【文章內(nèi)容簡介】 。 第四， 疊 加 別墅 是 Townhouse 的疊 加 式 的一種延伸，就是將別墅的理念應(yīng)用到多層住宅之中，在綜合景 觀 洋房公寓與聯(lián)排別墅特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯(lián)排別墅相比，獨(dú)立面造型可豐富一些，同時(shí)一定程度上克服了聯(lián)排別墅窄進(jìn)深的缺點(diǎn)。其對于市場買家的主要吸引力在于“享受別墅的感覺卻只花買公寓的錢”。 疊拼別墅主要具有以下特征 : 購買人群是社會上的中產(chǎn)階級，處于高檔房產(chǎn)消費(fèi)的邊緣。 稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位多為第一居所。 疊拼戶 型比聯(lián)排別墅的優(yōu)勢在于布局更為合理，不存在聯(lián)排進(jìn)深長的普遍缺陷；而且，疊下疊上層次分明，布局布景合理，雖然沒有聯(lián)排的見天見地，但是優(yōu)勢不減，甚至更為靈動而宜人。 第五， 獨(dú)棟別墅 即是 單 樓獨(dú)棟的別墅，這種別墅上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為上下前后左右都屬于獨(dú)立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。這一類型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式。 其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為私密性強(qiáng)，市場價(jià)格較高，定位多為高端品質(zhì)，一般有很好的環(huán)境配套。 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 C、 風(fēng)格定位： 中國傳統(tǒng)園林風(fēng)格 別 墅按建筑風(fēng)格可分為 5類：一、中國傳統(tǒng)園林風(fēng)格；二、日式風(fēng)格；三、歐陸傳統(tǒng)貴族風(fēng)格；四、北美風(fēng)情風(fēng)格；五、現(xiàn)代風(fēng)格。 根據(jù)本案的地理環(huán)境，我司認(rèn)為傳統(tǒng)的中式園林風(fēng)格最為合適。 D、 戶型面積 及布局 定位： 獨(dú) 幢 別墅 220到 380平米 /棟 6室 3廳 4衛(wèi) ； 20% 雙拼 /聯(lián)排 /疊加 別墅 180到 250平米 /棟 ； 5房 2廳 3衛(wèi) 30% 景觀洋房 100到 180平米 /套； 4房 2廳 2衛(wèi) 3房 2廳 1衛(wèi) 35% 高級公寓 60到 100平米 /套 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 1廳 1衛(wèi) 15% “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 項(xiàng)目地塊狀況對戶型的影響定位 項(xiàng)目的可開發(fā)用地約 畝，成帶狀分布，建議對于地塊的利用中充分發(fā)揮其優(yōu)勢，形成馬太效應(yīng)，景觀和大戶型處于小區(qū)周邊的靠山部分和地塊比較小的區(qū)域，視野受阻的位置以 300平米以下為主 ，這樣可以最為有效和充分的發(fā)揮地塊的資源優(yōu)勢，減少浪費(fèi)。 E、開發(fā)模式定位：極限版 （限量版） 開發(fā)模式 在項(xiàng)目中挑選一塊景觀、位置、人文等環(huán)境最好的地塊開發(fā)部分“極品別墅王”是目前國內(nèi)商品房市場中開發(fā)頂級別墅的一種較多采用的模式。進(jìn)行限量版的頂級別墅開發(fā)是一種利用最珍貴的資源開發(fā)貴族化產(chǎn)品，并保證它的稀缺性的一種開發(fā)模式。這一開發(fā)模式有效保證了頂級別墅的市場價(jià)值，同時(shí)又在項(xiàng)目的整體操作上起到為項(xiàng)目提氣的作用，提高整體項(xiàng)目的市場價(jià)值認(rèn)同。 F、 價(jià)格定位：均價(jià) 3000元 /平方米 競爭項(xiàng)目價(jià)格 城區(qū)“近水樓 臺”多層住宅 +聯(lián)排別墅 多層住宅均價(jià)： 2600元 /平米 聯(lián)排別墅均價(jià)： 3700元 /平米 “神農(nóng)云海”聯(lián)排 /疊加別墅 +獨(dú)棟別墅 均價(jià)： 3630元 /平米 G、市場形象定位：居高聲自遠(yuǎn)，頂級景觀生活 塑造生活，鑄就情懷 附加概念： 1） 度假 —— 成功后的生活 2） 健康 —— 盡享健康人生 3） 生態(tài) —— 綠色生態(tài)別墅 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 4） 高尚 —— 高尚的運(yùn)動 .