【正文】 前加劇了起來，而此時的開發(fā)商再次陷入了迷茫狀態(tài)，可以預料，在以后兩 年，別墅市場必將展開新的一輪激烈競爭，而只有將產品定位與現行的市場情況進行充分地結合，做出真正適合市場的新產品，才能夠使自己立于不敗之地。 要想取得開發(fā)的成功，除了在產品的內外品質上下功夫以外，還必須增加產品獨有的附加值，怎樣使別墅消費群購買的產品除了居住功能外，還能為其帶來各種有形和無形的其他利益，就成為別墅產品開發(fā)的新課題。 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 第二部分 項目開發(fā)背景 一、環(huán)境分析 東方六可星園 別墅位于 長治 市 老頂山森林公園 旅游度假 區(qū) 。該地塊呈不規(guī)則緩坡， 東 高 西 低的自然起伏狀況，東西長約為 米左右，南北寬 米左 右。 項目占地約 400畝，東鄰 ，西鄰 ，南至，北接。該地域空氣清新、景色秀美、植被茂盛，山上建有 高 39米 的 炎帝銅像， 是建造高端住宅的首選地段。 地理環(huán)境 坡度 ： 項目地為從 東 向 西 的緩坡狀地形，區(qū)內為不規(guī)則的自然起伏狀，而這樣的地形特點恰恰是建造山地別墅的良好基礎，依坡式的起伏，建成產品定會錯落有致，韻味無限。 山巒 ： 緊挨者項目地的 東 側為陡峭的山巒狀地形，自然形成了項目的“ 東 墻”， 項目北臨進入老頂山森林公園公路， 旖旎的自然景色 隨處可見 。 形成 別墅區(qū)所獨有的天然自然景觀帶 “后花園”。 該地域是 長治市 區(qū)內難覓的幽靜區(qū)域，群山環(huán)抱，綠蔭片片，藝術氣息濃郁。 比較適合別墅類高端產品的開發(fā)。 交通環(huán)境 該地段交通十分順暢， 距市區(qū) 車程僅 510分鐘。 二、社會背景 消費心理 中國經過了二十多年的改革開放，產生了巨大的改變，從原來貧困落后的局面環(huán)境中已經擺脫了出來，社會經濟發(fā)展速度十分迅猛，一部分人已經“先富了起來”，成為社會高端人群，但是畢竟發(fā)展時間有限，國內的經濟形勢出現輝煌也不過十年時間，政治體制還在不斷完善之中，社會制度和經濟生活都不夠穩(wěn)定，遠沒有達到發(fā)達資本主義國家的生活水準，更極少有“貴族”出現 ，不可能像他們那樣的去完全享受生活，在較為貧困和落后的地區(qū)就更為明顯。若購買諸如別墅這樣的大宗“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 商品而只是用于享受，卻不能夠產生附加價值，就會形成選購心理障礙，成交的可能性就會變小，既能夠兼顧居住享樂又能夠產生附加價值雙重功能的別墅產品就一定會受到市場的歡迎。 政策環(huán)境 國家國土資源部在近年出臺的關于停止別墅類產品開發(fā)建設的政策，使得別墅產品再次成為市場的焦點， 也更 顯得稀少珍貴，在這些利好信息的刺激下，我項目的市場地位無疑會再次提高。 第三部分 項 目 SWOT 一、 優(yōu)勢分析 中央做出限制高檔住宅開 發(fā)，停止別墅類型物業(yè)開發(fā)的政策使得高端產品的市場更趨于活躍； 開發(fā)商擁有一定的經濟實力與豐富的人脈資源，使得項目成功開發(fā)擁有強力的保障； 擁有一流的策劃開發(fā)班底加盟，使產品的品質以及市場前景看好； 由于擁有全新立意，更加增加了項目必然成功的把握； 區(qū)域環(huán)境優(yōu)美而幽靜，人文高尚，投資環(huán)境絕佳； 市場分析較為透徹，產品定位合理，經濟效益可觀； 本地段交通較便利，通向全市各區(qū)十分便利； 社區(qū)內擁有會所等高檔設施支持，與物業(yè)品質珠聯璧合。 二 、抗性分析 產品投入較大，總價較高，銷售周 期較長，存在不可預知的市場風險； 周邊有相關競爭物業(yè)，若物業(yè)在前期銷售不打開局面的話，到時將受到直接競爭與沖擊； 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導入 ； 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍 ； 購物、醫(yī)療、教育等周邊生活配套較為貧乏，為長期居住帶來不便； “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 整體經濟形勢的不明朗有可能使投資者群落數量減少。 