qū)分為：LOGO墻/柜臺區(qū)/沙盤展示區(qū)/洽談區(qū)/休息區(qū)/展板區(qū)／辦公區(qū)n 內(nèi)場風(fēng)格建議：內(nèi)場建議以暖色調(diào)為主，如紅色配局部金色，如金箔布包裹墻柱或懸掛，可以使進(jìn)場產(chǎn)生躁動(dòng)、沖動(dòng)，而有利于現(xiàn)場熱銷氛圍的調(diào)動(dòng)！(四) 工地包裝建議：1）、工地圍檔l 工地圍檔建議進(jìn)行全封閉包裝，工地出入口建議設(shè)在北部街道。l 北、西邊街道圍檔建議做3米高圍檔，寶麗布噴匯，進(jìn)行分塊處理，主要由LOGO墻[]和宣傳畫面[長5米高3米]循環(huán)組成。l 南部圍擋工藝相同，建議高度為10米，針對朝陽商街增加項(xiàng)目形象氣勢，頂部加設(shè)燈光！2）、售樓處氣場包裝商業(yè)項(xiàng)目售樓處氣場非常重要，充分發(fā)揮廣場行銷文化！建議：其一、設(shè)置立柱炮臺，做“金耀世貿(mào)國際批發(fā)城”標(biāo)志其二、建議增設(shè)大露天電視顯示屏幕，以增加廣場娛樂性吸引人氣。其三、預(yù)留場地。一方面以便和雀巢、可樂等合作，設(shè)置消暑冷飲棚，聚集人氣；另外一方面可以滿足大型促銷活動(dòng)的舉行！營銷理念：營銷理念是貫穿整個(gè)營銷體系，從策略來說：大張旗鼓的招商或是欲擒故縱式招商，或是虛實(shí)結(jié)合式招商等各不相同。大張旗鼓的進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)一般人比較好理解，一個(gè)項(xiàng)目一般認(rèn)為應(yīng)該是大張旗鼓的進(jìn)行銷售，當(dāng)然，宣傳越廣越好，其實(shí)很多項(xiàng)目反而要求“偷偷摸摸的招商”，我這里俗稱“欲擒故縱”式。這種模式一般用在項(xiàng)目這良種情況下，一種情況是項(xiàng)目非常受市場熱捧，為了謀取高價(jià)式謀取招商外的一些利潤，則采用“偷偷摸摸”式這樣，反而使較易對項(xiàng)目更加熱捧，常見的是銷售人員態(tài)度不好，一問就是攤位難尋、買不到等托詞，需要加XX萬元好處費(fèi)之類的。另一種情況是，操盤手有著豐富的商戶資源，而項(xiàng)目的情況不太好，招商如公布真的情況不理想化，因此采用偷偷摸摸的方式，對外宣傳招滿或攤位難尋，而在私下將其出手，這種情況模式下要求操作的技術(shù)水平要高，而且有豐厚的經(jīng)驗(yàn)或較強(qiáng)的心理承受力，在北京的木樨園天雅、3。3項(xiàng)目、木樨園百榮都或多或少的采用過這種方式?！疤搶?shí)結(jié)合”的方式，在于營銷中是設(shè)立兩套班子，一部分是正：“正面軍隊(duì)”，另一部分為“奇”：“奇兵”，在營銷中正奇雙方互相轉(zhuǎn)化，真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，從而將攤位銷售出去。這一點(diǎn)，與住宅的運(yùn)作將區(qū)別很大，住宅一般周期長，受眾廣泛，較易采用大張旗鼓的方式，商業(yè)因?yàn)橹芷诙蹋鼙姫M窄，因此可以變化多種模式進(jìn)行?！疤搶?shí)”與“欲擒故縱”的方法在許多的項(xiàng)目中都有，其運(yùn)作與“大張旗鼓”有時(shí)三者互相結(jié)合，有時(shí)各自分離，使項(xiàng)目的運(yùn)作充滿魅力。因此在營銷策略中，產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)要對銷售人員的主體架構(gòu)要明確，是采用何種方式、要以何種人為主體提綱、或雙重進(jìn)行，此點(diǎn)要在包裝中預(yù)先明確。營銷理念中采用的節(jié)點(diǎn)是先招商后銷售，或是先銷售后招商，或是先回款，再拉升，或是先拉升后放低等各不同。針對是否預(yù)先銷售，或招商，對于某些產(chǎn)權(quán)商鋪而言，一般是先銷售后招商，招商的節(jié)點(diǎn)對應(yīng)銷售的中后期，形成波浪推動(dòng)，也有先招商后銷售，此點(diǎn)一般回款壓力不大或回款要求不緊張的項(xiàng)目采用，或是項(xiàng)目后期，出現(xiàn)資金問題時(shí)采用。先低后高這種營銷價(jià)格的方式，一般人都理解，使價(jià)格在逐漸的放盤中，慢慢提升。而先高后低這種模式：主要是先放高價(jià)，形成標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后再放低，形成差價(jià)，造成有價(jià)格空間，形成熱潮。除這兩種外，在價(jià)格中，也可，不做先高后低或先低后高，而是一味一個(gè)平價(jià)，這種方式也比較多，對于能夠短期銷售結(jié)束或操作難度小的項(xiàng)目，也大多采用一個(gè)價(jià)位貫穿始終。這幾種方式在實(shí)際中，如果是大盤，則可同時(shí)進(jìn)行三種方式交叉運(yùn)用，不同節(jié)點(diǎn)，不同樓層進(jìn)行混合運(yùn)用。例如本章最后有太原郝莊項(xiàng)目中的營銷方案可做參考：營銷的理念中對于Slogan的選擇是尤為重要，一定要針對目標(biāo)人群進(jìn)行推廣。營銷道具的籌備：現(xiàn)場傳播：所謂現(xiàn)場傳播，在房地產(chǎn)行業(yè)亦稱為現(xiàn)場包裝，在產(chǎn)品的銷售過程中，各種媒體因素都可能對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生影響。而整合營銷傳播的任務(wù)，就是整合各種媒介，形成一個(gè)同意的訴求，和產(chǎn)品保持形象上的一致性，和企業(yè)品牌保持一致性，影響消費(fèi)者的購買行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。所以現(xiàn)場包裝（傳播）在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位?，F(xiàn)場包裝包含的細(xì)項(xiàng)很多，主要有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等?，F(xiàn)場包裝是與媒體廣告相輔相成的。現(xiàn)場包裝的主要內(nèi)容：售樓處；樣板房；工地圍墻、看板和彩旗；