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正文內(nèi)容

管理學院市場營銷策劃案例(編輯修改稿)

2025-05-14 07:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 有的工作都只是過程,終端才是結(jié)果。這臨門一腳,球進還是不進,瓜葛到營銷的成敗。所以賣場、超級市場、商場的終端,便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。   催進健康品尤其注重終端。逢年過節(jié),只要到賣場、超級市場兜一圈,你會發(fā)明催進健康品的硝煙是多么彌漫,火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投告白,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競爭品牌搶占了良機,最終釀成大錯。如許的例子并不少見。   腦白金的市場終端也同樣遇到如許的困惑。當腦白金在大做告白的時候,不少競品在終危坐享其成,這其中包孕國產(chǎn)產(chǎn)品與入口產(chǎn)品,另有一些假冒腦白金,也魚目混珠,爭取市場份額。這種“黑市”競爭,在內(nèi)地相當嚴重。那些催進健康品不必投入太多的營銷費用,只是在終端的回扣上舍得付出,營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品,從而分享腦白金的市場份額。因此,打假便成了腦白金的常務工作之一。據(jù)不純粹統(tǒng)計,假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以1二個億為參照,算一算,就知這個數(shù)目有多大。   這同時表了然腦白金的終端另有須要進一步改善管理,做得更扎實些,不要給競品太多的可乘之機。其實,為止到去歲歲底,僅上海,另有相當多的藥房終端,營業(yè)員不了解腦白金的作用,還以為是補腦用品。另外,有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆,分辨不清。如許的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過電視的顧客就明白,腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。   另外,從終端產(chǎn)品的陳列來看,一些藥房、超級市場里,恒壽堂的終端形象就相當凸起。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象,還是POP,都顯得氣焰磅礴,而腦白金的就略為不足。特別是在藥房,相比較則更加明顯。再者,在營業(yè)員的培訓上,也覺得力度還可加強。本人做過如許的試驗,以消費者的身份尋訪藥房,發(fā)明有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時,并沒把握要領,還說什么可以增記憶力強憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法,可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。   不管怎么說,終端作為催進健康品營銷最要害的環(huán)節(jié),起著至關重要的作用,成立完美的終端管理,不僅可以節(jié)流成本,還可以直接促成發(fā)賣。誰忽略了它,誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾,腦白金也不破例。品牌知名度與美譽度的錯位    據(jù)發(fā)賣總數(shù)統(tǒng)計,如果以人均一瓶消費量為基準,全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑流傳效應,就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區(qū)的小學生給老師送禮,也要首選腦白金呢。其實,這更得益于腦白金電視告白的流傳力。   從最初啟動市場,腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的催進健康品,短期內(nèi)迅速急速上升,到產(chǎn)起作用益,時間也只有幾個月。其時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動,靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力,使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完美,腦白金推出全新概念的電視告白,橫空出世,以禮品定位引領市場潮流,準確地抓住了國人的送禮情節(jié),坐上了禮品市場的第一把交椅。同時,軟文持續(xù)鞭策市場向前發(fā)展,致使腦白金知名度直線上漲,美譽度也相應走上,這種知名度得益于定位“第一”法則。其實,在此之前,也有催進健康品在訴求禮品概念,如紅桃K,只是表現(xiàn)上沒有這么直白。在此之后,其它催進健康品的送禮說法,給人感覺就有了跟進之嫌,效果大打扣頭。所以,腦白金就等于送禮,在公眾印象中,形成了如許的心理定勢。   腦白金的電視告白,基本為兩種篇幅,其一為大山版,其二為老頭版,二者雖都打同一句告白詞,但蘊涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。大山版告白開始使用的是名人,并且有“洋味”,借用了名人效應,一方面可以擴大知名度,另外一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看,大山版告白令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在流傳一個送禮概念,土得掉渣的告白表現(xiàn),肢體語言令人生厭,但它給人的印象卻特深刻,符合了神州人的“禮”文化,表現(xiàn)了“家”的氛圍,吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友,每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。   咱們從實踐中得知,大山版告白對流傳知名度、鞭策產(chǎn)品發(fā)賣,作用并不大,但老頭版相當明顯,告白一投放市場,名氣很快就出來了,銷量立刻陡升,其商業(yè)價值的確很高。大大都被調(diào)查者還認為,老頭版告白沒有大山版告白拍得好,老頭的形象也遠不比姜昆、大山,也就是說,大山版告白美譽度相相比較較好。奇怪的是,老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻,很多人記不清姜昆大山說了些什么,但對老頭的每一絲表情都想的起來很牢,摹擬起來繪聲繪色,效果非常好。消費者買腦白金,主要的動機是送禮或自己服用,而送禮市場超出跨越功能市場的整整一倍,這也是腦白金作為禮品,知名度高的緣故。   兩則告白文化內(nèi)涵又有差異,一則是師徒瓜葛,寓意狹窄,一則是禮儀瓜葛,適用范圍廣。一邊是洋味十足,一邊是土生土長。其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來講,后者更利于流傳,從美譽度來分析,前者并沒有如愿以償,特別是在后期,無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局,這種品牌高度差,本色上是一種錯位跟尾。   到今朝為止,腦白金歷時四個年度,知名度一直在攀升,但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明,有的市場知名度幾乎達到100%,尤其以“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這兩句告白詞,更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般,僅為知名度的一半,轉(zhuǎn)頭購買頭率也在降低,這意味著消費者正在流掉。   市場在變化,消費者在變得理性。媒體的多面報導,消費者的期望值過高檔多種因素,也是促制品牌錯位的主要原因。大山版告白對挽回腦白金的美譽度,已無回天之術,新版告白卻姍姍來遲。   腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位,必將影響到品牌公信力,影響到品牌形象,甚至影響到它整體的發(fā)賣狀況。要挽回這種場合排場,單靠策劃,恐怕難以解決。   禮品與功能要各得其所   業(yè)內(nèi)人士都知道,腦白金從啟動到現(xiàn)在,策劃上最成功的地方有兩處:市場導入以及禮品定位,尤其是禮品概念,更深入人心。   “今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金以禮品定位穩(wěn)居催進健康品頭把交椅,在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感,其告白語直白、俗氣,加之男演員一副娘娘聲腔,市儈形象十足,曾被認為最缺乏創(chuàng)意的告白之一,但它卻是鞭策發(fā)賣最好地告白表現(xiàn),留給人的印象特別深刻,很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!   從營銷的角度來看,咱們不能說這則告白不好,作為企業(yè),并不求創(chuàng)意多有藝術美感,能獲什么國際大獎,創(chuàng)造發(fā)賣才是根本,利益永遠排在第一位。   在國內(nèi)很多地區(qū)范圍市場,腦白金給人印象就是禮品,這種禮品印象對功能市場有些鵲巢鳩占。從告白的接受角度分析,消費者對產(chǎn)品都存在“第一印象”,如很多消費者只想的起來“紅桃K”是補血的,“三株”是調(diào)理腸胃的,“腦白金”是送禮的。奇怪的是,很多消費者并不了解腦白金有什么具體功能。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時,如許推薦:如送禮,就送康奇的腦白金。如自己吃,就買入口腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒有真正確立其功能市場,故而也會造成腦白金淡季銷量下滑。   功能是催進健
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