高尚的氛圍 .高尚的生活 5） 個(gè)性 —— 與眾不同的你選擇不同凡響的山水別墅 6） 森林公園 —— 吸日月之靈氣，采天地之精華 7） 投資 —— 享受無限升值 8） 社交 —— 成功人士的第二家園 現(xiàn) 代生活給人類帶來豐富的物質(zhì)享受，但也無控制無限度地加重著人們的精神壓力。擁擠的城市、嚴(yán)格的秩序、單調(diào)的節(jié)奏、狹隘的空間，使都市人的生活狀態(tài)與廣闊無垠、豐富的外在世界產(chǎn)生了極大的反差，這種反差使人們對生活的局限產(chǎn)生著一種本能地解脫的渴望。 緊張的工作使人們始終處于一種職業(yè)狀態(tài)中，為職業(yè)形象名片時(shí)時(shí)制約著。欲放縱的渴望、欲釋放的疲憊、欲追逐的舒暢，要想在緊張中享受悠閑，在單調(diào)中擁有浪漫，要想給浮躁焦灼的情緒以呵護(hù)與撫慰，讓壓抑疲憊的精神得以釋放和療養(yǎng) 給心靈放個(gè)假，重新營造出一種從容自得的心態(tài)。休閑之本意是在閑 時(shí)盡量放松自己，少一些拘束和壓力。 H、 總體定位： 為未住過別墅者設(shè)計(jì)的 別墅和 為更新?lián)Q代者設(shè)計(jì)的 類 別墅 景觀洋房 I、社區(qū)藍(lán)圖模擬 推門便是滿目蔥 茸、綠茵連天的遼闊草坪，起身便可溶入丘陵起伏， 一座置于遠(yuǎn)離城市喧囂但一切現(xiàn)代生活近在咫尺的“世外桃源”。 依山坡而建的一幢幢別墅，宛如祖母綠寶石上鑲邊的一串耀眼的鉆石，開放式結(jié)構(gòu)令視野一望無垠。公共綠地、庭園、花壇、平臺、陽臺構(gòu)筑了寬大的室外生活空間，鼓勵(lì)住戶盡量走出去，充分享受陽光和綠意。頂樓大面積陽光室，超大面積露臺，猶如空中花園任你憑欄盡賞球場美景，是親 近自然、品茗、談天、暢想的絕佳之處。 裝修采用頂級建材，并配備 JACOB、 KOHLER按摩浴缸、淋浴房等五星級酒店的衛(wèi)浴設(shè)施，“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 三菱 RV變頻空調(diào)，天然氣煤氣兩用壁爐，丹麥 DEVI恒溫暖加熱系統(tǒng)，更以其卓然品質(zhì)構(gòu)筑了一個(gè)極具價(jià)值感的超凡空間。加上專業(yè)物業(yè)公司的五星級管理與服務(wù)，安保系統(tǒng)的多重防范設(shè)施，使住戶在盡享人間天倫之外，還能體驗(yàn)一種超乎想象尊貴和安全感受。 第五部分 目 標(biāo) 客 戶 分 析 —— 我們的目標(biāo)客戶群在哪 一、 私營企業(yè)業(yè)主、本地新興的企業(yè)創(chuàng)業(yè)人、大型國企和領(lǐng)導(dǎo)人是首要層面 主力消費(fèi)群是依靠政策優(yōu)勢，抓住時(shí)代機(jī)遇而先富起來的企業(yè)業(yè)主，主要從事國內(nèi)外貿(mào)易、能源開采產(chǎn)業(yè) 等。一般私營業(yè)主的財(cái)富積累到達(dá)一定程度后，開始追求和向往更高品質(zhì)的生活，同時(shí)彰顯自己的社會地位。因此私營企業(yè)和本地新興的高科技企業(yè)業(yè)主、大型國企領(lǐng)導(dǎo)人是西安別墅的消費(fèi)中堅(jiān)。 二、 消費(fèi)趨于理性，更多的在注重環(huán)境、自然景觀、戶型及功能布局等方面 隨著市場發(fā)展，住宅客戶消費(fèi)趨于理性，他們的需求更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，如環(huán)境、 自然景觀、戶型及功能布局等方面，而不是單純追求檔次、奢華等方面。 三 、享受生活的消費(fèi)層面增大 目前都市新貴族范圍逐漸在擴(kuò)展，尤其是依靠信息產(chǎn)業(yè)起家的知識分子階層、民營企業(yè)家，完全有能力而且也迫切需要周邊區(qū)域內(nèi)，有可以作為他們的第一住所或二次置業(yè)的 升級版住宅 項(xiàng)目。從這個(gè)角度來看，誰能真正把握住潛在客戶的消費(fèi)心理，提供適銷對路的有效供應(yīng)，誰就會在新一輪的市場競爭中贏得先機(jī)。 