三 、應對策略 對于周邊的同類型競爭項目，除去該項目自身的地理優(yōu)勢外，通過 產品的多樣化以及 對單價和總價的 控制，強調項目的性價比，足以使得該產品與周邊類似產品中脫穎而出； 對于購物、醫(yī)療等配套設施，在項目的會所中將有所體現，以彌補其不足性； 隨著地塊的逐步成熟 交通 現狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務于業(yè)主，又 可提高項目檔次， 是樓盤的形象宣傳 我們認為，物業(yè)處于如此地段，加諸其適應市場的全新定位，無論在物業(yè)的銷售內因及外因方面都具有一定的優(yōu)勢，對于物業(yè)抗性來說，只要我們在銷售時機及前期營銷中通過周密的銷售策劃與組織， 逐漸拉近與目標客戶的心理距離 ， 則完全能夠將抗性隱患排除。 第四部分 產 品 定 位 —— 我們要開發(fā)怎樣的產品 一、定位構想與原則 戰(zhàn)略構想 別墅項目的主要消費群集中在資產富人階層，隨著經濟環(huán)境的好轉，相當一部分中產階層對于預期收入的看好，也極有可能跨進別墅消費的行列。如果說資產階層是高端別墅市場的立足點，那中產階層則是別墅市場的廣闊空間。 定位的原則 從消費者的心理謀求定位，而不是以生產或銷售者的立場來確定； 針對特定目標市場，而非整個市場； 充分考慮細分市場的容量以及市場進入風險； 結合項目區(qū)位特 點、自身優(yōu)勢和競爭狀況，充分發(fā)揮項目綜合優(yōu)勢 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 項目優(yōu)勢確立 經分析，本項目的最大優(yōu)勢集中在以下 幾 點： 視野 整個場地延山坡而建，放眼望去，一片碧綠，景色極佳 。 養(yǎng)生生態(tài)資源 無噪音污染，空氣清新，充分的負氧離子含量，有利于促進血液循環(huán)和提高免疫力，常年具有吐故納新的清氣，養(yǎng)精益氣，是真正的養(yǎng)生勝地。 高尚社區(qū)環(huán)境 位處高尚住宅聚集區(qū)，擁有高尚健康的生活氛圍和榮譽感，另外別墅區(qū)自身的環(huán)境營造產生檔次感和鮮明的休閑居住氣息 社交圈 成功人士 基本 都有一定的社會地位和經濟實力，這樣的社交圈的階層感十分明顯 交通方便 距離市區(qū)近 510分鐘車程。 考慮項目的優(yōu)勢的情況下，本項目在定位上因該體現出如下特征 檔次較高，符合別墅這樣的豪宅概念 配套完善，能夠滿足客戶等多方面的要求 注重營造社區(qū)環(huán)境和氛圍，一方面體現別墅的絕對高檔的形象、另一方面體現休閑與健康概念 注重項目的商用價值和投資價值，因為相對其他別墅，別墅往往是能夠保值增值的。 充分注重社區(qū)的安全保障 二、項目定位 定位方向 雖然項目存在各種優(yōu)勢，但是在項目的建設過程中，在完善品質的同時，必須使它的附加值得到極大的增加，這樣才能夠立足于紛繁復雜的別 墅市場。 產品是一個綜合概念，是自然屬性和社會屬性的綜合體，通俗地講，“房子≠鋼筋 +水泥”，房子是一個“家”的概念，同樣“別墅≠房子 +綠地”，業(yè)主買別墅就是買了一種全新生活方式。從內容上主“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 要包括小區(qū)形象、小區(qū)規(guī)劃、建筑單體、戶型配備、公建配套、小區(qū)景觀、物業(yè)管理、小區(qū)文化建設等 基本定位： 經過對國內和西安市場的了解，對消費心理和項目地域等進行的綜合分析，我們發(fā)現，項目在天時、地利方面都存在較強的優(yōu)勢，在此基礎上，還要有大思路，超前意識，我們要做成地區(qū)一流的項目，但是并不是超大的投資，而是將項目做巧，做 新，做美。將它做的好，好到幾乎沒有一點缺點，沒有遺憾，那么就要十分投入，十分精心，鑄造出細節(jié)之處依然精細入微的精品，而精品的市場是永遠存在的，只要物有所值，就一定會有欣賞它的人。在產品定位時，首先要一流的規(guī)劃設計，一流的景觀設計，使用高端環(huán)保的建材產品，才能夠確保產品的品質。 所謂精品，不但是指將產品的各個方面都做到精細入微，而且還要把握消費心理，做到與眾不同，增加全新的賣點，在保證了產品質量的同時，必須引入強力附加值，使得產品具有商務性。而此次引入全新的露天 游泳池 和休閑娛樂設施就作為提升產品附加值的全新賣 點。 A、 產品定位及布局規(guī)劃 根據地塊特征及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節(jié)奏感 與 韻律感。利用地塊優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊 東邊 應該造獨立別墅，依次向 西 排列 為 雙拼別墅、 townhouse、疊加式別墅和 景觀洋房及 高級公寓，使整個社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。 本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯系，充 分考慮沿 山地 的景觀與沿路的景觀，形成高低錯落的風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。 