【文章內(nèi)容簡介】 街商住樓應(yīng)以明快、現(xiàn)代的色彩橘黃色為主色調(diào)；墻角采用天藍色。 n 陽臺盡可能寬大，長度不小于寬度； n 衛(wèi)生間考慮干濕分開，盡量做成明廁，衛(wèi)生間窗戶盡可能寬大，主臥室衛(wèi)生間開門不影響主人休息； n 針對門面房建議采用大面積落地窗以保證良好的采光通風效果，如有可能，可使用凸窗，部分戶型的設(shè)計中可考慮陽光房。 n 應(yīng)充分考慮套內(nèi)各功能區(qū)互不干擾，但應(yīng)方便各功能區(qū)互相聯(lián)絡(luò)，同時注意動靜分離，污潔分開； n 充分考慮顧客對朝向的偏好，盡可能設(shè)置南廳或東南廳，同時使主臥室及主要休息區(qū)朝南； n 重點考慮空調(diào)主機和空調(diào)冷凝水排水管安放位置，盡可能使之隱蔽、美觀及互不干擾，并在室內(nèi)對應(yīng)處設(shè)置專用空調(diào)插座及出線孔； n 屋*及外墻使用環(huán)保節(jié)能材料，同時外墻面盡量做成啞光效果，以減少光污染； n 樓梯總門盡量挑選抗噪音性能強的材料； n 考慮到建筑成本與售價，小區(qū)最好采用磚混異型柱結(jié)構(gòu)。 n 商業(yè)綜合樓一樓*層大些，其空余部分能容一輛三輪車并排加一輛自行車?？臻g做為2—5層居民的走廊（位于門面房的樓上），一樓樓道為橫紋型坡式（位于樓兩頭）。 關(guān)于環(huán)境 調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購房的消費者喜歡有綠化小區(qū)環(huán)境設(shè)計。 潛在購東區(qū)住房者對小區(qū)環(huán)境設(shè)計的喜好程度 序號 小區(qū)環(huán)境設(shè)計 比例% 1 以綠化和樹木為主 2 以水景為主 3 以大面積活動廣場為主 22 4 以體育設(shè)施為主 5 以雕塑景觀為主 6 以游戲設(shè)施為主 小 品： 景觀的營造不在于壯闊，而在于精致、閑適。不需要有壯闊的噴泉廣場，但要有點綴與林間花叢中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，讓人有無限的親切感。這樣的景觀雖然是人造的，但卻沒有斧鑿的痕跡，仿佛一切都來自自然，只是在其中加了些小小的點綴。 綠 化： 奇花名木并不是我們的選擇，我們的綠化不在于其珍貴，而在于其能夠為人們營造一種閑逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做綠化，一樣可以取得良好的效果。我們需要在四季里，花木都是一派欣欣向榮的景象，但每個季節(jié)又是不同的景觀。 三大倡導——揭開明月港灣神秘面紗 為了體現(xiàn)明月港灣的特點和價值理念，也為了促進明月港灣的營銷，我們從不同角度入手提出了親水社區(qū)、生態(tài)家園、生活樂土三大倡導，作為本案營銷的概念傳播。 一： 親水社區(qū) ——河畔情懷 ■古人云：有水則鳴。小區(qū)與二十埠河為伴，引二十埠河之水，在小區(qū)內(nèi)蜿蜒流淌；同時建議通過修改河道的寬窄和形態(tài)，控制水流速度，制造急流、緩流、靜水、形成動靜結(jié)合，錯落有致，自然與人工交融的水景，再輔以燈光、綠化欄桿等裝飾，則可形成區(qū)內(nèi)多視線、全天候的標致景觀。 ■居住區(qū)硬軟景觀要充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方水文化，營造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場所。傾城的容顏，也流淌著朱自清與俞伯平的歡笑…… ■通過人工與自然的交匯形成人們觀水、聽水、戲水的場景。親水景觀：楊柳河畔、內(nèi)河睡蓮、詠荷亭、環(huán)形水池等 二： 生態(tài)家園 ——健康人生 為了迎合人們“追求健康，渴望自然”的需要，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為目標，在各個設(shè)計環(huán)節(jié)都揉合了先進的建筑設(shè)計理念。