四 、相當(dāng)多的年輕新貴步入 高端 消費(fèi)群，對于 住宅 的要求更加富有個(gè)性化 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 在高新產(chǎn)業(yè)的帶動下，許多科技青年依靠自身技術(shù)創(chuàng)業(yè)，并已積累了相當(dāng)多的財(cái)富 ，他們普遍年齡不超過 40，對新的生活方式充滿興趣，有較高的文化和修養(yǎng)。對于別墅 類 的生活向往異常，有比較個(gè)性化的要求，追求環(huán)境和自由 的 空間，家庭結(jié)構(gòu)簡單，多為 3名家庭成員。對總價(jià)彈性反映較大，所能接受的首期款一般不超過 30萬。 五 、 把 健康生活的態(tài)度更多的融入住宅之中，要求作為載體的房屋承載著更全方位的健康理念 運(yùn)動概念是一種健康和追求健康的標(biāo)志，因此本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中因該更多的體現(xiàn)這一標(biāo)志，將其貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)人們的深層次需求。 分析一：目標(biāo)客戶背景構(gòu)成 中資企業(yè)家， IT、金融、房地產(chǎn)界精英 大型企業(yè)高層管 理者、 高級白領(lǐng)、海歸人士 隱形收入不菲者 來歷復(fù)雜的投資人士，尤其感興趣出租型、旅游型別墅項(xiàng)目 國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層、部分政府官員 個(gè)體經(jīng)營者 周邊市縣的私企業(yè)主 分析二：目標(biāo)客戶人口構(gòu)成 個(gè)人購房者家庭人員結(jié)構(gòu)在 3— 6人之間居多。 分析三：目標(biāo)客戶特征描述 屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高的社會地位； 事業(yè)處于上升階段； 年富力強(qiáng)，接受過高等教育； “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 家庭完整、孩子初成； 生活閱歷豐富，見多時(shí)廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活； 在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。 分析 四 ：目標(biāo)客戶行為習(xí)慣 日常交際、高級應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等； 工作比較繁忙，出差機(jī)會多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間； 喜歡閱讀諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類新聞、雜志； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加高檔文化活動，名車展、文藝演出是他們喜愛觀看的活動； 不喜歡太被注目，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)“詭 秘”。 第六部分 項(xiàng)目整體運(yùn)作思路 選擇“別墅”這一開發(fā)類型，也就選擇了一個(gè)處在消費(fèi)金字塔頂部的消費(fèi)群，就意味著該項(xiàng)目將面對一個(gè)較狹小的消費(fèi)層面，同時(shí)也面臨著市場更多挑剔的眼光和時(shí)間的考驗(yàn)。 別墅是一種小眾產(chǎn)品，這就決定了別墅開發(fā)必須走適合這部分群體需求的個(gè)性化道路。 風(fēng)格典藏別墅文化，個(gè)性才是別墅靈魂， 個(gè)性特色是別墅項(xiàng)目取勝之道。 產(chǎn)品一經(jīng)入世，必將引起社會各階層關(guān)注，直接反應(yīng)無非集中在一個(gè)焦點(diǎn)上 —— “值不值 ?”。 我們認(rèn)為，為了取得項(xiàng)目運(yùn)作的成功必須在項(xiàng)目運(yùn)作的前期確定整體運(yùn)作思路，對項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn) 行細(xì)致的設(shè)計(jì)，確保各環(huán)節(jié)的最終落實(shí)。 我們認(rèn)為，本項(xiàng)目成功運(yùn)作由以下三大支柱構(gòu)成： “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及建設(shè) 尊貴的物業(yè)服務(wù) 最具針對性的市場營銷。 