【文章內(nèi)容簡介】 力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 競爭企業(yè) 的品牌知名度。 ③ 競爭企業(yè)習(xí)慣采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況。 ④ 競爭企業(yè)未來市場競爭情況分析、預(yù)測。 B：競爭產(chǎn)品的調(diào)研 （運(yùn)用 SWOT分析法）與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。 ① 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查與分析。 ② 競爭產(chǎn)品的市場定價以及反應(yīng)狀況。 競爭產(chǎn)品的市場占有率。 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 ④ 本地消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況。 第二章 前期蓄客 一 、前期蓄客主要目的 吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注和購買 項(xiàng)目 ，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，為 項(xiàng)目 培養(yǎng)盡可能多的潛在客源，擴(kuò)大 項(xiàng)目與公司 在 市場中 的知名度和影響力；樹立 項(xiàng)目 的品牌形象 ， 為 項(xiàng)目的 順利開盤奠定基礎(chǔ) 。 二、 前期蓄客主要工作內(nèi)容 （一） 、 營銷部門主要工作 （ 1） 此階段工作 目標(biāo) 此階段為項(xiàng)目導(dǎo)入期，主要是項(xiàng)目各類物品的準(zhǔn)備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項(xiàng)目形象，渲染賣場氣氛為目標(biāo) 。 （ 2） 此階段工作內(nèi)容 首先制作項(xiàng)目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視 模型；工地現(xiàn)場清理美化； ①廣告宣傳發(fā)布類 項(xiàng)目展示中心的 內(nèi)外 布置，美化； 項(xiàng)目展板、展牌的 發(fā)布 網(wǎng)絡(luò) 、路牌 廣告、戶外廣告 的 發(fā)布 ； 圍墻廣告 、 戶外廣告及車身廣告的 發(fā)布 ； ②銷售實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)類 A、 項(xiàng)目統(tǒng)一說辭 及內(nèi)部培訓(xùn)資料編制完成； B、 銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn) （產(chǎn)品、規(guī)劃、競爭對手分析、市場抗性應(yīng)對說辭培訓(xùn)） ； C、進(jìn)場后困難產(chǎn)品對應(yīng)統(tǒng)一說辭 D、蓄客期工作內(nèi)容培訓(xùn)及工作執(zhí)行表格培訓(xùn) 銷售 工作內(nèi)容培訓(xùn)、分工、演 練 談判技巧演練：包括處理客戶異議（含退換房），議價與守價、促成技巧 簽約流程的培訓(xùn)：主要通過模擬簽約的方式 來熟悉流程 成交后的客戶服務(wù)工 作 ◆不定期與客戶保持聯(lián)系 ◆協(xié)助客戶辦理相關(guān)手續(xù) ◆經(jīng)常向客戶通報(bào)樓盤最新情況 ◆幫助客戶解決相關(guān)房產(chǎn)問題 Ⅰ、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓(xùn) J、各類物業(yè)專題培訓(xùn)（如：店面、商場、寫字樓） ③市場調(diào)查與分析 不定期進(jìn)行市場調(diào)查與分析，并及時與策劃設(shè)計(jì)部門溝通 T A、區(qū)域范圍內(nèi)競爭樓盤市場調(diào)查 B、市場同質(zhì) /同價競爭樓盤市場調(diào)查 C、同期土地拍賣資訊了解 D、同期二手房市場價格信息了解 E、 即將上市的樓盤 的市場調(diào)查 F、政策法規(guī)、市政配套 ④ 價格制訂與價格控制 A、 根據(jù)價格 定位和蓄水情況，進(jìn)行詳細(xì)的價格制訂 B、 付款方式 的確定 C、 優(yōu)惠折扣的條件和方 