將整個小區(qū)大規(guī)劃的概念，分散到五個小組團中，真正做到戶戶有景，窗窗見綠使住戶安坐家中也能享受到陽光和綠意。竹林、假山、翠堤楊柳以及高綠化率的綠化帶，讓小區(qū)居民自由呼吸，親近自然。先進的環(huán)保材料，使小區(qū)居民遠離污染。 ■生態(tài)景觀：竹林聞露、樟香四季、蓮映江南、柳岸聞鶯等八大主題景觀 ■環(huán)保材料：如住宅管網(wǎng)體系采用環(huán)保供水管材，墻體采用水泥珍珠巖式隔層。同時每組樓宇之間有自己的花園空間，不同形式的戶外空間形成了多層次的空間環(huán)境。 三： 生活樂土——自在逍遙 ■小區(qū)配套設(shè)施齊全，能夠滿足不同年齡階層的各種需求。覽明閣內(nèi)的老年休憩中心是老年人休息、娛樂的好地方，小區(qū)內(nèi)配種的各種植物，更顯得生機勃勃；詠荷亭、楊柳岸、陽光草坪，太陽島等景點是年輕人散步聊天的好去處；而兒童樂園則是兒童們玩耍的天堂。 ■全方位的物業(yè)管理為業(yè)主提供親情式、個性化、零干擾、網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。24小時的保安服務(wù)，柜臺式的服務(wù)中心，隨叫隨到的保潔服務(wù)讓業(yè)主盡享休閑安逸的舒適生活。 八大景觀串成個性項鏈 景觀規(guī)劃是社區(qū)的一個重要組成部分。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再滿足于簡單的栽點樹，種點草，對景觀設(shè)計提出了更高的要求。 關(guān)于景觀設(shè)計建議：（見參考圖示） 第一、竹林聞露： 為表現(xiàn)出安逸恬靜之意境，可在此地綠化帶上種上幾叢竹子，再配以其他草本植物來烘托氣氛；同時也與逸明閣的主題向呼應(yīng)。 第二、樟香四季： 主要在兩棟樓的中間種上樟樹，用一種四季常青和特有的樟香來表達這種特有的意境。 第三、蓮映江南： 在詠荷亭附近建立以荷花為主的綠化帶，營造一種“映日荷花別樣紅”的文化氛圍。 第四、柳岸聞鶯： 以二十埠河一帶為主，沿河栽種垂柳，在綠化的同時也改造了二十埠河，營造出 “萬條垂下綠絲濤”的畫意。 第五、院落幽蘭： 主要坐落在水明閣內(nèi)，水是這一區(qū)域的主題，在這樣的地方也較適合種植一些諸如蘭花之類的花草，使庭院的美化達到更好的效果。 第六、草木皆春： 道路、宅間綠地配合豐富的植被，營造濃濃春意，綠色天下的生態(tài)景象。 第七、踏雪尋梅： 梅花院落為冬日一片銀白色的景觀增添一種的浪漫氛圍。 （略） 第八、綠松喚嶺： 月明閣樓距的綠化帶上種上松樹及其他草木，并配以假山奇石。 就合肥市景觀設(shè)計的價格，根據(jù)市場調(diào)查，一般只用一些常用植物的景觀設(shè)計價格在每平方40元左右，而對于一些較為復雜的景觀設(shè)計的價格在100多元，主要是一些噴泉和主題景觀。按中等的綠化價位水平來算，綠化面積每平方70元，小區(qū)綠化面積為27252平米，總價為1907641元左右。按此價格攤?cè)敕績r中，約每平方增加20元左右。（此價格可做參考之用） 教育——讓孩子不輸在起跑線上 根據(jù)前面的市調(diào)所反映出的軟肋，教育問題不容忽視，特別在幼兒教育上，本案周邊缺乏好的幼兒教育機構(gòu)，制約了教育的發(fā)展。因此開辦高水平、高質(zhì)量的幼兒園是勢在必行的大事之一。 因此，本案如將幼兒園與名校連姻，充分借用名校的品牌效應(yīng)，一來可提高教育品質(zhì)，二者又創(chuàng)造良好的社會效應(yīng)，且更能提升小區(qū)知名度和美譽度；最后對于小區(qū)日后的銷售豈不是又多了一個閃亮賣點。 第五部分 撥動價格這根敏感的神經(jīng) （項目價格策略） 第一節(jié) 價格是把鋒利的雙刃劍 n 過低的銷售價格是以低利潤為代價的； n 過高的銷售價格是以高風險為代價的。 