本項目地分成三個部分： 第一部分 位于 地塊西部地勢最開闊，坡度較緩部分 ，獨立成區(qū)，建議做成 景觀洋房 和 高級公寓 ，“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 成為一個高品質景 觀 住宅， 每戶擁有透光全景鳥瞰視野，呼吸清靜山氣花香。 第二部分 位于 地塊中 部這里可以排布 雙拼別墅 （ 2PAC） 、 聯排別墅（ Townhouse） 和 疊加式別墅及高級 會所。 第三部分 位于地塊西部，這里山勢坡度較大，可以依山建成 獨 幢 別墅 。 B、 產品特點 ： 景觀洋房 +雙拼 /聯排 /疊加 別墅 +獨 幢 別墅 第一 ， 景觀 洋房 正如同這個詞匯的定語一樣， “景觀 洋房 ”的產品價值，應該集中在 “景觀 ”與 “洋 ”兩個方面。 “景觀 ”是硬件，要求其在建筑、景觀上應遠遠超越普通住宅，實現人與建筑、建筑與自然的美妙融合； “洋 ”是精神層面，要求此種建筑應表現出一種領先姿態(tài)，比如營造全新居住氛圍，倡導先進居住理念等。具體到產品指標上，則有以下表述： １．低密度。樓高不超過５層，容積率１ .５以下，居住密度低，人與自然的距離更為接近； ２．個性建筑。建筑設計手法豐富，如退臺（向上的每層都往北退，以留出室外平臺）、錯落（ 3~5層結合 ,或不同單元前后錯開）、外掛樓梯等，給樓盤打上獨特的符號標識； “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 ３．情趣空間。陽光房、天井、私家庭院、露臺花園等室內空間設計，使居住更顯舒適與個性。 景觀 洋房，其實是介于別墅與普通公寓之間的一種居住形態(tài)，一般以 4層或 4＋ 1為主，景觀優(yōu)美，綠化率高，容積率低，樓間距大。住宅室內空間的面積，在尺度上既不講究普通住宅的經濟，也 不追求別墅的奢侈，而是滿足一個舒適的度量。 景觀 洋房本質上是一種 類別墅 ”。與別墅相比，兩者在空間布局、建筑形態(tài)、景觀營造等方面有著異曲同工之妙。 景觀 洋房比別墅有人氣，普通公寓可能太嘈雜，別墅可能又太冷清，而 景觀 洋房卻把握得當，恰到好處。不僅價格遠低于別墅，而且建筑品質、景觀品質、生活情趣、人文體驗都有其獨到之處。 景觀 洋房這一產品，存在極大的需求空間。當前，收益穩(wěn)定、生活富庶的白領一族與成功人士這一群體正在日益壯大，包括企業(yè)家、律師、醫(yī)生、教師、文藝界、ＩＴ界等各個行業(yè)的精英，開始過上小康生活，這類群體崇尚自 由、寫意與品位，對 景觀 洋房的需求開始急劇增加。同時，市民的消費心理與消費觀念正在成熟，住宅消費已從滿足基本需要的初級階段，提升至追求舒適和奢侈消費的更高層面， 景觀 洋房吻合了這一趨勢和潮流。 第 二， 雙拼別墅 （ 2PAC） 是聯排別墅與獨棟別墅之間的中間產品，是由兩個單元的別墅拼聯組成的合體單棟別墅。在美國被叫作“ Two family house”，直譯為兩個家庭的別墅。目前，在美國比較流行的 2PAC 別墅是一種雙拼別墅。 其主要特征如下 : 與聯排、獨棟別墅相對比而言，除了有天、有地、有獨立 的院落外，最關鍵是降低了社區(qū)密度，增加了住宅采光面，使其擁有了更寬闊的室外空間。 低層小樓加上私家花園的這種相對獨立的雙拼別墅，在保證擁有私家花園的基礎上，既要加強戶外空間的交流，使私家小環(huán)境融合社區(qū)大環(huán)境，也改變了 City house 和 Townhouse 兵營式排列的呆板面孔。 雙拼別墅基本是三面采光，外側的居室通常會有兩個以上的采光面，一般來說，窗戶較多，通風不會差，重要的是采光和觀景。 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強生 置地 2020/05 第 三， 聯排別墅 （ TOWNHOUSE） ，有天有地，每戶獨門獨院，設有 1至 2 個車位，還有地下室。與 獨棟別墅區(qū)別很大的是，它是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯組成的聯排或住宅，一排二至四層聯結在一起，每幾個單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設計和獨立的門戶。建筑面積一般是每戶 250 平方米左右。這種住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表現為大進深小面寬，層數一般在 3 層至 5 層， 其主要特征是： 比較注重項目選址，交通相對比較方便，以近郊區(qū)居多。 價位相對較低，為中產階級中上層人士及新貴階層量身定造。 戶型設計豐富而前衛(wèi)，有特色