【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圖書閱覽、景觀配套、別墅水景帶、景觀大道等。五、本案核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的建立：針對(duì)錦繡XX的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：錦繡XX是我司項(xiàng)目最主要和最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該項(xiàng)目發(fā)展商是近幾年來迅速發(fā)展起來的品牌，在XX房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展過程中，與本案開發(fā)商開發(fā)業(yè)績(jī)等方面相比一直稍遜一籌，故也就一直在明爭(zhēng)暗斗，加之此兩項(xiàng)目所處的位置非常接近，短兵相接在所難免。所以面對(duì)錦繡XX的先入為主，我們必須采用主動(dòng)的攻勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面我們可以營(yíng)造以下的優(yōu)勢(shì)壁壘：從品牌輻射擴(kuò)張的勢(shì)態(tài)來看，錦繡XX整體進(jìn)展?fàn)顩r并不理想，其開盤實(shí)際的選擇也存在較大失誤，平白浪費(fèi)掉一次旺銷的機(jī)會(huì)，正處在低落階段，而我司項(xiàng)目尚處于籌備狀態(tài)，完全有機(jī)會(huì)有時(shí)間做好相關(guān)設(shè)計(jì)，并且在吸取其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從容選擇入市時(shí)機(jī)，主動(dòng)掌握好個(gè)銷售周期，此為優(yōu)勢(shì)壁壘之一。隨著輻射次數(shù)的增多和輻射距離的漸遠(yuǎn)，輻射力度越來越小，錦繡XX的品牌疲態(tài)將愈發(fā)明顯之時(shí)，恰是我司項(xiàng)目的擴(kuò)張之勢(shì)將達(dá)到極致健之日，且我司中城項(xiàng)目其側(cè)，等待“落水”之機(jī)予以痛擊，此時(shí)推出本案，稱其“呼之欲出”恰如其分。從營(yíng)造品牌的差異化來看，本案遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過錦繡XX，此為優(yōu)勢(shì)壁壘的第二點(diǎn)，錦繡XX的宣傳并沒有新意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與目前市場(chǎng)上的供應(yīng)品并無他大差別，而我司項(xiàng)目“新人居生活方式”的主題的前提下，注入了新的因子，因?yàn)槔砟畛Ｐ拢使善放频纳透?jìng)爭(zhēng)力才能長(zhǎng)久。，但隨著城市化進(jìn)程的逐步深入，會(huì)有很大改觀，同時(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本案的所處的區(qū)域和自然環(huán)境都是眾望所歸，而我司項(xiàng)目恰恰處在該中心位置上，與錦繡XX相比更容易吸引高層及中檔消費(fèi)群體。針對(duì)進(jìn)中城雅居的有關(guān)策略調(diào)整。同一開發(fā)單位，相對(duì)于錦繡XX的短兵相接與本案項(xiàng)目的客源競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)表現(xiàn)得更加平和、理性與持久，它是甲方長(zhǎng)期以來的品牌積累后即薄發(fā)，操作不溫不火較具有市場(chǎng)耐力，本案則是以爆發(fā)力見長(zhǎng)的樓盤，表現(xiàn)為沖勁大并且迅捷，由于兩個(gè)項(xiàng)目品牌個(gè)性和作戰(zhàn)方式的不同迥異，兩方競(jìng)爭(zhēng)更為理性。對(duì)其應(yīng)在適當(dāng)調(diào)整的前提下實(shí)現(xiàn)與本案的雙贏。綜合上述，本案核形競(jìng)爭(zhēng)力的建立基源于以下兩個(gè)方面：“新人居生活”為主題的高檔生活社區(qū)以及由此帶來的愉悅、高貴的理想人生，都是錦繡XX等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，而是我司項(xiàng)目所獨(dú)有的，可用作最住要的市場(chǎng)賣點(diǎn)迎擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化的戰(zhàn)略就是“別人沒有我獨(dú)有”“產(chǎn)品同質(zhì)化+差異化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很多人籠統(tǒng)認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化是樓盤的大忌，其實(shí)是天大的誤解，實(shí)際上在樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化不僅是可能的，更是必須的，就如同標(biāo)新立異是美，但美也有一些共有因素的，所以美是同質(zhì)化和差異化的結(jié)合體，樓市之間的競(jìng)爭(zhēng)無非就是展示各自的樓盤美，樓盤美也是同質(zhì)化和差異化的綜合體，在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出差異化，在差異化的同時(shí)保持同質(zhì)化，從而達(dá)到對(duì)手擁有的所有優(yōu)點(diǎn)我都有，對(duì)手沒有的我獨(dú)具有，換個(gè)說法就是同質(zhì)化是規(guī)定動(dòng)作，差異化是高難度動(dòng)作，中城雅居優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格、客戶市場(chǎng)定位。