式 D、 銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責(zé)范 圍 F、價格制定方式依據(jù)（見附件） ⑤客戶分析 （見附件） A、現(xiàn)場客戶的接待和跟蹤：包括日常工作表格的填寫和客戶檔案的建立 B、 各種媒體 廣告效果（ 來電、來訪狀況 ） 分析 C、 每周、每月銷售（蓄 客 ）情況分析 D、 下一階段銷售計(jì)劃安排與建議 ⑥整體推廣營銷計(jì)劃（時間周期目標(biāo)推廣產(chǎn)品）（見附件） 含開盤方案擬訂、確認(rèn)，包括： A、 開盤方式、時間 B、 宣傳推廣方式、周期 C、 宣傳、 蓄客 及銷售等各階段目標(biāo) D、 蓄 客 方式和周期 ⑦ 銷 售手冊 準(zhǔn)備 銷 售手冊 包括內(nèi)容： A、 證照類：營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證、五證、公司簡介、項(xiàng)目概況 B、 圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖 、區(qū)域規(guī)劃圖 C、 財(cái)務(wù)類：面積價格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套項(xiàng)目及費(fèi)用 D、 產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)等其他費(fèi)用明細(xì) E、 其他：交房標(biāo)準(zhǔn)、價格計(jì)算表 、項(xiàng)目剪報(bào)、銷售流程圖 ★現(xiàn)場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總 ⑧ 根據(jù)各階段的目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，并完成蓄 客 目標(biāo) ⑨ 銷售合同、 認(rèn)購 及各種 工作 表 格 制作完成； （ 3） 準(zhǔn)備期需要注 意的事項(xiàng) A、 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正； B、 不定期舉行銷售與企劃 設(shè)計(jì)部門 動腦會議，對來人 、 來電 、區(qū)域及 前期工作效果予以分析 ，決定是否修正推廣策略 C、 定期由 項(xiàng)目 經(jīng)理或營銷部召開銷售人員會 議 ，振奮士氣； D、 注意售樓現(xiàn)場的 氣氛 營造 等； E、針對項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場接受情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整。 （二）策劃設(shè)計(jì)部門主要工作 （ 1） 工作目標(biāo) 制定系列宣傳推廣計(jì)劃 ， 通過前期的宣傳，全面展開蓄客工作。 工作目的： ① 通過多種公關(guān)活動 或廣告 建立 項(xiàng)目 品牌形象 ， 引起目標(biāo) 客戶 的高度關(guān)注，提高項(xiàng)目知 名度和美譽(yù)度 。 ② 全面介紹項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢，導(dǎo)入項(xiàng)目主題，為項(xiàng)目作輿論準(zhǔn)備，刺激消費(fèi)市場。 ③ 加大宣傳力度，繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)； ④ 為公開銷售 積累 更多的客源，為開盤奠定良好的基礎(chǔ)。 （ 2） 此階段工作內(nèi)容 ①廣告設(shè)計(jì)制作類 A、 項(xiàng)目展板、展牌的設(shè)計(jì)制作； B、工地圍墻廣告、 戶外廣告及車身廣告的 設(shè)計(jì) 制作 C、網(wǎng)絡(luò) 、路牌 廣告、短信、軟文 的 設(shè)計(jì) 制作 D、 各種宣傳資料的制 作（戶型、海報(bào)、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等） 此階段工作重點(diǎn) ：完善整體推廣執(zhí)行方案 ②策劃推 廣類 宣傳推廣方案的討論和確認(rèn) A、 根據(jù)樓盤的產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群定位，確定廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格 B、 宣傳推廣渠道的選擇和方式的確認(rèn) C、 推廣活動方案的擬 定 （ 3） 準(zhǔn)備期需要注意的事項(xiàng) A、 根據(jù)現(xiàn)場客戶反饋的情況，修正媒體策略廣告投放區(qū)域及廣告訴求點(diǎn)； B、針對項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場接受情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V策略調(diào)整。 （三）蓄客期營銷活動 奠基儀式 房展會 產(chǎn)品推介酒會 各類會員活動 異地營銷活動 （四）蓄客期各類執(zhí)行文件 附件一： 售樓處日報(bào)表 附件二： 項(xiàng)目意向客戶登記表 附件三： 項(xiàng)目來電登記統(tǒng)計(jì)表 附件四： 晨夕會會議紀(jì)要表 附件五： 月總結(jié)報(bào)表（客戶分析）范本 附件六：項(xiàng)目推介會活動 附件七：奠基活動 附件八參考文件：御之苑營銷建議 附件九：價格策略 第 三 章 開盤籌備 背 景： 項(xiàng)目進(jìn)入蓄客期期間，來客量較為穩(wěn)定和順暢，根據(jù)工程進(jìn)度和預(yù)售證取得時間，提前一個月做開盤整體方案的籌備工作。 環(huán)節(jié)重點(diǎn)工作： 第一部分 開盤籌備八大步驟 步驟一、項(xiàng)目開盤總 指導(dǎo)方針 包括 推盤策略：以開盤任務(wù)為目標(biāo)，結(jié)合工程預(yù)售進(jìn)度，初步明確開盤時間、推 盤區(qū)域、推盤總量、推盤節(jié)奏控制、銷控控制（棟號、樓層、產(chǎn)品搭配、重點(diǎn)強(qiáng)攻產(chǎn)品區(qū)域） 價格策略：宣傳報(bào)價策略（區(qū)間價）、產(chǎn)品定價策略（層差價、朝向差價等） 參與開盤階段推廣執(zhí)行方案的制定 （策劃部） 包括：開盤階段推廣目的、推廣要點(diǎn)、推廣渠道、推廣活動、推廣時間節(jié)點(diǎn)、推廣手段（如看房車等）。 步驟二、加強(qiáng)人員組織培訓(xùn)工作 1 、 銷售管理制度健全，作業(yè)流程完善。 銷售經(jīng)理選拔，采取開盤考核上崗方式； 步驟三 、 確認(rèn) 售樓處、示范單位建設(shè)工作 到位（策劃部） 1． 臨時銷售中心） 確認(rèn)中心內(nèi)展板包裝 2． 裝修公司考察及確定； 3． 裝修方案確定； 4． 售樓處物料清單制定； 5． 售樓處施工的更進(jìn)和時間掌控； 6． 工地售樓處外包裝（特別注意大展板的稿面和效果）； 7． 圍墻包裝 8． 室內(nèi)展板、噴繪等； 9． 售樓處家具、物料的購買； 10． 售樓處驗(yàn)收； 11． 電話到位（來電顯示電話）； 1項(xiàng)目模型到位。 有示范單位（樣板間）的情況下： 進(jìn)場前對樣板間戶型進(jìn)行篩選，并與策劃部就其建筑空間處理和示范風(fēng)格進(jìn)行專項(xiàng)討論 開發(fā)商確認(rèn)協(xié)調(diào)裝修公司報(bào)價、議價 開發(fā)商審 批 發(fā)包 備注：與售樓處建設(shè)基本同步，并注重看房通道的統(tǒng)一包裝和建設(shè)，須于開盤前完成。 售樓處外圍廣場園林 （策劃部、景觀部） 時間：保證景觀完工時間與售樓處建成時間一致 1． 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)； 2． 園林公司招標(biāo)； 3． 招標(biāo)評審； 4． 園林施工。 步驟四、監(jiān)控廣告宣傳（策劃部執(zhí)行） VI導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)及確定 、電臺、分眾等傳媒的報(bào)價評估后確認(rèn)。 （包括方案與時間的吻合效應(yīng)）； 印刷 10. 戶外導(dǎo)視、區(qū)域包裝方案設(shè)計(jì)與實(shí)施（圍墻、燈標(biāo)旗、燈箱 、 路牌等） （ DM 直郵、車身廣告、分眾等） 、定購（手袋、禮品、海報(bào)、請柬等） 步驟五、銷售準(zhǔn)備工作 （人手一份），現(xiàn)場保留一套施工圖紙 4． 價目表 5． 