【文章內(nèi)容簡介】 廣告在進行比較廣告時應(yīng)符合下列條件：。、相關(guān)的、可核實的和典型的特征，可以包括價格。，或在他們的商標、商號、其他識別性標志、商品或服務(wù)間制造混亂，擾亂市場秩序。、商號、其他識別性標志、商品、服務(wù)、行為或經(jīng)濟狀況。，只能就帶有同樣原產(chǎn)地標志的產(chǎn)品進行比較。、商號或其他識別性標志或者競爭產(chǎn)品的聲譽做不公平的利用。 [16]　　《英國電視廣告業(yè)行為標準準則》第26條規(guī)定：，無論是對于所宣傳的商品或者服務(wù)，還是用作比較的對象，均不得使比較結(jié)果存在誤導(dǎo)消費者的可能性。，并且不得以不公平的方式進行選擇，尤其是(1)對于所有被比較的商品或服務(wù)，其比較的基礎(chǔ)必須相同，并且必須在廣告中清楚地予以證明，惟其如此才能做到同類比較。(2)不得用經(jīng)過選擇的部分進行比較并宣稱具有整體優(yōu)勢。 [17]　　《美國廣告代理商協(xié)會對制作對比廣告的準則》規(guī)定：，而不是懷疑或不正當?shù)嘏u競爭對手。，它應(yīng)是市場上存在的作為有效競爭的一種產(chǎn)品。，但不能以貶低競爭商品或服務(wù)的方式或語氣進行。，面對面，點對點。，而不是簡單地為了通過聯(lián)系來抬高自己。，供試驗的原始資料應(yīng)是客觀的、中立的，以確保試驗的準確性。，試驗應(yīng)可以支持所有建立在此基礎(chǔ)上的廣告中的陳述。，致使消費者得出不正確的結(jié)論。，通過使用證明書的方式陳述的比較不應(yīng)暗示，證明書表達了一個以上的個體的想法，除非這個人代表了大多數(shù)人的觀點。 [18]　　日本公平交易委員會于1987年發(fā)布的《比較廣告指南》規(guī)定比較廣告的有效條件為：。 [19]　　《加拿大食品對比廣告準則》對比較廣告則做出了如下要求：①廣告中對同類產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)、特征、成分、屬性或?qū)嵒莸冗M行對比，應(yīng)當公正且具有實際意義。②廣告所表達的具體或總體印象，不得詆毀或損害競爭對手。③廣告中對比的內(nèi)容，應(yīng)當建立在充分且正當?shù)膶嶒灮A(chǔ)上，并應(yīng)遵守行業(yè)普遍接受的衡量標準。④基于有選擇性的具體特征或?qū)傩缘膶Ρ?，不得宣稱在總體上是優(yōu)越的。⑤證明書或其發(fā)言人所作的對比，應(yīng)明確注明是個人觀點，除非基于公正的對比并代表了一種普遍接受的觀點。⑥只要任何人提出要求，廣告主均應(yīng)就其廣告內(nèi)容及時提供相應(yīng)證明。 [20]　　(二)比較廣告的合法性標準之歸納　　比較廣告作為廣告形式中的一種，首先自然應(yīng)當符合法律法規(guī)對一般廣告的規(guī)定，具備一般廣告的基本特征：。即廣告主不得利用其強勢地位欺騙或誤導(dǎo)消費者，亦不得進行不正當競爭。即廣告主在廣告中的任何表達都是客觀真實的，其所依據(jù)的數(shù)據(jù)、資料都是客觀存在、合法有效的。一是指廣告主在廣告活動中保持善意、誠實和恪守信用，不得利用在市場信息資源方面的優(yōu)勢對消費者進行誤導(dǎo)欺騙。另一方面是指在同行業(yè)競爭者之間，不得相互貶低、詆毀而破壞正常的市場秩序。　　借鑒國際立法經(jīng)驗，我們可將比較廣告具體的合法性標準歸納如下：　　。可比性是指被比較的商品或服務(wù)與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)屬于同一種類或同一類型，用以比較的部分必須是該類產(chǎn)品所具有的共同性特征，如基本成分、制作方法、使用功效等。被比較的產(chǎn)品必須是市場中現(xiàn)存的產(chǎn)品，對現(xiàn)實不存在的過往產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品、禁止產(chǎn)品的比較，以及同一品牌新舊型產(chǎn)品的縱向比較，并非真正意義上的比較廣告?！　?。即關(guān)于比較商品或服務(wù)的產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、商標、標識、榮譽、價格、售后服務(wù)、優(yōu)惠等比較因素，比較者能提供合法有效的證據(jù)、檢測結(jié)果或調(diào)查報告。