這方面我們都可以利用不同程度的同質(zhì)化或予以彌補(bǔ)，我司項(xiàng)目位置、環(huán)境如果能成功地實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略必然可以截流一大批客源。針對(duì)目前較多單位自建房狀況的策略調(diào)整：我認(rèn)為同質(zhì)化是針對(duì)本地市場(chǎng)的最佳策略，它的策略性作用是形成我司競(jìng)爭(zhēng)力體系的關(guān)鍵，原則和宗旨就是人無我有人有我優(yōu)，具體提煉和分析思路就是： 找出本欲取市場(chǎng)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的代表樓盤 分別提煉出這些樓盤的最新市場(chǎng)亮點(diǎn) 把這些亮點(diǎn)進(jìn)行濃縮 讓這些亮點(diǎn)成為我司項(xiàng)目的內(nèi)容甚至做得更好同時(shí)必須保證的就是產(chǎn)品差異化的強(qiáng)化和增強(qiáng)。在實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化的同時(shí)完成差異化。第三部分：產(chǎn)品策略分析： 一、本案分期發(fā)展策略：（一）、分期發(fā)展策略導(dǎo)入依據(jù)：本案地處于XX目前城區(qū)的西北部，項(xiàng)目南臨廣闊的XX廣場(chǎng)，西倚曹植公園和人工湖，自然環(huán)境極其優(yōu)越，且該區(qū)域是XX新城市規(guī)劃發(fā)展的核心，項(xiàng)目所在地在本地人心中認(rèn)知度和認(rèn)可度相對(duì)較好，項(xiàng)目地域在地段位置上的稀缺性、絕版性、項(xiàng)目自身環(huán)境的優(yōu)美和交通便捷程度以及社會(huì)總體評(píng)價(jià)上決定了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)定位的高檔必然性；XX縣整體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)教低，對(duì)于高檔物業(yè)需求強(qiáng)度和需求量在短期內(nèi)明顯不足，銷售壓力過大，尤其是在目前市場(chǎng)供應(yīng)量在不斷上沖，結(jié)合本案項(xiàng)目開發(fā)總體量情況如果一次性全面推向市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引起局部市場(chǎng)的混亂，而且在市場(chǎng)需求絕對(duì)不足的情況下貿(mào)然推盤勢(shì)必給本案在當(dāng)?shù)卦斐刹焕绊?，不利于?xiàng)目形象的深化及附加利潤(rùn)空間的的增長(zhǎng)。除以上所論述，本案雖然在環(huán)境上、交通上等占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，但所在區(qū)域目前市政配套狀況跟進(jìn)不足，對(duì)于住宅性物業(yè)而言，市政配套的配置情況在一定程度上極大影響著項(xiàng)目的實(shí)際銷售，如果以分期開發(fā)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其實(shí)也是在等待市政大環(huán)境的過程，隨著本案的不斷深入進(jìn)行，市政配套設(shè)施的逐步完善，必將會(huì)本案后期的升值創(chuàng)造出條件。故我司建議為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并確保在實(shí)際操作過程中逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的原則，對(duì)本案采用分批開發(fā)，分期推廣的方針，力求再一個(gè)完整的素求主題引導(dǎo)和塑造下，針對(duì)不同階段采用不同策略和市場(chǎng)投放量，力求每期均實(shí)現(xiàn)銷售的火暴局面，從而完成項(xiàng)目的和開發(fā)商的形象深化及提升。（二）、分期發(fā)展計(jì)劃：根據(jù)對(duì)XX市場(chǎng)歷年來市場(chǎng)區(qū)劃量的分析我們知道，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)每年有效需求維持在1012萬左右，根據(jù)目前市場(chǎng)總體供應(yīng)量綜合權(quán)衡，我司建議采用46年的時(shí)間分三期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)劃操作。初步預(yù)計(jì)第一期滾動(dòng)開發(fā)推出34萬平方米左右；首期銷售預(yù)計(jì)歷時(shí)1年，第二年我方可以憑借前期的積累與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方衰退的預(yù)計(jì)推出二期 量為56萬平方米，等到二期去化到一定程度時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已基本為我所占據(jù)，此時(shí)一舉將所有剩余量全部推向市場(chǎng)，大約量為78萬平方米,初步預(yù)計(jì)是兩年到兩年半的時(shí)間，完成對(duì)該案的操作。