廣本07級品牌研究教案4(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁面
【文章內容簡介】 更多的學習，就能認識和接受它們，也很容易形成事物名稱和產品之間的聯想，這樣就會有助于記憶。品牌名稱的選擇也可以暗示該產品和服務種類，這樣就能幫助人們產生關于品牌類別的聯想，并強化其記憶性。C、與眾不同且獨一無二。盡管選擇一個簡單易讀、熟悉而有意義的品牌名稱能夠增強它的記憶性，提高品牌意識，但品牌名稱的與眾不同和獨一無二也非常重要。意識更多的建立在區(qū)別性質上，越是復雜的名字，越容易被區(qū)別。品牌名稱的特色化，實為其與同類產品比較而具備的內在獨一性的一種外在表現。有和產品完全不相干的名字，如“蘋果”電腦；有實詞的奇怪組合，如玩具反斗城，有的索性造出一個新詞，如施樂、?？松?。在有了各種品牌選擇標準之后，還必須確認它們能否轉換。使用獨特的品牌名稱在容易獲得認知的同時，還應當保持產品類別的信任感和吸引力。②品牌聯想盡管選擇一個記憶性強的名字很有價值，但常常還要注意一點，即要使品牌超越產品類別，傳遞給消費者更寬泛的含義。因為品牌名稱是交流的一種濃縮形式，所以，消費者從中提取什么樣的顯現和隱含的意義極為關鍵。尤其是，品牌名稱可以用來強調產品定位方面的重要特征和優(yōu)勢。除了描述業(yè)績之外，品牌名稱的選擇還應更抽象一點，如使用無影無形卻充滿感情色彩的詞，可以喚起人們的某種感情。描述性的品牌名稱應當能夠強調產品的特征和功能。例如，對洗衣粉來說，起名“繁花”比起一個中性的無暗示的名字如“圓環(huán)”更能向消費者傳遞該洗衣粉能“給衣服增加芬芳”。雖然旨在強調品牌最初定位的品牌名稱能令人產生某些聯想，但同時也為以后產品重新定位、設定新的聯想帶來了一定的困難。仍以洗衣粉為例，起初以“繁花”威名，產品定位為“增添芬芳”，此后若要對該產品重新定位，強調“強烈去污”的品牌聯想時，消費者可能會在老的品牌名稱下覺得難以接受新定位，或者很容易忘記新定位。應當選擇一個有意義的名稱，考慮到今后再定位的可能，并且要涵蓋消費者喜歡的所有聯想。有意義的名稱不一定限于實詞。消費者會從編造的或假想的品牌名稱中提煉出含義，只要他們有意這樣做，例如海爾。因此，若想讓消費者從這些任意的名字中提煉出某些有關產品的含義，一般總是能做到的。然而，從極其抽象的名字中提煉含義的可能性，則取決于消費者的積極性。多數情況下，消費者沒有那么積極。③命名步驟為新產品命名盡管存在著差異，但大多數命名的體系和程序都基本上遵照了以下所述的規(guī)則。A、通常，為新產品選擇品牌名稱的第一步，是用上述五條一般標準定義命名目標。尤其重要的事，定義品牌應該具有的最理想的含義。同時，還需認識該品牌在公司品牌集合中的角色，以及該品牌如何與其他品牌和產品相聯系。在很多情況下，至少可以使用一部分現存的品牌名稱。B、有了命名品牌的戰(zhàn)略方向后，第二步就是盡可能多的創(chuàng)造出名字和概念。任何可能的名稱來源都不妨嘗試一下：公司經理、職員、現有的及潛在的客戶、廣告代理、職業(yè)的命名顧問、專門的電腦命名公司，等等。在這個步驟中，可以獲得幾十、幾百、甚至幾千個名字。C、將這些名稱按照第一步所定義的命名目標和營銷要素，連同一般的感覺一起進行篩選，得到一個操作性比較強的名錄。如，是否有不必要的雙重含義的名稱；是否有比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱；是否有明顯會引起法律糾紛的名稱；是否有與產品定位有明顯沖突的名稱等。D、第四步，對最后剩下的五個或十個左右的名稱收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進行消費者調研之前，可以先做一個全面的國際法律研究。E、品牌名稱的持續(xù)公開效應，以及什么時候用口頭，什么時候用書面，都是要考慮的因素。F、最后，基于以上收集的所有信息，管理層就能確定使公司品牌和營銷目標實現最大化的品牌名稱，而后正式登記該名稱。二、標識與圖標盡管品牌名稱通常是品牌的核心要素，但
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