廣本北海系列營(yíng)銷案(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：廣告在汽車品牌認(rèn)知、汽車信息獲取和最終選車購(gòu)車過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者喜歡的廣告風(fēng)格及形式，消費(fèi)者在各類媒介上所關(guān)注信息等方面的調(diào)查與研究。（二）文化因素：受價(jià)值觀、對(duì)問題的認(rèn)識(shí)、民族和風(fēng)俗習(xí)慣的每一個(gè)消費(fèi)者或多或少都會(huì)受到周圍人的影響，自己的家人和朋友都會(huì)對(duì)我們的消費(fèi)行為長(zhǎng)生橫打的影響. 不同年齡段的人對(duì)車都要求會(huì)有很大的差別，中年一般會(huì)選擇穩(wěn)重、質(zhì)量?jī)?yōu)良的汽車，并且他們一般都收入較高比較傾向于高檔車型。而年輕人一般由于收入低，他們會(huì)選擇一些低檔的車，但他們一般喜歡款式新穎、色彩鮮艷、張顯個(gè)性的汽車品牌.（三）價(jià)格因素：價(jià)格、品牌及售后服務(wù)、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品品質(zhì)以及配置高低第一，是消費(fèi)者自身的因素，首先，是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即到消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素，收入的高低決定了一個(gè)人購(gòu)買能力的大小， 其次，使消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職位的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)有不同的價(jià)值取向，一個(gè)有錢又有地位的消費(fèi)者他會(huì)選擇比較高檔的能夠顯示其地位的商品。由于越來(lái)越的人對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持不樂觀態(tài)度，價(jià)格成為消費(fèi)者們選車的主要考慮因素，以過(guò)高價(jià)格投放市場(chǎng)的車型在這種經(jīng)濟(jì)氛圍下很難投放市場(chǎng)。第二節(jié)：消費(fèi)者行為分析（一）雅閣主要目標(biāo)客戶群分類：私營(yíng)企業(yè)主、高校老師、機(jī)關(guān)公務(wù)員、大中型企業(yè)的高層管理者、房產(chǎn)公司管理人員、年輕的白領(lǐng)時(shí)尚一族等。（二）消費(fèi)者行為特征分析：（1）20—30歲中等收入的時(shí)尚一族這一類年輕的消費(fèi)群體、收入水平并不高，但是她們追求時(shí)尚、潮流、炫酷、攀比和展示自我個(gè)性，他們?nèi)菀桩a(chǎn)生購(gòu)車的沖動(dòng)。他們對(duì)車的安全、服務(wù)并不是很重視，相對(duì)較關(guān)注車的價(jià)格、款式和外觀設(shè)計(jì)。（2）30—45歲的中高收入成功男士此類消費(fèi)者收入水平高，還擁有很高的社會(huì)地位和聲望，人際關(guān)系廣泛，很重視自己的個(gè)人形象和身份，希望展示自己的財(cái)富和地位。主要是一些政府機(jī)關(guān)高層、私營(yíng)企業(yè)主老板、房地產(chǎn)老板。對(duì)于購(gòu)車他們最重視的是車的外觀和高級(jí)的價(jià)值，非?？粗仄放?，而對(duì)價(jià)格油耗之類不是很在乎。車的性能、外觀、檔次成了他們首要考慮因素。所以豪華的高級(jí)轎車成了他們的首選，中高級(jí)豪華汽車雅閣正好可以滿足他們。（3）高校老師、公務(wù)員這類消費(fèi)群體相對(duì)經(jīng)濟(jì)能力不是很好，只是一般工薪階級(jí)，買車主要是家庭用車。對(duì)于購(gòu)車很多方面都會(huì)考慮到，但是比較看重車的價(jià)格，油耗，服務(wù)，出于家庭的責(zé)任對(duì)安全要求也非常嚴(yán)格。車對(duì)于她們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)代步工具，沒有太多的要彰顯身份地位。而鋒范是一款配置不錯(cuò)，又省油安全的汽車，價(jià)格也適合，可以很好的作為一款家庭用車進(jìn)行推廣。未來(lái)幾年北海的高校老師會(huì)越來(lái)越多，買車也會(huì)成為一種趨勢(shì)。所以廣州本田要抓住這一塊市場(chǎng)。（4）北海市其他消費(fèi)者職業(yè)的多樣化，不同經(jīng)濟(jì)情況，不同的用途，對(duì)轎車的需求也不盡相同。北海的快速發(fā)展，人們收入水平提高后，不論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村的消費(fèi)者都有購(gòu)買家庭轎車的意向，也具備了購(gòu)買的能力。廣州本田北海4S店應(yīng)深入發(fā)掘每一塊有可能的潛在市場(chǎng)，以獲得最大的發(fā)展空間。第五章：廣州本田雅閣目前面臨的問題點(diǎn)分析廣州本田雅閣，高端消費(fèi)者認(rèn)知度不深，對(duì)雅閣的優(yōu)勢(shì)不了解，打開高端市場(chǎng)對(duì)廣本是一條好的銷售路線，只要讓高端消費(fèi)者認(rèn)清雅閣的特點(diǎn)，能以低價(jià)格買進(jìn)優(yōu)秀產(chǎn)品，對(duì)雅閣的發(fā)展更好。北海商家沒有在宣傳方面做的不到位，阻礙了市場(chǎng)迅速的發(fā)展壯大，消費(fèi)者對(duì)雅閣品牌了解不深和產(chǎn)品的好感度不深，致使北海市場(chǎng)雅閣銷售相對(duì)其他城市緩慢。北海廣州本田需要做好宣傳工作，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)品牌。廣州本田應(yīng)在政府、企業(yè)用車方面采取優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，更大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。第三部分：市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案篇第一章 廣州本田雅閣營(yíng)銷整合主要思路與行動(dòng)構(gòu)想●病毒式營(yíng)銷：在365網(wǎng)上播放有關(guān)本田雅閣的廣告：一百多個(gè)零件以多米諾骨牌的方式陸續(xù)出現(xiàn)的視頻，讓各大網(wǎng)民轉(zhuǎn)載以達(dá)到宣傳的作用?！耋w驗(yàn)式營(yíng)銷：消費(fèi)者可通過(guò)辦理相關(guān)手續(xù)即可免費(fèi)開回家體驗(yàn)三天的機(jī)會(huì)?！窭峡蛻魩?dòng)新客戶營(yíng)銷：老客戶帶動(dòng)新客戶購(gòu)買者可獲得會(huì)員卡一張和保養(yǎng)卡2張，會(huì)員卡可在日后活動(dòng)中獲得更多的利益?！駟T工激勵(lì)策略：建立一套評(píng)價(jià)員工的機(jī)制，客觀評(píng)價(jià)員工的貢獻(xiàn)，并對(duì)突出貢獻(xiàn)的員工給予精神、物質(zhì)、休假、升職等策略。提高員工的積極性。●動(dòng)力營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性是iVTEC勝點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)雅閣有一個(gè)特殊iVTEC技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橛辛诉@個(gè)技術(shù)，讓雅閣省油且耐用。從而形成口碑宣傳，大大提升雅閣的銷售。●政府企業(yè)公用車：政府與企業(yè)需要購(gòu)買一批公用車，主動(dòng)宣傳團(tuán)購(gòu)或買多輛車可以優(yōu)惠，采取一系列的優(yōu)惠策略促使雅閣的銷售。第二章 主題促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)開展●方案一： 一、活動(dòng)主題：新年新起程，雅閣伴你行二、促銷時(shí)間：2010年1月1日2010年1月2日 三、促銷地點(diǎn)：
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