【正文】 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 目 錄 第一 部分 市場(chǎng)調(diào)研 ………………………………………………………… 12 第二 部分 項(xiàng)目 開發(fā)背景 ………………………………………………………… 12 第三部分 項(xiàng)目 SWOT………………………………………………………… 12 第四部分 產(chǎn)品定位………………………………………………………… 12 第五部分 目標(biāo)客戶分析………………………………………………………… 12 第六部分 項(xiàng)目整體運(yùn)作思路…………………………………………………… 12 第七部分 最大價(jià)值體現(xiàn)…………………………………………………… …… 12 第 八 部分 規(guī)劃布局………………………………………………………… 12 第 九 部分 景觀環(huán)境 ………………………………………………………… 12 第 十 部分 配套設(shè)計(jì) ………………………………………………………… 12 第十一 部分 物業(yè)管理系統(tǒng)………………………………………………………… 12 第十 二 部分 營(yíng)銷推廣………………………………………………………… 12 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研 一、 項(xiàng)目所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況分析 長(zhǎng)治市位于山西省東南部 。 全市面積 13， 896平方公里，人口 313萬(wàn)。其中 市區(qū)面積 方公里，人口 36萬(wàn)。 是山西省東南部具有北方山水園林特色的區(qū)域中心城市和重要工業(yè)城市。 是連接晉、冀、豫三省的重要通道。 這里交通四通八達(dá)， 鐵路有國(guó)家干線太焦鐵路和邯長(zhǎng)鐵路在此交匯，分別與北同蒲線、隴海線和京廣線相連接。公路是國(guó)家規(guī)劃的重點(diǎn)高速公路太原至澳門、青島至紅其拉甫的交匯點(diǎn)（中國(guó)東西南北高速公路大十字架的交匯點(diǎn)）。境內(nèi)有長(zhǎng)邯、長(zhǎng)晉、長(zhǎng)太高速公路 ，20 20 309三條國(guó)道 。 長(zhǎng)治經(jīng)濟(jì)發(fā)展居山西省乃至中國(guó)中西部地區(qū)中上游水平。 2020年， 全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 總值 9928元，全市人民生活水平整體小康。財(cái)政總收入 51億元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到 3263元，城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到 8136元。長(zhǎng)治工業(yè)基礎(chǔ)較好，是中國(guó)山西能源重化工基礎(chǔ)的重要組成部分和輕工業(yè)基地 ， 全市鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上工業(yè)企業(yè) 1270戶， 2020年，全市年銷售產(chǎn)值億元以上企業(yè)達(dá) 61家，潞礦、長(zhǎng)鋼、常平等 6家企業(yè)列入全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)名錄 通過(guò)一段時(shí)間對(duì)長(zhǎng)治的了解對(duì)項(xiàng)目有了初步的認(rèn)識(shí)。雖然長(zhǎng)治的地產(chǎn)市場(chǎng)處于 初級(jí) 階段，市場(chǎng)及消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不很成熟，這給項(xiàng)目推廣帶來(lái)一定的困難，但同時(shí)也為我們帶來(lái)了契機(jī)。只要我們建設(shè)的產(chǎn) 品是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，項(xiàng)目銷售工作完全能夠達(dá)到預(yù)期設(shè)想的狀態(tài)。 二、別墅的大環(huán)境 概述 別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛(ài)好、“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 習(xí)俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級(jí)性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順 理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價(jià)值。 