【文章內(nèi)容簡介】 下方。他們購買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。圖13自我實(shí)現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個(gè)人資源”豐富“個(gè)人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。 (四) 行為因素行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。1．購買時(shí)機(jī)我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。2．追求的利益以顧客所追求的利益來細(xì)分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。3．使用量使用量是一個(gè)較容易使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。4．使用狀態(tài)一個(gè)市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。市場占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。對(duì)潛在使用者來說，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購買者。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對(duì)產(chǎn)品無知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來細(xì)分市場，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(332)不同的細(xì)分市場，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場。必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細(xì)分而變細(xì)小。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。(一) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行市場定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：1. 細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。2. 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。3. 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。4. 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。通過前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。(二) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)對(duì)初選出來的細(xì)分市場還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。1． 估計(jì)該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場需求就會(huì)增長，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。 圖15市場潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測值M市場需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場需求2. 評(píng)估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。3．核算成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。企業(yè)只有通過上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場作深入的評(píng)價(jià)和分析。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場中不同的需求，他們將整個(gè)市場看作一個(gè)整體，其市場營銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場部分中的競爭就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場為目標(biāo)市場。而企業(yè)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場。實(shí)行這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，就會(huì)造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。(二) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。5. 競爭對(duì)手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對(duì)手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對(duì)手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公