【文章內(nèi)容簡介】 換。二、企業(yè)能力（了解）企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。三、企業(yè)核心競爭力（重點(diǎn)）核心競爭力(Core Competence)，是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。 建立競爭優(yōu)勢的資源指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。稀缺資源企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。不可被模仿的資源不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠度等。不可替代的資源波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量。持久的資源資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。若企業(yè)的能力能同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測試則可稱之為核心競爭力：（1）它對顧客是否有價(jià)值？（2）它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？功能和資源分析考察企業(yè)功能是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法；另一種識別方法是分析企業(yè)的資源，分析實(shí)物資源比較容易。過程系統(tǒng)分析過程系統(tǒng)分析通常涉及到多種功能，因而過程系統(tǒng)本身比較復(fù)雜。四、評價(jià)核心競爭力（重點(diǎn)）（一）評價(jià)核心競爭能力的方法。（Benchmark Analysis）。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比，無論它們是否處在同一個(gè)行業(yè)。與傳統(tǒng)的成本會計(jì)方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息。五、企業(yè)內(nèi)部因素分析（重點(diǎn)）考察企業(yè)的核心競爭力首先要做的是資源審計(jì)。實(shí)物資源包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源以及企業(yè)容易獲取的資源。無形資源包括商標(biāo)和企業(yè)其他的信譽(yù)資產(chǎn)、專利以及其他的知識產(chǎn)權(quán)。人力資源人力資源是提供給企業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)。技術(shù)資源這類項(xiàng)目通常比較復(fù)雜，需要較大成本的投入。成功的技術(shù)投入會帶來產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力。財(cái)務(wù)資源企業(yè)需要通過融資來擴(kuò)大規(guī)模。一般來說，有四種不同的融資方式：內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資。對于管理人員來說，最便捷的融資方式是用企業(yè)的利潤進(jìn)行再投資。價(jià)值鏈分析是對顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法。三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動因素：市場差異化瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場。比如，規(guī)模較小的企業(yè)可以發(fā)展專業(yè)性市場。質(zhì)量保證建立詳細(xì)的從初級生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。鏈條組織設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。 (Porter’s Value Chain Theory) （1）五項(xiàng)基本活動(Primary Activities)①進(jìn)貨后勤(Inbound Logistics)：與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運(yùn)、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。這一活動的本質(zhì)，是對生產(chǎn)的輸入。 ②生產(chǎn)經(jīng)營（Operation）：與各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。這一活動的本質(zhì)，是輸入向輸出的轉(zhuǎn)化。③發(fā)貨后勤(Outbound Logistics)：與產(chǎn)品集中、存儲以及配送活動，如產(chǎn)成品庫存管理、產(chǎn)成品搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等。這一活動的本質(zhì)，是產(chǎn)品輸出。④市場營銷(Marketing and Sales)：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)買方進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建設(shè)等。這一活動的本質(zhì)，是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。⑤服務(wù)(Service)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。這一活動的本質(zhì)，是產(chǎn)品的價(jià)值保證和增值。（2）四項(xiàng)輔助活動(Secondary Activities)①采購(Purchase)：指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動，采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括輔助活動相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業(yè)。 ②技術(shù)開發(fā)(Technology Development)，技術(shù)開發(fā)不僅指專門的研發(fā)，而是指所有改進(jìn)工藝和提高產(chǎn)品性能的活動。企業(yè)中的各種活動，都會涉及到技術(shù)開發(fā)。比如訂貨由手工訂單改為電子訂單，會計(jì)采用電算系統(tǒng)等。 ③人力資源管理(Human Resource Management)：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動。人力資源管理不僅對基本活動和輔助活動起到輔助作用，而且支撐著整個(gè)價(jià)值鏈。 ④企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(Infrastructure and Procurement)：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不僅指企業(yè)的地點(diǎn)和辦公場所，也包括企業(yè)的總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、法律支援、質(zhì)量管理等，還包括企業(yè)與政府和公眾的公共關(guān)系。波特價(jià)值鏈模型中主要活動是直接創(chuàng)造價(jià)值的活動，而輔助活動都會涉及到主要活動，并提供相應(yīng)的支持，從而間接創(chuàng)造價(jià)值。（3）價(jià)值鏈中資源的分解與描述①. 識別價(jià)值活動②. 識別成本或價(jià)值驅(qū)動因素③. 識別聯(lián)系六、超越競爭對手（了解）差異化意味著企業(yè)擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略為顧客提供價(jià)值。以下是實(shí)現(xiàn)差異化的五個(gè)主要途徑：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。市場差異化企業(yè)可以通過創(chuàng)造巨大轉(zhuǎn)換成本來實(shí)現(xiàn)市場差異化。分銷渠道分銷渠道的獲取和控制是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。技術(shù)的發(fā)展技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)提高其生產(chǎn)力和效率的核心，較早采用先進(jìn)的技術(shù)能給企業(yè)贏得最終的勝利。產(chǎn)品創(chuàng)新成功的企業(yè)是敢于面對不斷變化的現(xiàn)狀以及不斷地審視產(chǎn)品市場政策的企業(yè)。七、SWOT 分析的概念及作用（重點(diǎn)）SWOT闡述概念企業(yè)評估（或SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照.目的SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處的地位分析。作用SWOT分析的意義在于幫助企業(yè)清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機(jī)會，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅.一旦做出了SWOT分析，企業(yè)就能夠確定自己在市場上的地位，從而形成了一個(gè)有益的平臺，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。八、SWOT的四個(gè)要素（重點(diǎn)）要素闡述優(yōu)勢是指能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。劣勢是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。機(jī)會是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。注意：SWOT中的優(yōu)勢與劣勢都是分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，機(jī)會和威脅都是分析企業(yè)的外部環(huán)境，兩者之間千萬不要混淆。