廣州南方名酒交易中心開拓會(huì)展物業(yè)項(xiàng)目策劃案－概念地產(chǎn)策劃案例選(編輯修改稿)
2025-05-24 13:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、廣州市旅游局、廣州博物館、廣州市社科院及荔灣區(qū)政府等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)也簽訂了合作協(xié)議和合作備忘錄。這一簽約儀式因?yàn)閺V交會(huì)及多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的加入成為轟動(dòng)性新聞事件。一時(shí)成為廣州新聞界的熱門話題，人們紛紛對(duì)交易中心的這一重大舉措深表關(guān)注?！赌戏蕉际袌?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》、廣東電視臺(tái)都爭(zhēng)先恐后作了報(bào)道。以此轟動(dòng)新聞事件為導(dǎo)入，吸引商鋪投資者的注意，正是嚴(yán)忠明策劃開始商鋪銷售的切入點(diǎn)。從8月19日至8月28日嚴(yán)忠明主持驅(qū)動(dòng)廣東省廣告公司在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等媒體上展開宣傳攻勢(shì)，打出“商鋪投資革命”的口號(hào)，提醒商鋪投資者不要僅僅把投資眼光局限在做零售、百貨傳統(tǒng)商鋪上，不要以為買貴鋪就能避免風(fēng)險(xiǎn)，要有世界性眼光，做朝陽(yáng)行業(yè)，要去搭乘投資航母的順風(fēng)船，要關(guān)注廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)——南方名酒交易中心商鋪。從9月初5天的展銷期看，市場(chǎng)反響熱烈，基本達(dá)到了策劃效果，該5天的成交額已超過700萬(wàn)元。該策劃案完成后，嚴(yán)忠明已依約結(jié)束同發(fā)展商的合作。但據(jù)了解，目前發(fā)展商已開始招商，進(jìn)展尚算順利。從整個(gè)策劃案的操作過程來(lái)看，盡管存在許多不盡如人意的地方，但基本上達(dá)到了預(yù)期的效果。不僅能使發(fā)展商短期內(nèi)回收資金，而且為南方名酒交易中心的長(zhǎng)期發(fā)展找到了一條開拓會(huì)展物業(yè)可行的思路；不僅提升了項(xiàng)目的品牌價(jià)值，而且為中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展作了有益的嘗試和探索?！皬V州南方名酒交易中心開拓會(huì)展物業(yè)項(xiàng)目”策劃案實(shí)際上是策劃界屢創(chuàng)奇跡的“攀龍附鳳”的招數(shù)的成功運(yùn)用。對(duì)定位不清晰或市場(chǎng)反映不熱烈的項(xiàng)目，應(yīng)重新認(rèn)真清理頭緒。就象一盤圍棋一樣，應(yīng)該努力營(yíng)造活眼，一個(gè)根據(jù)地，如果一盤棋沒有活眼，無(wú)論你如何左沖右突，最終都不免覆滅。而一旦有了活眼，就應(yīng)該培養(yǎng)其生存環(huán)境，不斷擴(kuò)大其影響面，讓其站住腳，并借外力充分發(fā)育，以此帶活整個(gè)項(xiàng)目。在以上案例中，實(shí)際上很多有識(shí)之士都看到了會(huì)展物業(yè)有號(hào)召力，也是南方名酒交易中心較有潛力的方向之一。但是，一想到要向廣大商鋪投資者解說(shuō)一個(gè)新概念，成本太高，發(fā)展商根本負(fù)擔(dān)不起，便裹足不前?！芭数埜进P”的方法便是這種節(jié)約宣傳成本，顯化潛在品牌的好辦法。通過將一個(gè)人們熟知的品牌和一個(gè)人們較陌生的品牌有意識(shí)地建立一種特殊聯(lián)系，使人們?cè)谡J(rèn)知上找到一個(gè)參照系，從而達(dá)到使陌生品牌清晰明了，從而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的過程。如果按照傳統(tǒng)的思路，自己找到了一個(gè)好項(xiàng)目，自己投入、宣傳、培養(yǎng)，不僅運(yùn)作成本高，而且周期長(zhǎng)，效果難以保證。單打獨(dú)奏根本難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，包括后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。本策劃案不僅為企業(yè)找到了好的生長(zhǎng)點(diǎn)，而且找到了廣交會(huì)這個(gè)最好的參照物，一系列的策劃活動(dòng)都使人們把南方名酒交易中心物業(yè)同廣交會(huì)這個(gè)十分成功的品牌產(chǎn)生聯(lián)想，為私人實(shí)現(xiàn)廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)的高額利潤(rùn)鋪上了一條可行之路，不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，而且擴(kuò)大了知名度，為未來(lái)發(fā)展奠定了廣闊的空間。本策劃案的關(guān)鍵不僅在于“攀”，更重要的還在于“附”，即具有同參照物某種平行或類同的業(yè)務(wù)關(guān)系，這是產(chǎn)生長(zhǎng)久影響和號(hào)召力的根源。而“攀”可以很快即時(shí)見效，“附”則需要企業(yè)作許多扎實(shí)具體的工作，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)整體水平的真正考驗(yàn)。企業(yè)是否真的有自己“攀”的知名品牌那樣的水平和品質(zhì)，在隨后的經(jīng)營(yíng)中將通過這種曝光讓自己清晰地暴露在公眾面前。如果只有“攀”的炒作，終究人們會(huì)覺得該企業(yè)華而不實(shí)；如果還有“附”的扎實(shí)功底，該企業(yè)將通過這種操作躍上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。要幺加速成功，要幺加速死亡。