證據(jù)作出的主體應(yīng)當是行業(yè)權(quán)威檢驗機構(gòu)或鑒定組織，證據(jù)作出方法必須符合法律的規(guī)定，該證據(jù)應(yīng)當是權(quán)威機構(gòu)或組織運用現(xiàn)有科學技術(shù)和專業(yè)方法作出的正確結(jié)論，如果應(yīng)用試驗報告，必須全面反映和準確表述報告中的試驗數(shù)據(jù)和結(jié)論，不得片面地、局部地、斷章取義地引用，不得僅引用有利部分而忽視對缺陷的警示，不得采用不注明出處和不附說明的引用等等。　　。首先，比較廣告必須針對產(chǎn)品的具體部分進行比較，不是對泛指的、沒有參照物的、缺乏明確比較內(nèi)容的產(chǎn)品進行比較。其次，比較廣告必須針對產(chǎn)品的共同特征、共同條件進行比較，并非只對個性進行比較或者在不同條件下進行比較。再次，比較廣告必須是對消費具有實際的影響作用，即屬于產(chǎn)品共同特征中能夠決定消費者的消費行為的比較?！　?、真實性。比較不能通過想象、推論或藝術(shù)的夸張甚至弄虛作假來進行，比較內(nèi)容要求客觀、真實和公正。所以比較廣告不得含有虛偽不實或誤導(dǎo)消費者的成分，更不能損害競爭對手的商譽。對競爭對手的弱勢應(yīng)當列舉客觀真實的證據(jù)，但不能在抹煞對手的長處的情況下進行比較?！　　蚀_性。比較廣告使用的語言、文字的描述，應(yīng)當準確，并且能夠使消費者理解，不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費者，不得造成不使用該產(chǎn)品將會造成嚴重損失或不良后果的感覺?！　?三)相關(guān)的幾個問題　　。前已述及直接比較是比較廣告采取的一種比較形式，目前理論界對其取舍存在著爭議，各國立法態(tài)度亦不一 [21]。就筆者來看，直接比較也只不過是一種具體的比較的形式，只要其比較的內(nèi)容和目的符合真實合法、正當競爭的原則，就應(yīng)允許之。這不但不構(gòu)成對被比較者名譽和信譽的侵害，相反，還會在一定程度上刺激和鼓勵被比較者改進商品。綜觀世界各國的立法，對直接比較廣告也多持寬容態(tài)度，就連傳統(tǒng)上特別強調(diào)保護誠實的商人及其名譽，堅持“即使說的是真話，誠實商人也有不被指名的權(quán)利”原則的大陸法系國家態(tài)度也漸趨緩和?！　　Ｒ栏叫员容^廣告(或稱寄生性比較廣告)是更為精細微妙的一種比較廣告，其將自身產(chǎn)品與已經(jīng)具有良好信譽的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，借后者的知名度“搭便車”以吸引消費者眼球從而推銷自己。韓國《不正當競爭行為防止法》明確禁止此類廣告。德國聯(lián)邦最高法院的判例和學術(shù)界占主導(dǎo)地位的觀點亦認為此屬寄生蟲式的不勞而獲行為，是對他人勞動成果的不當利用。筆者贊同以上觀點：依附性比較廣告往往不進行實質(zhì)性的比較，廣告主將自己與競爭對手相聯(lián)系的理由十分牽強，其實施此種對比的意圖也顯而易見即不正當?shù)乩酶偁帉κ衷陂L期的誠實經(jīng)營中所建立的良好信譽。這種無償占用原告商譽的行為是對公平和誠實信用原則的直接違反?！　　１容^廣告必須真實、明白，不得誤導(dǎo)消費者，不正確地使用最高級形容詞，是不實、含混廣告的一個具體體現(xiàn)，因此一些國家和地區(qū)禁止在比較廣告中使用最高級形容詞。 [22]然而隨著市場的擴大和競爭的深入，這種禁止性規(guī)定在實踐中日益暴露出其弊端：它妨礙了市場主體進行競爭的積極性，特別是對那些利用專利技術(shù)、專有技術(shù)或技術(shù)秘密研制開發(fā)且當之無愧稱得上“最高級”的產(chǎn)品無疑是當頭棒喝，這對于促進技術(shù)進步，實現(xiàn)社會資源的合理配置也無疑起著阻礙作用。因此，世界上一些國家已進行了變通做法，開始有限制地允許最高級詞匯的使用。如《加拿大廣告準則》規(guī)定，在廣告中使用最高級形容詞時，應(yīng)當注意與比較廣告遵循同樣的準則，使用最高級形容詞應(yīng)盡可能具體，以便拿出足夠的證據(jù)，如果無法證明就不應(yīng)該使用?！队鴱V告活動準則》在相關(guān)條款中亦規(guī)定使用優(yōu)秀、最優(yōu)秀等字眼時應(yīng)真實反映該產(chǎn)品的質(zhì)量并能提供證據(jù) [23]?！?