【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目市場(chǎng)的分析策劃 ① 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 基本框架。包括區(qū)域房地產(chǎn)分級(jí)市場(chǎng)分析即房地產(chǎn)一、二、三級(jí)市場(chǎng)。區(qū)域房地產(chǎn)物業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析即住宅市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、寫字樓市場(chǎng)。 ② 供需分析。包括供給量分析，即現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析；供給結(jié)構(gòu)分析。需求分析，包括成交需求分析、未來(lái)需求分析、未來(lái)需求偏好分析、供需對(duì)比分析。 ③ 外部關(guān)鍵影響因素分析。包括房地產(chǎn)政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析。 ④ 市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)分析。包括定性預(yù)測(cè)分析和定量預(yù)測(cè)分析。 項(xiàng)目市場(chǎng)的要素研究 ① 消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買水平、購(gòu)買傾向、消費(fèi)者的共同 特征等。 ② 競(jìng)爭(zhēng)者研究。包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動(dòng)度或拉動(dòng)度、開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式、樓盤質(zhì)量 項(xiàng)目市場(chǎng)的定位策劃 二、 市場(chǎng)研究 整體市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)研究 區(qū)域人文、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會(huì)所配套、停車位、價(jià)格與價(jià)格走勢(shì)、銷售、層高、建材設(shè)備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等） 項(xiàng)目地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究 第 14 頁(yè) 共 76 頁(yè) 客群消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)趨向等需求市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)探悉，包括產(chǎn)品走勢(shì)、供需走勢(shì)、消費(fèi)走勢(shì) 等 三 、項(xiàng)目概述及分析 （一）項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 工程進(jìn)度 （二）分析思路 政策分析 區(qū)位及用地分析 開發(fā)目標(biāo)分析 市場(chǎng)分析 （三）目標(biāo)與挑戰(zhàn) 目標(biāo)明確 主要挑戰(zhàn) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 （四）項(xiàng)目建筑分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 建筑產(chǎn)品分析 （五）產(chǎn)品形象定位 （六）客戶分析 置業(yè)類型 職業(yè)構(gòu)成 家庭年齡 區(qū)域來(lái)源 購(gòu)買特征 四 、 營(yíng)銷推廣 1. VI導(dǎo)入系統(tǒng) 案名、 LOGO 工地整理、樣板間、接待中心空間包裝 樓書、 DM、 POP 第 15 頁(yè) 共 76 頁(yè) 信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌 車身、男女銷售人員服裝 2. 發(fā)展商形象包裝 3. 項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與氣質(zhì)整合 4. 客群消費(fèi)心態(tài)研究 5. 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)擬訂 6. 營(yíng)銷階段劃分及各階段營(yíng)銷主題 7. 廣告訴求點(diǎn)與平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì) 8. 媒體分析、媒體策略制定與通路選擇 9. SP活動(dòng)策劃及執(zhí)行實(shí)施 五、 銷售 團(tuán)隊(duì)建立 1. 銷售團(tuán)隊(duì)招聘與培訓(xùn) 2. 銷售團(tuán)隊(duì)搭建與組織管理機(jī)制 3. 售樓處、樣板間策劃與概念設(shè)計(jì) 4. 發(fā)展商與開發(fā)合作團(tuán)隊(duì)背景資 料準(zhǔn)備 5. 價(jià)格擬定、價(jià)格策略、促銷策略實(shí)施方案 6. 銷售控制策略與行銷工具制作 7. 銷售流程制定 8. 行銷話術(shù)、答客問(wèn)制作執(zhí)行 9. 業(yè)績(jī)目標(biāo)制定執(zhí)行 第五部分 市場(chǎng)調(diào)研 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 政治、法律環(huán)境調(diào)研 ① 地區(qū)各級(jí)政府有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策：（當(dāng)?shù)兀┓扛恼摺? 開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格體系、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地定級(jí)和地價(jià)政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。 ② 各級(jí)政府有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃。 ③ 國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)、環(huán)境 保護(hù)法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法。 ④ 當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)（相關(guān)）。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研 第 16 頁(yè) 共 76 頁(yè) 主要是了解財(cái)政、金融、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)等因素。主要包括：該地區(qū)居民的收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)。 ① 地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和著名企業(yè)的效益。 ② 地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)午夜的供給情況。 ③ 當(dāng)?shù)匾话沣y行利率水平、獲取貸款的具體要求和可能性。 ④ 當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖胨健⑾M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 社會(huì)文 化環(huán)境調(diào)研 主要是當(dāng)?shù)鼐用竦纳?活習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理等。因?yàn)樵诤艽蟪潭壬蠜Q定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買行為為它直接影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、種類和方式。 社區(qū)環(huán)境調(diào)研 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是地產(chǎn)商品特有的屬性。主要包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量和建筑小品的要求。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求 房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研 ① 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)消費(fèi)者的總需求及飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。 ② 調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的數(shù)量和結(jié)構(gòu)：地區(qū) 、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰。 ③ 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和平均經(jīng)濟(jì)收入水平。 ④ 消費(fèi)者實(shí)際支付能力。 ⑤ 消費(fèi)者對(duì) “ 產(chǎn)品 ” 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見(jiàn)。 房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研 主要是指：消費(fèi)者的購(gòu)買意向、 購(gòu)買行為、購(gòu)買力水平、購(gòu)買傾向、 影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研 ① 消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類。 ② 消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量以及位置的要求。 ③ 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象。 ④ 房地產(chǎn)商品購(gòu)買行為的主要決策者和影響 者情況 第 17 頁(yè) 共 76 頁(yè) 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給 市場(chǎng)行銷調(diào)研 ① 在整個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量，供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率。 ② 房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售狀況與銷售潛力。 ③ 地區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。 ④ 房地產(chǎn)產(chǎn)品供給充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、種類和有多大的市場(chǎng)空隙。 ⑤ 同類房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)成本、價(jià)格、利率的比較。 ⑥ 整個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，最適合于客戶接受的價(jià)格策略。 ⑦ 新產(chǎn)品定價(jià)以及價(jià)格變動(dòng)幅度等。 市場(chǎng)反響調(diào)研 ① 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)環(huán)境、功能、 格局、售后服務(wù)的意識(shí)意見(jiàn)以及對(duì)某種產(chǎn)品的接受程度。 ② 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)以及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。 ③ 建筑設(shè)計(jì)以及施工企業(yè)的相關(guān)情況調(diào)研 四、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng)是一系列的活動(dòng)組合，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告等活動(dòng)。 房地產(chǎn) 產(chǎn)品 調(diào)研 ① 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。 ② 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 ③ 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 ④ 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。 ⑤ 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 ① 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素。（特別是國(guó)家價(jià)格政策對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊懀? ② 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化趨勢(shì)。 ③ 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 ④ 房地產(chǎn)開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)租賃銷售量的影響。 ⑤ 國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)價(jià)格。 ⑥ 開發(fā)個(gè)案所在城市以及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 第 18 頁(yè) 共 76 頁(yè) 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 ① 房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式、廣告媒介的比較和選擇。 ② 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布以及廣告效果測(cè)定。 ③ 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)研。 ④ 房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算和擬訂。 ⑤ 房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇。 ⑥ 房地產(chǎn)人員促銷的配備狀況。 ⑦ 各種營(yíng)業(yè)歸刮宮內(nèi)活動(dòng)的租賃銷售績(jī)效。 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)研 ① 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 ② 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)以及其原因。 ③ 租賃銷售代理商的數(shù)量、素質(zhì)以及其租賃銷售代理情況。 ④ 租賃銷售客戶對(duì)代理商的評(píng)價(jià)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 A：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研（同等實(shí)力的開發(fā)企業(yè) 或代理公司 ） ① 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查 ② 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 的品牌知名度。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)習(xí)慣采用的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況。 ④ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析、預(yù)測(cè)。 B：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研 （運(yùn)用 SWOT分析法）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。 ① 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查與分析。 ② 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)以及反應(yīng)狀況。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 ④ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 ④ 本地消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況。 第 19 頁(yè) 共 76 頁(yè) 第二章 前期蓄客 一 、前期蓄客主要目的 吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注和購(gòu)買 項(xiàng)目 ，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，為 項(xiàng)目 培養(yǎng)盡可能多的潛在 客源，擴(kuò)大 項(xiàng)目與公司 在 市場(chǎng)中 的知名度和影響力；樹立 項(xiàng)目 的品牌形象 ， 為 項(xiàng)目的 順利開盤奠定基礎(chǔ) 。 二、 前期蓄客主要工作內(nèi)容 （一） 、 營(yíng)銷部門主要工作 （ 1） 此階段工作 目標(biāo) 此階段為項(xiàng)目導(dǎo)入期，主要是項(xiàng)目各類物品的準(zhǔn)備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項(xiàng)目形象，渲染賣場(chǎng)氣氛為目標(biāo) 。 （ 2） 此階段工作內(nèi)容 首先制作項(xiàng)目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化； ①?gòu)V告宣傳發(fā)布類 A、 項(xiàng)目展示中心的 內(nèi)外 布置，美化； B、 項(xiàng)目展板、展牌的 發(fā)布 C、 網(wǎng)絡(luò)