付款方式與認(rèn)購須知，由城市年輪提出， 開發(fā) 商決策 6． VIP登記協(xié)議書準(zhǔn)備，由城市年輪提出， 開發(fā) 商決策；（主要看客戶來量決定的開盤方式） 管資料準(zhǔn)備，由 開發(fā) 商提出，我方參與建議 （崗位職責(zé)、管理制度） （針對開盤推廣） ，與 開發(fā) 商共同擬訂； 步驟六：開盤前產(chǎn)品推介會營造 對于開盤前的 VIP客戶已經(jīng)蓄客到基本達(dá)到開盤的標(biāo)準(zhǔn)量，為了能夠加強(qiáng)客戶的忠誠度和購買熱度，項(xiàng)目組有必要根據(jù)實(shí)際情況，做一次全面的有針對性地產(chǎn)品推介會，展示開發(fā)商品牌和項(xiàng)目價值，刺激客戶開盤購買欲。 開盤前 一周舉行一次產(chǎn)品推介會 注意參與合作單位的選擇 執(zhí)行參考：見推介會籌備和推介會流程表。 步驟七、開盤活動 （銷售部、策劃部） （了解開發(fā)商開盤效果預(yù)期） 開盤前一個月籌備 （ 禮儀公司配合建議） ，由我方提出各區(qū)功能，禮儀公司準(zhǔn)備 ，由 開發(fā) 商確定并協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門 ，由 開發(fā) 商擬定名單 。與媒體協(xié)調(diào)配合（廣告軟文寫作、電視報(bào)道配合） （場地包裝、服 裝、音響、請柬、禮品等） 開盤前 20 天確認(rèn)發(fā)包 步驟八 、 開盤業(yè)績管理目標(biāo)，包括： 開盤前 15 天提供于總部確認(rèn) 開盤房源最后確認(rèn) 開盤價格表最后確認(rèn) 開盤階段控盤策略（銷控及放盤）總部研討審核 開盤銷售目標(biāo)，預(yù)期開盤階段完成指標(biāo)任務(wù) 折扣策略及各級讓價幅度標(biāo)準(zhǔn) 最后環(huán)節(jié)： 確認(rèn) 5 大工作已完成 1． 開盤階段廣告推廣執(zhí)行方案提前 30 天確認(rèn) 2． VIP卡發(fā)放可提前 30天發(fā)放 3． 開盤活動方案細(xì)化提前 20 天總部確認(rèn) 4． 開盤前的預(yù)熱活動的執(zhí)行（如產(chǎn)品推介會、大型公關(guān)晚會等） 5． 開盤業(yè)績管理目標(biāo)至總部審核于開盤前 15天提交 第二 部分 開盤前造勢 目的：鑒于蓄客期已基本達(dá)到目標(biāo)，為加強(qiáng)客戶忠誠度和煽動購買情緒，有必要考慮一次完整的深度推介會 。 備注：本活動可以是恰逢節(jié)氣或晚會形式代替，此處暫擬推介會活動。 一、推介會籌備期各單位準(zhǔn)備事項(xiàng) 籌備時間：開盤前三周進(jìn)行（策劃部主導(dǎo)，銷售部配合） 執(zhí)行時間：開盤前 7天左右 形式：暫定酒會 開發(fā)商： 確定推介會時間與地址 工程進(jìn)度表的確定 物業(yè) 公司及物業(yè)承諾事項(xiàng)的確定 會所各配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)承諾的確定 確定與會方人員（建筑設(shè)計(jì)院、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位、物業(yè)公司、開發(fā)商代表），并協(xié)調(diào)其完成 銷售部： 客戶資料的整理 與酒店方協(xié)調(diào) 客戶證言代表 酒會前一周內(nèi)，預(yù)約成交客戶提前到售樓處填寫抽獎券 企劃公司： 軟文思路及文案的確定 硬廣設(shè)計(jì)方案 路牌內(nèi)容更新方案 推介會 SP禮品方案設(shè)計(jì) 酒店會場布置方案設(shè)計(jì) 負(fù)責(zé)現(xiàn)場放映 二、推介會人力配置一覽表 項(xiàng)目 人數(shù) 工作內(nèi)容 禮儀接待組 人 人 人 人 迎賓 接待處出示 VIP卡并 簽到，發(fā)放禮品 ，同時依照客戶進(jìn)場順序發(fā)放抽獎券（一份給客戶，一份留在獎箱內(nèi)）席位安排，配合司儀，協(xié)助現(xiàn)場活動引導(dǎo) 媒體組 人 媒體接待 媒體禮品 媒體宣傳報(bào)道資料準(zhǔn)備 流程組 人 現(xiàn)場硬體布置監(jiān)督、調(diào)控，全程輔助，各單位協(xié)調(diào) （其中 1人負(fù)責(zé)音響設(shè)備調(diào)控和服務(wù)調(diào)控） 銷售組 人 人 推介會解說 售樓處現(xiàn)場留守 保安組 名 保護(hù)收銀，維持宴會廳現(xiàn)場秩序（接待組空閑人員支援） 收銀處 名 收款 餐飲、招待、休息服務(wù)由餐飲部服務(wù)生負(fù)責(zé)。 保衛(wèi)組于 11： 00 到場，其余人員須在 9： 00 到場。 各組工作