【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 書(shū)媒與書(shū)媒廣告.........................................................2 3書(shū)媒廣告的運(yùn)作.............................................................3 ............................................................3 ...................................3 ，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺(tái).................................4 ...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 兩條腿走路——開(kāi)發(fā)圖書(shū)運(yùn)營(yíng)新模式....................................5 .........................................................6 .....................................................6 ..........................................................6在商品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落。圖書(shū)可能是唯一一塊還沒(méi)有被廣告占據(jù)的稀有空間?？墒墙陙?lái)，廣告已在不知不覺(jué)中走進(jìn)了圖書(shū)出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書(shū)媒廣告日漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書(shū)出版利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間，成為圖書(shū)贏利新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它開(kāi)拓了出版發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)視野，促進(jìn)了中國(guó)出版業(yè)的變革，使得圖書(shū)的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。2關(guān)于書(shū)媒與書(shū)媒廣告書(shū)媒是指利用圖書(shū)作為傳播媒介，通過(guò)書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等訴求。與中國(guó)內(nèi)地書(shū)媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書(shū)媒在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港地區(qū)以及歐美國(guó)家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國(guó)，書(shū)媒廣告可以說(shuō)非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國(guó)內(nèi)地，出版社利用圖書(shū)開(kāi)展廣告宣傳也由來(lái)已久，但大多是作為新書(shū)宣傳及與讀者的互動(dòng)。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車(chē)時(shí)刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書(shū)上。其實(shí)，中國(guó)書(shū)媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開(kāi)始的。因?yàn)樵缭?0多年前，該社就申請(qǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)許可證，并就書(shū)媒廣告作過(guò)一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實(shí)質(zhì)意義上的實(shí)現(xiàn)。由于教輔書(shū)媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。近兩年來(lái)，一些出版社與出版代理機(jī)構(gòu)(即書(shū)媒運(yùn)營(yíng)商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書(shū)，如2006年以來(lái)出版的幾本暢銷(xiāo)書(shū)，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書(shū)簽等進(jìn)行廣告投放。這種新穎的書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)激起了業(yè)界的極大反響。隨著《我的千歲寒》書(shū)媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團(tuán)已經(jīng)和許多廣告客戶開(kāi)始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買(mǎi)斷這本書(shū)廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂(lè)”，買(mǎi)斷廣告費(fèi)是幾十萬(wàn)元，主要形式是書(shū)簽。與諾貝相仿，神州書(shū)媒也從書(shū)媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書(shū)媒國(guó)際廣告有限公司在短時(shí)間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長(zhǎng)江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷(xiāo)新作《我叫劉躍進(jìn)》結(jié)緣。該書(shū)首印20萬(wàn)冊(cè)。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬(wàn)冊(cè)。此外，在神州書(shū)媒策劃的一系列推廣活動(dòng)中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。這種新穎的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)模式充分利用圖書(shū)這一核心載體，以書(shū)為媒，把書(shū)簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機(jī)構(gòu)和書(shū)媒運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了廣闊的贏利空間和巨大的市場(chǎng)前景。在這一點(diǎn)上，長(zhǎng)江文藝出版社的暢銷(xiāo)書(shū)路線也正好與書(shū)媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長(zhǎng)江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書(shū)媒廣告的合同。3書(shū)媒廣告的運(yùn)作精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指公司通過(guò)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，強(qiáng)調(diào)注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，并注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個(gè)困擾廣告主的實(shí)際問(wèn)題：至少有50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費(fèi)者。因此，按照真實(shí)的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。圖書(shū)作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷(xiāo)售渠道覆蓋全國(guó)，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報(bào)紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書(shū)媒體性價(jià)比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書(shū)媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書(shū)媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個(gè)群體特質(zhì)的廣告主；書(shū)的銷(xiāo)售覆蓋面廣闊，銷(xiāo)售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢(shì)；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書(shū)，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書(shū)的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告真正的定向投放。