我們的定價原則是： n 向利潤極限挑戰(zhàn)； n 保證開發(fā)商的利潤最大化； n 在嚴格調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場的實際情況為準則，實事求是； n 可以控制的風險； n 力圖均衡市場、供方、求方三者的利益； n 平衡銷售周期與售價的關(guān)系。 我們認為住宅最合理的銷售均價為：第二節(jié) 市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者 如前文所言：價格是把雙刃劍，有經(jīng)驗的“劍客”控制它于掌股，殺敵于游戲之間；而對于掌握不了訣竅的人，往往不但制服不了對手，卻有可能傷到了自己。將項目的銷售價格制定的過高或過低都是危險的，當其過高時，開發(fā)商的利潤受到影響，往往做了市場的“雷鋒”，而市場卻并不贊賞這種“雷鋒”；當其過低時，開發(fā)商必然要承擔過大的風險，而市場的“玩火者”往往是自焚的下場。 n 市場是公平的，又是殘酷的！ n 成本+利潤=售價不是真正意義上的市場營銷 n 市場可售價－成本價=利潤，才是物業(yè)開發(fā)方程式 我們?yōu)槭裁床粚r格制定得更低： u 影響開發(fā)商合理利潤的實現(xiàn)； u 市場可以接受現(xiàn)有的定價； u 影響到今后的項目cao作； u 有可能影響到項目的品質(zhì)； u …… 我們?yōu)槭裁床粚r格制定得更高： u 風險過高； u 市場較難接受更高的定價； u 對于中國巨森這樣的開發(fā)商，回避過高的風險顯得尤為重要，因為市場的聲譽對我們很重要； u 從合肥樓市大趨勢來看，2004商品房銷售價格仍有上揚空間，但起幅度很難達到2002001年的水平； u 合肥樓市競爭的加劇是可以預見的； u 無謂的延長銷售周期，影響資金的回籠； u 價格應(yīng)有根據(jù)市場調(diào)整的余地； u …… 第三節(jié) 低開高走，步步為營 在具體的定價策略上，我們建議以“低開高走”為定價原則，在銷售周期內(nèi)，實現(xiàn)四次左右價格上揚。 n 將整個項目分為兩到三個銷售周期，實行“低開高走”的策略，保證項目最終平均結(jié)算售價不低于1608元/平方米 n 在樓盤亮相之初，必須讓更多的人群關(guān)注東區(qū)片區(qū)，起售價必須具有誘惑力，建議定在1480元/㎡ n 經(jīng)驗告訴我們，低價入市，逐步提價更能夠贏得消費者的追捧，而如果入市時價格偏高，再來調(diào)低時，則很難再帶旺人氣，這也是樓市買漲不買跌的效應(yīng)。 n 一期銷售時，承諾項目二期售價將上漲6%，以吸引購買者早日落訂，將有銷售難度的部分先售出。 n 建議巨森采用整合營銷手法，在品牌推廣上做足文章，以巨森以往成功項目來帶動此項目的附加值，此項前提：需投入大手筆打造企業(yè)及項目品牌。 n 充分利用給項目設(shè)計的賣點，實現(xiàn)與同類地區(qū)在售項目的差異化，凸現(xiàn)項目亮點，贏得項目銷售利潤。 n 以“明月港灣，居家港灣”為主線，以新聞宣傳手法貫穿項目整個銷售期，最終達到項目銷售與巨森品牌名利雙收之效果。 綜上所述： 差異化的、前瞻性的產(chǎn)品 + 卓越的品質(zhì) + 優(yōu)越的性價比 = 該產(chǎn)品的競爭力 如前所述，我們將要面對的主力客群對住宅總價的承受力是在一定范圍內(nèi)的，但他們對產(chǎn)品的性價比較為注重。 毋庸諱言，區(qū)位是我們這個項目的軟肋所在，并且，實事求是的說，區(qū)位可以通過其他手段弱化或改善受眾對其不良印象，但卻無法規(guī)避。所以，在經(jīng)過一定的調(diào)研后，我們認為，區(qū)位將成為影響制定價格策略的重要的因素之一。 前面，我們在產(chǎn)品的定位中說到了尋找產(chǎn)品的差異化。在有特別的產(chǎn)品的同時，合理的價格是除了產(chǎn)品之外的又一個支點。在這個項目的運作中，制訂價格的技巧尤為重要，既要規(guī)避定價過高帶來的市場風險，又要保證獲取應(yīng)有的回報。價格是任何產(chǎn)品銷售的法寶，同時又是任何產(chǎn)品的陷阱，過高或過低的售價，帶給商家的都是無法彌補的傷害。