特征 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近 20年來(lái)的大發(fā)展，特別是近來(lái)別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時(shí)修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無(wú)論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征： 別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用； 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、天然水域 等稀缺資源而建造； 別墅必須體現(xiàn)個(gè)性化，不能大批量生產(chǎn)。 分類 從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為 6類： ⑴居家生活型別墅， 就是把別墅作為第一居所需求 這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項(xiàng)目就有這種情況，開發(fā)商按照客戶要求設(shè)計(jì)建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個(gè) **好和需求； ⑵度假型的別墅， 也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)， 5天在市區(qū)， 2天在郊區(qū)。 這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預(yù)計(jì)說(shuō)今后度假型的連體別墅需求量將會(huì)增大； ⑶出租型別墅， 這種 項(xiàng)目在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。 例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國(guó)公司的高級(jí)主管或外企員工，他們?cè)谏虾Ｒ话悴弧?東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 會(huì)把別墅買下來(lái)，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有能力租住別墅； ⑷旅游型別墅， 那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。 在國(guó)外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里； ⑸辦公型 的別墅 一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用； ⑹投資型別墅 由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。 三、 長(zhǎng)治 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)容量 從 東方六顆星園 項(xiàng)目的地理位置、所擁有的優(yōu)異的自然環(huán)境以及已具備的各項(xiàng)條件來(lái)看，本項(xiàng)目開發(fā)別墅項(xiàng)目的先天條件十分優(yōu)越。為了降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避市場(chǎng)波動(dòng)所帶來(lái)的損失，當(dāng)前必須從市場(chǎng)的角度分析評(píng)判項(xiàng)目的立足點(diǎn) —— 市場(chǎng)容量。 A、 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給予了別墅 市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間 隨著 長(zhǎng)治市委、市政府提出的“盡快拓展城市空間，迅速膨脹城市規(guī)?！?， “建設(shè)山水園林文化型大城市”，長(zhǎng)治 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高，人們對(duì)住宅的要求標(biāo)準(zhǔn)也日趨提高。 在整體水平提高的前提下，位于金字塔頂端的消費(fèi)群對(duì)住宅的要求也相應(yīng)提高，從單一的住房要求向高品質(zhì)的生活方式轉(zhuǎn)變，同時(shí)消費(fèi)也越來(lái)越理性，單調(diào)的別墅休閑概念已難以滿足其需求，已經(jīng)提升到從環(huán)境、戶型、風(fēng)格、品味、格調(diào)、檔次、氛圍等多方面綜合要求的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 B、 豐富的 礦產(chǎn)資源的能源優(yōu)勢(shì)給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的契機(jī) ，同時(shí)也為別墅消費(fèi)注入新 的活力 礦產(chǎn)資源等的能源優(yōu)勢(shì)給 經(jīng)濟(jì)帶來(lái) 了 新的契機(jī)，大量的靠 此 致富的企業(yè)家隨之而產(chǎn)生，這部分煤礦企業(yè)主，實(shí)力雄厚，影響巨大。 他們賺了錢，為將來(lái)打算，首先尋找符合身份的住宅環(huán)境。 他們的置業(yè)動(dòng)機(jī)是多重的：改善居住條件，用于長(zhǎng)久居??；休閑度假 。事業(yè)有成后，要提高身份；保值升值；辦公場(chǎng)所；用于招待生意朋友， 洽談商務(wù)等。但無(wú)論是哪一種都有提高身份的因素在起作用。 