工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案(編輯修改稿)
2025-05-13 22:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，建議委托方從今年9月初預定明年全年初廣告位。 《時尚先生》、《IT經(jīng)理世界》、《商務周刊》及各類航空雜志作為輔助媒體。各城市閱讀雜志的概況城市從來不看看北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從全國整體狀況來看，雜志的各地區(qū)性體現(xiàn)較弱，月刊中《讀者》的閱讀率遙遙領(lǐng)先，《知音》、《青年文摘》、《家庭》次之，半月刊整體閱讀率較低，其中《新周刊》由于自身的風格、品質(zhì)在白領(lǐng)階層得到青睞，《時尚先生》因為定位比較準確在成熟男性中表現(xiàn)不俗。另外，《證券市場周刊》由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗?！敦斀?jīng)》、《商務周刊》、《IT經(jīng)理世界》作為后起之秀在特定讀者群中表現(xiàn)同樣不俗。廣播 是一種“輕電視”，具有電波媒體的特性，但由于電視的發(fā)展，廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體，個人化的結(jié)果使得廣播在接觸上不受時間和空間的限制。廣播與電視的互相取代性，提供廣播媒體接續(xù)電視印象的機會，即由廣播去延續(xù)電視廣告信息，以加強暴露頻次。我方建議選用的廣播媒體 中央人民廣播電臺新聞節(jié)目、北京音樂臺音樂節(jié)目、北京文藝臺音樂節(jié)目、中國國際廣播電臺音樂節(jié)目。各城市經(jīng)常收聽廣播的概況城市從來不聽收聽北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從各城市經(jīng)常收聽的廣播排名來看，當?shù)孛襟w占絕對優(yōu)勢，中央級廣播在前十名出現(xiàn)的有：中央人民廣播電臺（CNR）和中國國際廣播電臺（CRI）。廣播節(jié)目中收聽最高的是“新聞報道”，%；其次是“港臺流行音樂”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂類、音樂類、新聞類、長篇評書類，與電視、報紙等媒體相比，音樂節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點，這與廣播的收聽方式有極大關(guān)系。在北京地區(qū)排名前三位的是：中央人民廣播電臺、北京音樂臺（）、北京人民廣播電臺。網(wǎng)絡媒體 是近年新興的媒體，有人將其稱之為“第五媒體”，其發(fā)展勢頭大有后來居上之勢。網(wǎng)絡廣告亦可以視為單獨的產(chǎn)業(yè)——介于電視媒介及平面媒介之間的第五媒介，在市場營銷的角度上來講，是集各種行銷手法于一身的嶄新產(chǎn)業(yè)。我方建議選用的網(wǎng)絡媒體 新浪網(wǎng) 搜狐 網(wǎng)易 中華網(wǎng) 263首都在線 e龍 e唐各城市上網(wǎng)的概況城市從來不聽收聽北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)以表格中六城市的網(wǎng)民為例，他們所上的網(wǎng)站前三位是：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，%。%的網(wǎng)民擁有自己的個人主頁，有25%的網(wǎng)民借助專業(yè)證券網(wǎng)站進行證券交易和網(wǎng)上銀行業(yè)務。戶外媒體 接觸的為媒體載具所在地附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強，此外消費者對戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對消費者做提醒，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳播傳遞。 由于戶外媒體的特殊性，幾乎所有的人都會接觸到戶外媒體，其中以車身廣告最值得關(guān)注（據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，北京、上海、廣州、重慶、西安、武漢六城市經(jīng)常使用公共汽車、%）。由于戶外媒體具有地域性強等特點，適用于提醒品牌，這一點符合中國工商銀行牡丹卡中心新形象的要求，并通過對企業(yè)標識與名稱的特別突出，起到強化消費者對其印象的作用。我方建議選用的戶外媒體 雙層巴士、空調(diào)巴士車身廣告（北京、上海、成都、廣州等城市）、地鐵車廂廣告（北京、上海、廣州三地城市）等。 巴士與地鐵廣告具有極高的可見度和強大的視覺沖擊力，廣告的發(fā)布不會受到其他信息的影響，具有廣告獨享性。 廣告計劃 影視廣告計劃 報紙廣告計劃 廣播廣告計劃 雜志廣告計劃 網(wǎng)絡廣告計劃 戶外廣告計劃 禮品計劃 注：上述各項廣告計劃根據(jù)委托方實際廣告預算費用進行詳細規(guī)劃。海天傳播建議——第二階段目的：維護并加強大眾對牡丹卡品牌的忠誠度時間：2003年8月——2005年8月目標：全國理財投資大眾策略： 假如市場競爭并未同質(zhì)化，我們建議以“全國首家”為訴求重點； 假如市場競爭已經(jīng)開始同質(zhì)化，我們建議以品牌個性化主打。傳播手段（在第一階段廣告宣傳手段上進行細化調(diào)整）： 媒介：仍以電視為主要媒介主打，視市場發(fā)展調(diào)整平面性媒介，仍以平面作輔助 直效行銷：繼續(xù)執(zhí)行 公關(guān)活動：根據(jù)市場策略作調(diào)整 市場調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行 牡丹卡的營銷傳播主題：Why CIBC CARD CENTER is different?中國工商銀行牡丹卡中心有最新的經(jīng)營模式，最全面的數(shù)據(jù)庫，有分類結(jié)算軟件，有網(wǎng)上交易平臺，還應該有什么？ Why is better?中國工商銀行牡丹卡中心的CRM有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？附件1中國工商銀行牡丹卡中心CI導入建議案 目錄 綱要 導入CI的背景 導入CI的好處 導入VI系統(tǒng)1）為什么要首先導入VI系統(tǒng)？2）VI系統(tǒng)對中國工商銀行牡丹卡中心的好處 中國工商銀行牡丹卡中心導入VI的思路 綱要本建議案主旨針對中國工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)有的具體情況——國內(nèi)首家試點改革銀行卡中心，具有獨立法人地位，借助于原中國工商銀行的實力，適時導入CI戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)資源的合理整合，謀求新的企業(yè)形象，跨入新的歷史臺階。中國工商銀行牡丹卡中心應首先從VI視覺識別系統(tǒng)入手，創(chuàng)造一張體現(xiàn)企業(yè)形象的面孔，通過這張面孔（VI視覺識別系統(tