廣本07級(jí)品牌研究教案4-資料下載頁(yè)
2025-04-16 23:11本頁(yè)面
【正文】 牌運(yùn)動(dòng)裝比別的運(yùn)動(dòng)裝用了更多一點(diǎn)的精心制作或特殊的材料，同時(shí)它也可以令穿戴者將冠軍運(yùn)動(dòng)裝同頂尖的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系到一起。這種產(chǎn)品的高級(jí)特征和消費(fèi)者的動(dòng)人想象的結(jié)合，是建立品牌形象和品牌資產(chǎn)的有利平臺(tái)。更新廣告語(yǔ)有些廣告語(yǔ)與品牌的聯(lián)系極為緊密，以至于此后很難在引入新的廣告語(yǔ)。例如七喜曾為其流行的“非可樂(lè)”的廣告語(yǔ)尋找了四條不同的后繼語(yǔ)——“自由的選擇”、“香醇清澄無(wú)咖啡因”、“七喜不令你快樂(lè)嗎”、“美好由此降臨”——但看來(lái)沒(méi)一條超過(guò)原來(lái)的那句。因此，當(dāng)一句廣告語(yǔ)在人們腦中已能強(qiáng)烈的標(biāo)志該品牌時(shí)，它本身也會(huì)受到限制。成功的廣告語(yǔ)能不斷的自我更新，成為公眾的流行語(yǔ)言，但這樣的成功也有不利之處——廣告語(yǔ)可能因?yàn)檫^(guò)于廣泛的流傳而失去原來(lái)的品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵。一旦廣告語(yǔ)獲得了高水平的認(rèn)知度和接受度，品牌資產(chǎn)就可能繼續(xù)積累，但更大的可能是作為品牌的提醒物。由于廣告語(yǔ)也許是品牌要素中最容易在一段時(shí)間后需要進(jìn)行修改的，所以操作中有更多的靈活性。然而，在修改廣告語(yǔ)時(shí)，正如修改其它的品牌要素一樣，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：A、分析廣告語(yǔ)是如何通過(guò)加強(qiáng)品牌意識(shí)和形象幫助建立品牌資產(chǎn)的。B、確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)。C、盡可能多的保留廣告語(yǔ)中尚有價(jià)值的成分，同時(shí)注入所需要的新含意，從另外的途徑增加品牌資產(chǎn)。在許多情況下，對(duì)現(xiàn)行的廣告語(yǔ)的適當(dāng)修改可能比引入一個(gè)全新的廣告語(yǔ)更有效。四、廣告曲廣告曲是指用音樂(lè)的形式描述品牌。廣告曲通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其上口的旋律與和聲，往往會(huì)長(zhǎng)久的滯留在聽(tīng)者的腦中——有時(shí)甚至不管你是否情愿。廣告曲可是看作是延伸的音樂(lè)廣告語(yǔ)，并在這個(gè)意義上被列為品牌要素之一。然而，由于具有音樂(lè)的性質(zhì)，廣告曲不像其他的品牌要素那樣具有可轉(zhuǎn)換性。廣告曲能宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，但由于它們是音樂(lè)，只能以非直接的、比較抽象的方式傳遞品牌的含義。由廣告曲產(chǎn)生的潛在的品牌聯(lián)想，也許更類(lèi)似于感情、個(gè)性等無(wú)形的東西。從加強(qiáng)品牌意識(shí)的角度說(shuō)，廣告曲是非常有用的，它們往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱(chēng)，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻度。又因?yàn)樗鼈內(nèi)菀咨峡冢M(fèi)者在看了和聽(tīng)了廣告之后也會(huì)吟唱，因而能加強(qiáng)宣傳的效果。五、包裝包裝涉及設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裝物。與其他品牌要素一樣，包裝由來(lái)已久。早期，人類(lèi)用葉子或動(dòng)物皮遮蓋或攜帶食物和水。早在公元前2000年，玻璃容器首先出現(xiàn)在埃及。此后，法國(guó)的拿破侖為保存食品比賽的勝利者獎(jiǎng)勵(lì)了12000法郎，帶來(lái)了最原始的真空包裝方式。有些營(yíng)銷(xiāo)傳播人員把包裝稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)組合中的第五個(gè)“P”，包裝的重要性由此可見(jiàn)一般。從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度，包裝必須起到以下幾個(gè)作用：標(biāo)明品牌；傳遞描述性和說(shuō)服性信息；方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)；便于在家中儲(chǔ)存；有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。為了達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望，必須正確的處理包裝的美學(xué)成分和功能成分。美學(xué)成分是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案。現(xiàn)今的印刷工藝的革新，使圖案越來(lái)越有吸引力，能夠在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的那一時(shí)點(diǎn)上傳達(dá)精致多彩的信息。而從功能的角度看，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。例如，多年來(lái)，食品的包裝幾經(jīng)革新，出現(xiàn)了多次封口、防損害、更方便使用的趨勢(shì)。罐裝的變革，使蔬菜更加爽口；特殊的包裝材料，延長(zhǎng)了冷凍食品的有效期。前面我們講了品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝的一些內(nèi)容。這些不同的品牌要素在建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程中各自扮演著不同的角色。從概念上講，必須將這些品牌要素“融合匹配”，以使品牌資產(chǎn)最大化。每一種品牌要素都有優(yōu)勢(shì)和不足，所以，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)“融合”各品牌要素，為達(dá)到不同的品牌目標(biāo)，選擇不同的品牌要素。為此，同時(shí)還要“匹配”和確保所選擇的品牌要素有共同的含義，能夠彼此加強(qiáng)。（結(jié)束）14 / 14
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