區(qū)域市場(chǎng) 縱觀長(zhǎng)治房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，總體處于初級(jí)階段。但從長(zhǎng)治的人口數(shù)量來(lái)看發(fā)展速度還是比較合理的。本案在這一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)還是有良好的市場(chǎng)前景的。長(zhǎng)治 的地產(chǎn)市場(chǎng)目前或多或少存在一些滯后的現(xiàn)象。 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一 大部分產(chǎn)品為多層的住宅項(xiàng)目，融合了景觀洋房，聯(lián)體 /疊加、獨(dú)立別墅的高檔社區(qū)成為了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。而對(duì)此的需求卻是實(shí)實(shí)在在存在的，從而累積了相應(yīng)的消費(fèi)群體。 商鋪雖然在市場(chǎng)上普遍存在，但是缺乏一種先進(jìn)的商業(yè)模式?，F(xiàn)有商鋪多為一些住宅項(xiàng)目的底層商鋪。 B、 產(chǎn)品缺乏特色 大部分產(chǎn)品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺乏特色。假如有一種房型優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場(chǎng)極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。 C、 宣傳推 廣理念相當(dāng)落后 在產(chǎn)品上的落后折射出長(zhǎng)治地區(qū)發(fā)展商整體營(yíng)銷策劃理念的匱乏。一些設(shè)計(jì)水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，讓人覺(jué)得僅僅是在購(gòu)置一套住宅。全然沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)樓盤能為你帶來(lái)身份地位的象征和對(duì)生活的享受。 D、 小區(qū)物業(yè)管理毫無(wú)特色 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 同樣物業(yè)管理方面也是沒(méi)有任何特色。住在其中不能享受到高品質(zhì)的服務(wù)而僅僅改善了住房條件。 本案概況 A、 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都比較明顯 別墅作為房地產(chǎn)高端產(chǎn)品，所面對(duì)的客戶群體地域性比一般住宅樓要廣泛得多，往往能涉及到周邊的客戶市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì) ： 在長(zhǎng)治有 本案這樣規(guī) 模和 自然景觀的房地產(chǎn)項(xiàng)目還沒(méi)有，是一個(gè)空白點(diǎn) ；其二， 本案距離城區(qū)較近，與城區(qū)車程僅 510分鐘，這樣客戶就會(huì)在此考慮購(gòu)置他的第一居所 。 不會(huì)受到是否有車，有時(shí)間等的限制。 劣勢(shì) ： 一，周邊環(huán)境凌亂，散落很多的農(nóng)家院落。二，老頂山整體山勢(shì)景觀差，缺水，在景觀上有缺憾。三，距離城區(qū)近。四，缺乏吸引外地人口購(gòu)買的氛圍。 B、 充分利用現(xiàn)有地形及山體環(huán)境 ，本項(xiàng)目將有巨大的發(fā)展空間 據(jù)調(diào)查， 約有 70%的人認(rèn)為環(huán)境是考慮豪宅樓盤的首要因素，要求有山有水；林木多，地面綠化率高；容積率低；建筑覆蓋率低，間距大；有一定的園藝景觀， 如噴水池、灌木造型、藝術(shù)雕塑等。 本項(xiàng)目 如能 充分利用現(xiàn)有地形及山體環(huán)境，將有巨大的發(fā)展空間 ，抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。 C、 項(xiàng)目品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) 項(xiàng)目自身的品質(zhì)也顯得尤其重要，這種品質(zhì)是多方面的， 建筑本身體現(xiàn)的居住標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到一個(gè)高級(jí)的層次 ， 建筑和空間布局完全人性化，與周圍的景觀能自然和諧，此外還 包括社區(qū)氛圍、文化底蘊(yùn)等軟件。所以本項(xiàng)目在開發(fā)過(guò)程中也因該重視這一方面。 D、物業(yè)管理和服務(wù)水平尤為重要 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 物業(yè)管理方面不能僅集中在安全，周到，方便等方面， 智能化的中央監(jiān)察系統(tǒng)，紅外線監(jiān)控器，訓(xùn) 練有素的保安巡邏隊(duì)才是令客戶感到安心的措施。 豪宅的景觀資源固然重要，但更重要的應(yīng)該是服務(wù)水準(zhǔn)，真正的高檔住宅應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)上，物業(yè)管理是真正維持物業(yè)高檔的決定性因素。 