決勝之道房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略(編輯修改稿)
2025-01-19 03:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 １、以“地段 +項目特征”的方式進行定位 衡量房地產(chǎn)項目是 “ 地段，地段還是地段 ” ，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標，通常運用組合定位 —— 即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “ 名人靜巷 〃 國際名流社交圈 ” 。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ２、通過“項目規(guī)模 +發(fā)展理念”方式進行定位 如大學康城的行銷概念“ 50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城 ”。 ３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“ 寬板 ?湯泉 ?瘦西湖 ”不僅濃縮本案的三大特點 寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 ４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結構，以“ 別墅式桑拿公寓 ”創(chuàng)新定位取得成功。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ５、以項目的目標客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項目：“ 藍調(diào)水岸 時尚精英生活城 ” ６、以文化象征定位 在當前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風情，如歐式風格、北美風格，地中海風情，或高舉中式風情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領，樹立一種成功的標識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。 如文園春曉：“ 人文市區(qū) ?山水院落 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ７、以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領或綜合優(yōu)勢領先的特質(zhì)，可以引領者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關注。 五緣灣“ 中國東南地產(chǎn)板塊領航者 ”、“ 活力生態(tài)港 財智菁英城 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。 形象力之三： 概念由來及文化底蘊 大學康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術平衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 精神性廣告語主要是對項目的主體目標客戶群和項目自身形象進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象和項目形象。 ? 如大學康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領航者”。 形象力之四： 精神性廣告語 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 ? 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 物質(zhì)性的主導廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導廣告語可由魅力核心導出。 ? 如大學康城的廣告語是“大廈門 ?新中心 ?生態(tài)藝術城”。 產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 是對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進行： ?產(chǎn)品價值 ?人員價值 ?服務價值 產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 其中產(chǎn)品價值挖掘包括： ? 項目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； ? 中環(huán)境： 項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等； ? 小環(huán)境： 戶型特點、面積、格局、安保等。 產(chǎn)品價值 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 人員價值 人員價值，主要從三方面著手： ? 一是開發(fā)商形象包裝； ? 二是配合單位形象包裝（建設施工單位、規(guī)劃設計單位、景觀設計單位、物業(yè)服務單位等）； ? 三是購房者的形象包裝（對主力目標客戶群的形象概括與提升）。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 服務價值 主要是提供哪些方面的服務，如私人管家式物業(yè)服務（部分有償項目），如私人商務服務、私人家政服務等。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 利基力之一： 利益基本點的訴求 產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學康城項
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