【正文】 余企業(yè)的≈，其他對(duì)手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。在預(yù)測市場規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。(三)　識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤。知己又知彼，成功已大半了。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。六、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機(jī)會(huì)。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。5. 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購的單位。2. 信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。4．使用狀態(tài)一個(gè)市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。公司在定位時(shí)可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對(duì)兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。消費(fèi)者購買一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術(shù)愛好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。(一) 價(jià)格與成本的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤。4. 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購買。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測試對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。(五) 市場營銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因?yàn)闆]有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。(四) 價(jià)格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格既然是營銷策略的工具，就與營銷的目標(biāo)有關(guān)。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。營銷因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。如果競爭對(duì)手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場需求就會(huì)增長，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。如果不理解市場“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細(xì)分而變細(xì)小。3．使用量使用量是一個(gè)較容易使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。6. 體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者?！皞€(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。2. 不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場作為自己進(jìn)入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖12所示的方向推移。（五）相對(duì)市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場地位。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。四、市場占有率市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。需要層次競爭(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場需求有很大的影響。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。Uamp。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。3. 市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。VALS對(duì)全美國2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。(三) 使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。消費(fèi)者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個(gè)因素。二、定價(jià)決策產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價(jià)策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：1. 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價(jià) 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià)(7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價(jià)中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià)(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià)(8) 平價(jià)戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià)低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià)(9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià)1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。(三) 市場營銷策略針對(duì)選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。什么時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評(píng)價(jià)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問題。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