需求特點(diǎn) A、 市區(qū)內(nèi)的生活環(huán)境較差，郊外旅游休閑度假式生活是富人階層的迫切需要 市區(qū)內(nèi)的生活環(huán)境較差，人多、車多、灰大、空氣質(zhì)量令人堪憂，都市的富有階層將越來(lái)越看重郊外的休閑生活。由于事業(yè)、家庭、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已在 此 扎根，離開 長(zhǎng)治 是不現(xiàn)實(shí)的，他們迫切需要一個(gè)能夠讓其徹底放松身心的新的環(huán)境，一方面是對(duì)自身生活的享受，另一方面是對(duì)自身社會(huì)層次的提 高的要求。畢竟別墅對(duì)于普通市民而言還是高不可攀的。 B、 假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來(lái)越明顯，度假型住宅也越來(lái)越受市場(chǎng)的關(guān)注。 假日別墅必須滿足都市人放松工作快節(jié)奏的心理需求，因此，跨行政區(qū)域概念是項(xiàng)目選址的首要因素；其次，項(xiàng)目所在環(huán)境應(yīng)該遠(yuǎn)離城市喧囂，以風(fēng)景旅游區(qū)為最佳；此外，項(xiàng)目的環(huán)保生態(tài)、娛樂(lè)休閑、體育健身等配套設(shè)施也應(yīng)十分齊全。 C、投資型客戶以期達(dá)到保值增值目的 景觀是一 稀 缺資源，投資景觀別墅 類住宅 往往能達(dá)到保值增 值得效果。從目前狀況來(lái)看，本項(xiàng)目作為投資方式更多是依靠轉(zhuǎn)手獲利 ?？紤]到投資風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，投資方一般不愿 投入太多資金，往往選擇各方面素質(zhì)優(yōu)良，投資總額較小的方式，相對(duì)而言總價(jià)較低的公寓投資比較合適當(dāng)額度，這樣操作上比較靈活，便于獲利。 D、 多元化住宅功能的實(shí)現(xiàn) 目前很多客戶對(duì)于別墅的消費(fèi)觀念已不局限于某一種單一用途，許多是居于一種綜合性的需求考慮，涉及到居住、休閑、運(yùn)動(dòng)、身份體現(xiàn)、社交、商務(wù)、投資等多方面，因此在開發(fā)中因該全方“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 位考慮這些需求，提供一種物超所值的產(chǎn)品。 E、 服務(wù)需求要求頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 客戶的購(gòu)置別墅心態(tài)調(diào)查分析顯示，別墅是一種頂級(jí)的高尚生活方式，從檔次、形象、價(jià)格上無(wú)一不給人一種身份的尊容感，這一點(diǎn)是 最明顯特征。由此附加產(chǎn)生了服務(wù)上高標(biāo)準(zhǔn)的需求，如休閑服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、安防服務(wù)等等，而這一切幾乎都體現(xiàn)在物業(yè)管理上。所以物業(yè)管理方面需要尤其重視服務(wù)的品質(zhì)，要讓客戶切實(shí)的感受別墅的與眾不同。 其實(shí)，有效需求不足可能意味著無(wú)效供給過(guò)剩。即使是貴如別墅這樣的產(chǎn)品，假如屬于一種無(wú)效供給，也不會(huì)具有市場(chǎng)價(jià)值。 由以上產(chǎn)品取向可以看出本項(xiàng)目在定位上必須 針對(duì)客戶，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，提供最切合的產(chǎn)品，最大限度的減少無(wú)效供給。 四、市場(chǎng)總結(jié) 經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)別墅市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，別墅市場(chǎng)走了一個(gè)“振興 —— 衰敗 —— 再 振興—— 開始衰敗”的過(guò)程，第一次振興是從無(wú)到有，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品雖然還不能夠稱之為別墅，然而由于是市場(chǎng)的空白，所以幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的反映也就比較熱烈。緊接著就開始衰敗，究其原因是因?yàn)閯e墅數(shù)量不斷增加，但是內(nèi)在品質(zhì)卻依然停留在“偽別墅”狀態(tài)，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。這時(shí)，許多開發(fā)商開始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了研究分析，產(chǎn)生了第二代別墅，由于品質(zhì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，于是第二次市場(chǎng)的振興又來(lái)臨了。時(shí)至今日，整體市場(chǎng)的品質(zhì)都增加了，于是，又市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又空