以上三項(xiàng)缺一不可、等量齊觀。 實(shí)際上所有項(xiàng)目的運(yùn)作都包含了這三個(gè)部分，但是由于種種原因，開發(fā)上往往重視的是第一項(xiàng)和第三項(xiàng)，對第二項(xiàng)有所忽視，或被迫而為之。對一般房產(chǎn)消費(fèi)者來說也更重視第一項(xiàng)，對于第二項(xiàng)也只是關(guān)心成本問題。 針對本項(xiàng)目特點(diǎn)，我們認(rèn)為，對后期物業(yè)管理的設(shè)計(jì)必須在項(xiàng)目運(yùn)作前期提到議事日程上，作為項(xiàng)目成功運(yùn)作的必要條件。 針對項(xiàng)目成功運(yùn)作的三大支柱，不能僅僅停留 在一般房產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)上，必須針對項(xiàng)目定位、客戶群特點(diǎn)，對每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使三者互相促進(jìn)、互為條件，最終取得項(xiàng)目的成功。 針對三大支柱的細(xì)節(jié)，我們有以下建議： 支柱一“產(chǎn)品設(shè)計(jì)及建設(shè)”：定制化 +極限版開發(fā)模式 支柱二“最尊貴的物業(yè)服務(wù)”：頂級物業(yè)公司 +管家服務(wù) 支柱三“最具針對性的市場營銷”：極具特色的推廣方式 +最專業(yè)的現(xiàn)場銷講 第七部分 最大化價(jià)值體現(xiàn) 別墅從區(qū)位上可分為市區(qū)別墅、近郊別墅和遠(yuǎn)郊別墅三類，本案屬于 近 郊別墅。遠(yuǎn)郊別墅要求“依山傍水”的環(huán)境，本案基地還缺乏自然水景，為了改變這一劣勢，可 依勢地形，在落差起伏間引水成景，提升項(xiàng)目素質(zhì)，打造親水別墅社區(qū)。 項(xiàng)目價(jià)值分析 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 本案 開發(fā)的成功與否在于能否充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，其中包括兩個(gè)方面：第一是地塊價(jià)值。第二是項(xiàng)目附加值，是通過獨(dú)特的個(gè)性、市場形象、品牌，配套，營銷推廣等形成的附加值。 在全程開發(fā)過程中，各個(gè)方面和環(huán)節(jié)都要注重品質(zhì)和品牌，從而使開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理等團(tuán)隊(duì)組合完全實(shí)現(xiàn)了“明星級”的強(qiáng)勢互動。 隨著市場“理性時(shí)代”的到來，附加值越來越成為物業(yè)競爭力構(gòu)成的重要部分。對于購買別墅樓盤的客戶來 說，這部分內(nèi)容的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)意義上的對地理位置、房型設(shè)計(jì)以及價(jià)格水平的衡量。作為不動產(chǎn)投資，真正的目的還在于價(jià)值的擁有、享受和回報(bào)，對購房者來說，這才是最實(shí)際和最有吸引力的。 因?yàn)楦郊又低仟?dú)一無二，能賦予樓盤高價(jià)的底氣和價(jià)值的不可比擬性。因此可以聘請知名設(shè)計(jì)師把脈，采用尖端科技成果及新型建筑材料，以突出項(xiàng)目的身份認(rèn)同感。 問題的提出：如何達(dá)到資源的最優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn) 其 價(jià)值最大化 問題的分析： 充分發(fā)掘住宅價(jià)值 充分發(fā)掘投資價(jià)值 開發(fā)的總體思路：最佳山水景觀的 高檔住宅 區(qū) 充分發(fā)掘休閑度假價(jià)值 充分沿展附加價(jià)值 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 價(jià)值進(jìn)一步分析：基本價(jià)值 +附加價(jià)值 第 八 部分 規(guī) 劃 布 局 附加價(jià)值 旅游觀光通道 富人區(qū) 森林公園 自然條 件 規(guī)劃 建筑設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì) 環(huán)境設(shè)計(jì)