書(shū)媒運(yùn)營(yíng)公司就是利用圖書(shū)媒體本身的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書(shū)目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對(duì)應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書(shū)里面放食用油、抽油煙機(jī)的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，如在書(shū)的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。強(qiáng)調(diào)的都是圖書(shū)讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實(shí)惠。出版社通過(guò)這個(gè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，以較低的成本獲得來(lái)自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時(shí)還能刺激潛在的和邊緣消費(fèi)群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同樣，書(shū)店業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，一方面讓消費(fèi)者得到一定的實(shí)惠，同時(shí)通過(guò)與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場(chǎng)，大大節(jié)約了開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)渠道整合，客戶共享。按常規(guī)來(lái)看，圖書(shū)出版的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售時(shí)對(duì)讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對(duì)性地投放市場(chǎng)和有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓圖書(shū)到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，獲得利潤(rùn)。這是一次完整的圖書(shū)出版到營(yíng)銷(xiāo)并獲得贏利的過(guò)程。書(shū)媒廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)找到圖書(shū)精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，又找到與目標(biāo)讀者群相對(duì)應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對(duì)應(yīng)的廣告市場(chǎng)對(duì)接，即書(shū)籍與廣告客戶的對(duì)接，真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書(shū)讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對(duì)接的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，書(shū)媒廣告就是在圖書(shū)上增加書(shū)簽、腰封、插頁(yè)等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤(rùn)。這是一種基于圖書(shū)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，它是在普通意義上的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的前端增加了一個(gè)圖書(shū)贏利利潤(rùn)點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)接呈現(xiàn)出以下特征：一是精準(zhǔn)的讀者群對(duì)接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書(shū)媒是中國(guó)最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書(shū)媒廣告可以滲透到各類圖書(shū)中去。利用圖書(shū)媒體的精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書(shū)簽、插頁(yè)、腰封等作為載體，將圖書(shū)作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。二是低投入高回報(bào)。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時(shí)間，其成本動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，其報(bào)價(jià)更是高得驚人，制作書(shū)簽、插頁(yè)、腰封等應(yīng)該說(shuō)成本低廉，同時(shí)還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會(huì)喜歡，通過(guò)潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價(jià)值。同時(shí)，還能給合作方帶來(lái)豐厚的回報(bào)。諾貝集團(tuán)與寶島集團(tuán)第一次合作就旗開(kāi)得勝，廣告收入達(dá)六十多萬(wàn)元，出版機(jī)構(gòu)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售就獲得了回報(bào)，形成了合作多方共贏的局面。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。作為圖書(shū)運(yùn)營(yíng)，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒(méi)有完全企業(yè)化、市場(chǎng)化，市場(chǎng)觀念意識(shí)還比較落后，圖書(shū)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對(duì)圖書(shū)本身的宣傳介紹，一些叢書(shū)、套書(shū)的介紹，新書(shū)預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書(shū)情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評(píng)點(diǎn)等。這種“增值”，只是針對(duì)圖書(shū)本身的一種宣傳，目的是促進(jìn)圖書(shū)的發(fā)行，沒(méi)有真正體現(xiàn)出增值的價(jià)值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒(méi)有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。在這種運(yùn)營(yíng)模式中，我們把書(shū)媒運(yùn)營(yíng)公司定義為一個(gè)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過(guò)功能或業(yè)務(wù)等擴(kuò)展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團(tuán)的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書(shū)出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)新模式：不是以往的那種通過(guò)付費(fèi)來(lái)進(jìn)行圖書(shū)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而是將圖書(shū)本身作為載體，運(yùn)用書(shū)簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實(shí)現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營(yíng)運(yùn)平臺(tái)：運(yùn)用依附于圖書(shū)的書(shū)簽、夾頁(yè)等載體，承載廣告信息，使圖書(shū)在到達(dá)圖書(shū)的目標(biāo)讀者群之際，書(shū)簽等也同時(shí)到達(dá)了與圖書(shū)目標(biāo)讀者群同屬一個(gè)目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺(tái)。在這樣一個(gè)多重平臺(tái)下，出版機(jī)構(gòu)與書(shū)媒運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)代理合同，共同分享所得利潤(rùn)。隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)和正在從