九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析（了解）內(nèi)部評價(jià)（優(yōu)勢和劣勢）應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢。衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)的非財(cái)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)活動、相對成本、客戶滿意度、品牌的忠誠度、管理層或雇主的能力和業(yè)績。市場銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)更敏感的指示器價(jià)格壓力、買方對產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點(diǎn)、客戶冷淡。第四章 戰(zhàn)略選擇一、差距分析（重點(diǎn)）差距分析是比較一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。差距分析的項(xiàng)目該項(xiàng)目分析的具體內(nèi)容外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距先列示出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，再評價(jià)企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距考察行業(yè)環(huán)境的要素及其每個(gè)要素的水平，并考察其與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是否一致。行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距以財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量考察競爭對手的表現(xiàn)。內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距能力與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距列出有利于主要經(jīng)營活動的重要能力，評估企業(yè)在每個(gè)戰(zhàn)略能力上的競爭地位，再與競爭對手進(jìn)行比較。企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差距確定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系），再依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)。主要利益相關(guān)者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析及衡量主要利益相關(guān)者的預(yù)期，對照預(yù)期值得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認(rèn)差距的重要方面，因?yàn)橹饕嫦嚓P(guān)者是對照自己的預(yù)期來評價(jià)企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。企業(yè)層面的差距戰(zhàn)略分析的主要層面是業(yè)務(wù)層面，企業(yè)層面上的分析項(xiàng)目和途徑類似于業(yè)務(wù)層面，只是以企業(yè)為單位進(jìn)行分析，例如分析企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)能力和企業(yè)業(yè)績之間是否存在差距。二、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇（重點(diǎn)）（一）成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個(gè)方面獲得增長的戰(zhàn)略,是采用最普遍的戰(zhàn)略。以下是成長型戰(zhàn)略的三種基本類型：企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。戰(zhàn)略類型適宜條件存在風(fēng)險(xiǎn)縱向一體化戰(zhàn)略前向一體化獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對銷售過程和渠道的控制。（1）現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；（3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。（1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；（2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。后向一體化后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。（1）現(xiàn)有供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需要；（2）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者眾多；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大；（4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；（5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；（6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。橫向一體化戰(zhàn)略指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長型戰(zhàn)略，所常用的途徑有購買、合并和聯(lián)合。（1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈；（2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；（3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部地區(qū)取得一定的壟斷地位；（4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大；（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。企業(yè)文化的不同往往會導(dǎo)致橫向一體化后出現(xiàn)管理成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜等問題。（這些在之后的戰(zhàn)略方法——兼并中還有詳細(xì)闡述）也稱加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 產(chǎn)品：市場： 現(xiàn)有的 新的市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化現(xiàn)有的 新的 企業(yè)成長矩陣市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和市場）含義市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。提高市場占有率的方法（1）擴(kuò)大市場份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額；改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費(fèi)者的吸引力并降低成本。（2）開發(fā)小眾市場。（3）保持市場份額。特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時(shí)，保持市場份額具有重要意義。適宜條件（1）當(dāng)整個(gè)市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時(shí)；（2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略；（3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的；（4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的；（5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時(shí)候，市場滲透策略也會比較適用。產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場）含義產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。實(shí)施方法（1）開發(fā)新產(chǎn)品；（2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。適宜條件（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；（5）主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場）含義市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。實(shí)施方法（1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場；（2）要在新市場尋找潛在用戶；（3）增加新的銷售渠道。適宜條件（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源；（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。（1）多元化戰(zhàn)略的類型及適宜條件分類要點(diǎn)相關(guān)多元化（同心多元化）含義相關(guān)多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。優(yōu)勢采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。適宜條件企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時(shí)，適宜采用該戰(zhàn)略。非相關(guān)多元化（離心多元化）含義企業(yè)