攀龍附鳳是企業(yè)的提速器、催化劑，它將企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣倍數(shù)地放大，并置于眾目睽睽之下。注意：攀龍附鳳的方法不可隨便使用：①所“攀”的參照物必須地位無(wú)可爭(zhēng)議，品質(zhì)一流，如果有爭(zhēng)議，效果可能弄巧成拙；②如果只想用“攀”的方法炒作自己，不想用“附”的方法改造自己去走創(chuàng)新之路，最好不要用此法，弄不好會(huì)搬起石頭砸自己的腳；沒有決策權(quán)不用此招，不然極難保證效果，反而會(huì)造成“誰(shuí)主張、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的局面，有口難辯。案例之二：周村紡織交易市場(chǎng)物業(yè)開發(fā)調(diào)研案周村位于山東省中部，是淄博市轄區(qū)之一，總面積263平方公里、其中城市人口13萬(wàn)，農(nóng)業(yè)人口18萬(wàn)。城市建成面積15平方公里，是一座古老而又新興的工商業(yè)城市，也是山東省重要的紡織工業(yè)基地。周村是中國(guó)桑蠶絲綢業(yè)重要發(fā)源地之一，具有悠久的歷史，被譽(yù)為“絲綢之鄉(xiāng)”。從漢至唐代，一直是世界著名的海上和陸路絲綢之路的重要源頭，很早便有了從臨淄、于陵通過芝罘、蓬萊等港口通往朝鮮、日本、俄羅斯甚至美洲大陸的貿(mào)易航線。明清時(shí)期，周村絲織發(fā)展成為山東絲綢業(yè)的中心。1936年出版的《現(xiàn)代本國(guó)地圖》介紹，“周村絲織業(yè)之盛，所織絹、縐、綢、綾之屬，稱山東第一?！彼a(chǎn)絲織品，運(yùn)銷新疆、內(nèi)蒙等地以及國(guó)外市場(chǎng)，周村因此而聞名海內(nèi)外?！吧Ｖ矟M田園，戶戶皆養(yǎng)蠶；步步聞機(jī)聲，家家織綢緞”，這首民謠生動(dòng)地描繪出當(dāng)時(shí)周村絲織業(yè)的繁榮景象。周村自古商業(yè)發(fā)達(dá)，1904年，周村和濟(jì)南同時(shí)被清政府開辟為商埠后，很快就發(fā)展成為聞名省內(nèi)外的重要商品集散地，素有“金周村”、“旱碼頭”之美譽(yù)，且有“南有周莊，北有周村”之說(shuō)?，F(xiàn)周村已成為全國(guó)12個(gè)絲綢出口生產(chǎn)基地之一。生產(chǎn)品種80余個(gè)，出口品種20余個(gè)，銷往12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。調(diào)研問題：周村布匹批發(fā)市場(chǎng)的前景如何，是否可以用布匹批發(fā)概念作為物業(yè)開發(fā)的主題做房地產(chǎn)投資。策劃過程：在理解策劃問題后，要先對(duì)問題進(jìn)行分解，然后策劃人員兵分三路，即開展理論研究、思想采購(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查三方面的工作。理論研究組主要研究布匹市場(chǎng)發(fā)展的歷史規(guī)律及檔口投資的理論；思想采購(gòu)組則主要研究廣東布匹市場(chǎng)及浙江布匹市場(chǎng)的成敗經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)調(diào)查組則主要調(diào)查本地紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，相關(guān)批發(fā)產(chǎn)業(yè)等，研究周村布匹批發(fā)市場(chǎng)的來(lái)龍去脈，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈的生長(zhǎng)情況。調(diào)研結(jié)論：周村處于泰沂山脈的南出口，為華北大平原的天然屏障，周村地理優(yōu)勢(shì)和紡織品原材料供應(yīng)基地優(yōu)勢(shì)，造成周村的長(zhǎng)久繁榮。目前，全區(qū)有國(guó)家大型紡織企業(yè)十幾家，還有眾多多種所有制成分的1000多家各類紡織企業(yè)，周村區(qū)紡織業(yè)在全國(guó)具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一定的技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)，是淄博市紡織絲綢主要生產(chǎn)基地。但目前的周村布匹，正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)后的緩慢發(fā)展后期。原因是南風(fēng)強(qiáng)過北風(fēng)，南方布匹對(duì)北方造成很大的壓力。周村布匹又同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊，僅局限于做流動(dòng)領(lǐng)域的生意，利潤(rùn)較低，而世界紡織業(yè)不景氣則更是雪上加霜。但周村始終是南貨北進(jìn)在山東的最后堡壘，又是北貨南進(jìn)的橋頭堡，是南北布匹及其它貨物在山東境內(nèi)的心理分界點(diǎn)。在交通格局上，布匹的小批量、多品種接近終端市場(chǎng)依然靠汽車運(yùn)輸。因此，周村在山東及北方布匹市場(chǎng)的龍頭老大地位難以動(dòng)搖。周村布匹生意難做并不意味周村在北方布匹市場(chǎng)的龍頭地位在動(dòng)搖。目前的經(jīng)營(yíng)格局有問題，但非不治之癥。從全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展看，布匹生意技術(shù)含量越低，利潤(rùn)便越低，流動(dòng)領(lǐng)域的生意將會(huì)越來(lái)越難做。目前全國(guó)市場(chǎng)聚集效應(yīng)明顯，面對(duì)信息化時(shí)代，周村正處于紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口。與廣州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯橋輕紡城比，周村布匹批發(fā)嚴(yán)重落后于全國(guó)市場(chǎng)，處于產(chǎn)
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