如何避免價格這個陷阱，如何運用價格這個法寶，全看對市場規(guī)律的把握，以及弓馬嫻熟的定價技巧。 我們認為，在該項目中，只要價格策略制訂得當，產(chǎn)品價格必將成為保證開發(fā)商規(guī)避風險、保證投資回報的有力法寶。 第六部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣 （廣告策略） 第一節(jié)、推廣策略 一、整合營銷策略設(shè)計 （一） 項目包裝 基本要素 應(yīng)用體系 項目名稱項目、品牌標志項目、品牌標準字體項目專用印刷字體項目標準色項目造形、象征圖案項目宣傳標語、口號(商用口號) 業(yè)務(wù)用品 證章用品 公共標識 運輸工具 商品/包裝 廣告/展示陳列 服裝 名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購單 徽章工作證職牌旗幟 路標機構(gòu)標識公共標志、符號 客車轎車運輸車 樓書禮品袋、盒 展示道具、柜臺、展架展板 制服工作服 （二） 包裝延展 售樓處 a、售樓處是消費者直接而具體地了解本案各項情況的所在，可以利用它完美傳達本案的主題概念，對購房者產(chǎn)生積極的引導作用，建立原始信心。售樓處的裝修要契合主題：溫馨、舒適。 b、售樓處分為接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)，每個區(qū)的功能清晰，風格化，為售樓提供好的氛圍。 c、售樓處有形象墻、展板、背投彩電。形象墻是售樓中心的形象標志，突出項目名稱、logo標志；展板介紹本案的基本情況、銷售情況，突出個體形象；背投彩電可播放開發(fā)商形象、業(yè)績及背景等。 樣板房的包裝性格化，可以挑選單身公寓的典型套型及平層公寓及復式的代表套型做三至五個樣板房，讓消費者非常直觀地看到布局的合理和居住的舒適。 沙盤模型 工地圍墻 二、推廣媒體 （一）公開媒體：報紙、電視臺、廣播電臺 （二）印刷媒體：樓書、DM、促銷宣傳品 （三）戶外媒體：路牌、大牌、車身 第二節(jié) 推廣重點 階段 時間 內(nèi)容 目的及作用 第一階段 取得預售許可證前二個月 籌備階段——售前宣傳及優(yōu)先認購（引導期） 本階段強調(diào)售前的引導性。公開發(fā)售前配合銷售的宣傳資料及現(xiàn)場內(nèi)外部的整體包裝是銷售的必備工具，資料的主要內(nèi)容包括本案的地理位置、環(huán)境、整體形象等樓盤概況。 第二階段 取得預售許可證后至項膋ao痰慕錐?nbsp。 預熱階段——公開發(fā)售之造勢期（開盤期） 逐步展現(xiàn)本案買點，進一步吸引目標客戶，再以優(yōu)先認購制造市場聲勢，配以新穎的促銷活動，使正式發(fā)售目標達到更理想的效果。 第三階段 開盤后至項目封* 沖刺沸騰階段——強銷期 此階段以提高銷售數(shù)量為目標，進一步挖掘本案亮點，承接前期聲勢把銷售氣氛推至高峰，完成主要銷售目標。 根據(jù)市場情況作出相應(yīng)的調(diào)整，包括價格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個方面，使項目銷售成績能持續(xù)增長。 第四階段 項目封*后至交付前 保溫與再沸騰段——持續(xù)期 適時推出適當?shù)拇黉N活動，通過已形成的人氣（一）內(nèi)部認購 ◆主要準備樓盤將要銷售的各種資料，包括樓書單頁大牌以及各種其他的與銷售宣傳有關(guān)的資料。 ◆…… （二） 開盤階段： u 巨森宣言：明月港灣，居家港灣。 u 硬廣告與軟新聞相結(jié)合，傳達這一概念。 u 以“明月港灣，居家港灣”為該階段的推廣主題，做系列概念化的形象廣告，讓人們對東區(qū)地區(qū)將要出現(xiàn)的這個新項目產(chǎn)生濃厚的期待與興趣。 u 樓書把明月港灣，居家港灣的概念及所要創(chuàng)造的居住理念向消費者展示。 u …… （三） 強銷階段： u 經(jīng)過較長一段時間的預熱，“明月港灣”終于在媒體全面亮相。 u 以“親水生活，今日開啟”為宣傳口號，將“明月港灣”的主要賣點做“處女秀”。 u 通過對明月港灣概念