廣本07級(jí)品牌研究教案4-資料下載頁
2025-04-16 23:11本頁面
【正文】 牌運(yùn)動(dòng)裝比別的運(yùn)動(dòng)裝用了更多一點(diǎn)的精心制作或特殊的材料，同時(shí)它也可以令穿戴者將冠軍運(yùn)動(dòng)裝同頂尖的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系到一起。這種產(chǎn)品的高級(jí)特征和消費(fèi)者的動(dòng)人想象的結(jié)合，是建立品牌形象和品牌資產(chǎn)的有利平臺(tái)。更新廣告語有些廣告語與品牌的聯(lián)系極為緊密，以至于此后很難在引入新的廣告語。例如七喜曾為其流行的“非可樂”的廣告語尋找了四條不同的后繼語——“自由的選擇”、“香醇清澄無咖啡因”、“七喜不令你快樂嗎”、“美好由此降臨”——但看來沒一條超過原來的那句。因此，當(dāng)一句廣告語在人們腦中已能強(qiáng)烈的標(biāo)志該品牌時(shí)，它本身也會(huì)受到限制。成功的廣告語能不斷的自我更新，成為公眾的流行語言，但這樣的成功也有不利之處——廣告語可能因?yàn)檫^于廣泛的流傳而失去原來的品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵。一旦廣告語獲得了高水平的認(rèn)知度和接受度，品牌資產(chǎn)就可能繼續(xù)積累，但更大的可能是作為品牌的提醒物。由于廣告語也許是品牌要素中最容易在一段時(shí)間后需要進(jìn)行修改的，所以操作中有更多的靈活性。然而，在修改廣告語時(shí)，正如修改其它的品牌要素一樣，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：A、分析廣告語是如何通過加強(qiáng)品牌意識(shí)和形象幫助建立品牌資產(chǎn)的。B、確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)。C、盡可能多的保留廣告語中尚有價(jià)值的成分，同時(shí)注入所需要的新含意，從另外的途徑增加品牌資產(chǎn)。在許多情況下，對(duì)現(xiàn)行的廣告語的適當(dāng)修改可能比引入一個(gè)全新的廣告語更有效。四、廣告曲廣告曲是指用音樂的形式描述品牌。廣告曲通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其上口的旋律與和聲，往往會(huì)長(zhǎng)久的滯留在聽者的腦中——有時(shí)甚至不管你是否情愿。廣告曲可是看作是延伸的音樂廣告語，并在這個(gè)意義上被列為品牌要素之一。然而，由于具有音樂的性質(zhì)，廣告曲不像其他的品牌要素那樣具有可轉(zhuǎn)換性。廣告曲能宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，但由于它們是音樂，只能以非直接的、比較抽象的方式傳遞品牌的含義。由廣告曲產(chǎn)生的潛在的品牌聯(lián)想，也許更類似于感情、個(gè)性等無形的東西。從加強(qiáng)品牌意識(shí)的角度說，廣告曲是非常有用的，它們往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻度。又因?yàn)樗鼈內(nèi)菀咨峡?，消費(fèi)者在看了和聽了廣告之后也會(huì)吟唱，因而能加強(qiáng)宣傳的效果。五、包裝包裝涉及設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裝物。與其他品牌要素一樣，包裝由來已久。早期，人類用葉子或動(dòng)物皮遮蓋或攜帶食物和水。早在公元前2000年，玻璃容器首先出現(xiàn)在埃及。此后，法國(guó)的拿破侖為保存食品比賽的勝利者獎(jiǎng)勵(lì)了12000法郎，帶來了最原始的真空包裝方式。有些營(yíng)銷傳播人員把包裝稱作營(yíng)銷組合中的第五個(gè)“P”，包裝的重要性由此可見一般。從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度，包裝必須起到以下幾個(gè)作用：標(biāo)明品牌；傳遞描述性和說服性信息；方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)；便于在家中儲(chǔ)存；有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。為了達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的欲望，必須正確的處理包裝的美學(xué)成分和功能成分。美學(xué)成分是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案?，F(xiàn)今的印刷工藝的革新，使圖案越來越有吸引力，能夠在消費(fèi)者購(gòu)買的那一時(shí)點(diǎn)上傳達(dá)精致多彩的信息。而從功能的角度看，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。例如，多年來，食品的包裝幾經(jīng)革新，出現(xiàn)了多次封口、防損害、更方便使用的趨勢(shì)。罐裝的變革，使蔬菜更加爽口；特殊的包裝材料，延長(zhǎng)了冷凍食品的有效期。前面我們講了品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語、廣告曲和包裝的一些內(nèi)容。這些不同的品牌要素在建立品牌資產(chǎn)的過程中各自扮演著不同的角色。從概念上講，必須將這些品牌要素“融合匹配”，以使品牌資產(chǎn)最大化。每一種品牌要素都有優(yōu)勢(shì)和不足，所以，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)“融合”各品牌要素，為達(dá)到不同的品牌目標(biāo)，選擇不同的品牌要素。為此，同時(shí)還要“匹配”和確保所選擇的品牌要素有共同的含義，能夠彼此加強(qiáng)。（結(jié)束）14 / 14
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1