廣本07級(jí)品牌研究教案4(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 更多的學(xué)習(xí)，就能認(rèn)識(shí)和接受它們，也很容易形成事物名稱(chēng)和產(chǎn)品之間的聯(lián)想，這樣就會(huì)有助于記憶。品牌名稱(chēng)的選擇也可以暗示該產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)，這樣就能幫助人們產(chǎn)生關(guān)于品牌類(lèi)別的聯(lián)想，并強(qiáng)化其記憶性。C、與眾不同且獨(dú)一無(wú)二。盡管選擇一個(gè)簡(jiǎn)單易讀、熟悉而有意義的品牌名稱(chēng)能夠增強(qiáng)它的記憶性，提高品牌意識(shí)，但品牌名稱(chēng)的與眾不同和獨(dú)一無(wú)二也非常重要。意識(shí)更多的建立在區(qū)別性質(zhì)上，越是復(fù)雜的名字，越容易被區(qū)別。品牌名稱(chēng)的特色化，實(shí)為其與同類(lèi)產(chǎn)品比較而具備的內(nèi)在獨(dú)一性的一種外在表現(xiàn)。有和產(chǎn)品完全不相干的名字，如“蘋(píng)果”電腦；有實(shí)詞的奇怪組合，如玩具反斗城，有的索性造出一個(gè)新詞，如施樂(lè)、?？松Ｔ谟辛烁鞣N品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)之后，還必須確認(rèn)它們能否轉(zhuǎn)換。使用獨(dú)特的品牌名稱(chēng)在容易獲得認(rèn)知的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品類(lèi)別的信任感和吸引力。②品牌聯(lián)想盡管選擇一個(gè)記憶性強(qiáng)的名字很有價(jià)值，但常常還要注意一點(diǎn)，即要使品牌超越產(chǎn)品類(lèi)別，傳遞給消費(fèi)者更寬泛的含義。因?yàn)槠放泼Q(chēng)是交流的一種濃縮形式，所以，消費(fèi)者從中提取什么樣的顯現(xiàn)和隱含的意義極為關(guān)鍵。尤其是，品牌名稱(chēng)可以用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位方面的重要特征和優(yōu)勢(shì)。除了描述業(yè)績(jī)之外，品牌名稱(chēng)的選擇還應(yīng)更抽象一點(diǎn)，如使用無(wú)影無(wú)形卻充滿感情色彩的詞，可以喚起人們的某種感情。描述性的品牌名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和功能。例如，對(duì)洗衣粉來(lái)說(shuō)，起名“繁花”比起一個(gè)中性的無(wú)暗示的名字如“圓環(huán)”更能向消費(fèi)者傳遞該洗衣粉能“給衣服增加芬芳”。雖然旨在強(qiáng)調(diào)品牌最初定位的品牌名稱(chēng)能令人產(chǎn)生某些聯(lián)想，但同時(shí)也為以后產(chǎn)品重新定位、設(shè)定新的聯(lián)想帶來(lái)了一定的困難。仍以洗衣粉為例，起初以“繁花”威名，產(chǎn)品定位為“增添芬芳”，此后若要對(duì)該產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)烈去污”的品牌聯(lián)想時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)在老的品牌名稱(chēng)下覺(jué)得難以接受新定位，或者很容易忘記新定位。應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)有意義的名稱(chēng)，考慮到今后再定位的可能，并且要涵蓋消費(fèi)者喜歡的所有聯(lián)想。有意義的名稱(chēng)不一定限于實(shí)詞。消費(fèi)者會(huì)從編造的或假想的品牌名稱(chēng)中提煉出含義，只要他們有意這樣做，例如海爾。因此，若想讓消費(fèi)者從這些任意的名字中提煉出某些有關(guān)產(chǎn)品的含義，一般總是能做到的。然而，從極其抽象的名字中提煉含義的可能性，則取決于消費(fèi)者的積極性。多數(shù)情況下，消費(fèi)者沒(méi)有那么積極。③命名步驟為新產(chǎn)品命名盡管存在著差異，但大多數(shù)命名的體系和程序都基本上遵照了以下所述的規(guī)則。A、通常，為新產(chǎn)品選擇品牌名稱(chēng)的第一步，是用上述五條一般標(biāo)準(zhǔn)定義命名目標(biāo)。尤其重要的事，定義品牌應(yīng)該具有的最理想的含義。同時(shí)，還需認(rèn)識(shí)該品牌在公司品牌集合中的角色，以及該品牌如何與其他品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系。在很多情況下，至少可以使用一部分現(xiàn)存的品牌名稱(chēng)。B、有了命名品牌的戰(zhàn)略方向后，第二步就是盡可能多的創(chuàng)造出名字和概念。任何可能的名稱(chēng)來(lái)源都不妨嘗試一下：公司經(jīng)理、職員、現(xiàn)有的及潛在的客戶(hù)、廣告代理、職業(yè)的命名顧問(wèn)、專(zhuān)門(mén)的電腦命名公司，等等。在這個(gè)步驟中，可以獲得幾十、幾百、甚至幾千個(gè)名字。C、將這些名稱(chēng)按照第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)要素，連同一般的感覺(jué)一起進(jìn)行篩選，得到一個(gè)操作性比較強(qiáng)的名錄。如，是否有不必要的雙重含義的名稱(chēng)；是否有比較難讀、已被使用或與已有名稱(chēng)過(guò)于接近的名稱(chēng)；是否有明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱(chēng)；是否有與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱(chēng)等。D、第四步，對(duì)最后剩下的五個(gè)或十個(gè)左右的名稱(chēng)收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前，可以先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。E、品牌名稱(chēng)的持續(xù)公開(kāi)效應(yīng)，以及什么時(shí)候用口頭，什么時(shí)候用書(shū)面，都是要考慮的因素。F、最后，基于以上收集的所有信息，管理層就能確定使公司品牌和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌名稱(chēng)，而后正式登記該名稱(chēng)。二、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)盡管品牌名稱(chēng)通常是品牌的核心要素，但
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