（三）、分期發(fā)展的策略方針：方案1：從北部開起分析：北部是整個(gè)項(xiàng)目地塊中景觀度較差的單位，為了彌補(bǔ)這種缺憾實(shí)現(xiàn)效益的最大化，只要采用小高層的建筑形態(tài)，就可以將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上近期小高層的開發(fā)可行性不十分看好，市場(chǎng)還需要一定時(shí)間的引導(dǎo)，因此方案不可行；方案從東部開起分析：東部和北部在整個(gè)項(xiàng)目中的地位基本相似，僅有的優(yōu)勢(shì)在于其南部為更靠近XX廣場(chǎng)，此項(xiàng)目雖然在入世價(jià)格上能與我們既定的價(jià)格策略相互吻合，而且隨著項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)西部?jī)r(jià)格升值空間更好，但通關(guān)項(xiàng)目定位和發(fā)展，不利于項(xiàng)目高檔次形象主題的塑造和深化，同時(shí)優(yōu)勢(shì)單位的待建會(huì)使更多的目標(biāo)庫戶群體持幣待購處于觀望狀態(tài)，不能再項(xiàng)目前期形成足夠的火爆局面從而影響項(xiàng)目的形象、銷售進(jìn)度和附加價(jià)值的攀升，故此方案也不可行：方案從西南部開啟分析：毫無爭(zhēng)議該部位是整個(gè)項(xiàng)目用地中最優(yōu)勢(shì)的單位，對(duì)于先期塑造項(xiàng)目形象深化主題都是符合的，按照目前房地產(chǎn)市場(chǎng)分布狀態(tài)，低開高走的價(jià)格策略一旦投入實(shí)施也應(yīng)該可以預(yù)見火爆狀態(tài)，只是那這么優(yōu)秀的地段以較低價(jià)格出售實(shí)在是浪費(fèi)資源，同時(shí)與項(xiàng)目最高檔次嘴硬最高價(jià)格的隱性價(jià)格策略也不相融合，并且東部?jī)r(jià)格的攀升程度尚是未知的，很大程度上取決于項(xiàng)目前期的運(yùn)營(yíng)狀況，故本方案應(yīng)該說值得商榷；綜合上述：分期發(fā)展的策略原則和方針在于既不能先從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置開起也不能從絕對(duì)劣勢(shì)的單位開啟。因?yàn)楸辈吭跀M定建設(shè)小高層的前提下，小高層本身已將北部景觀劣勢(shì)區(qū)劃，可將其暫時(shí)剝離，坐等其合適的入市時(shí)機(jī)，在此基礎(chǔ)上我司提出按照由南向北的規(guī)劃開發(fā)的建議，同期開發(fā)區(qū)域內(nèi)中可將東西部開發(fā)量投入適當(dāng)?shù)谋壤枰哉{(diào)整兼顧。既能塑造項(xiàng)目整體形象又能在項(xiàng)目自身中形成產(chǎn)品對(duì)比相互促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大效益。按照這個(gè)方案在第一期投入開發(fā)的區(qū)域內(nèi)可以將西部景觀度次最好位置的一些單位與東部最差單位拿出來同期進(jìn)行銷，可以的話可將形成的團(tuán)購單位盡可能得在東部先期導(dǎo)入 。因?yàn)橥谕度腴_發(fā)的可能跨越組團(tuán)分布中兩種建筑形態(tài)。故推向價(jià)格實(shí)際上是兩個(gè)：一個(gè)是次最高價(jià)位一個(gè)是目前市場(chǎng)相對(duì)適應(yīng)的價(jià)格分析：就整個(gè)項(xiàng)目整體來說，以相對(duì)較低的價(jià)格先期向市場(chǎng)投放，甚至包括西部一般景觀區(qū)域，旨在瞬間引暴市場(chǎng)，以有限的市場(chǎng)投放量引起社會(huì)全面關(guān)注，以彌補(bǔ)開盤相對(duì)其他項(xiàng)目少晚的劣勢(shì)；借助眾人對(duì)西部片區(qū)的較高評(píng)價(jià)迅速形成旺市，在逐漸深入建設(shè)的過程中，使得小區(qū)人氣氛圍逐漸凝聚壯大，避免了人為劣勢(shì)單位的出現(xiàn)。這樣使得項(xiàng)目不僅不存在較低的市場(chǎng)售價(jià)，也為后期項(xiàng)目品牌上升到一定高度后將售價(jià)拔高的動(dòng)力源。因?yàn)槟壳皩?duì)于小高層的評(píng)價(jià)整體上來看不是十分樂觀，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還需要一定引導(dǎo)；采用分期發(fā)展的方式，一方面可以將多層與別墅區(qū)域同期開工，借助多層銷售形成人氣，利用別墅拉生項(xiàng)目品質(zhì)和檔次，在投入運(yùn)作同時(shí)保持整體化，及時(shí)渲染小高層的理念，通過前兩期工程推廣期進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化，讓客戶群體在潛意思里接受并認(rèn)可，為后期操作形成水到渠成的效果。這樣在保證全盤操作穩(wěn)定的前提下便于實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的最大化。在對(duì)別墅與多層同期銷售的操作上建議可以做得更靈活一些，比如，在保證統(tǒng)一外立面效果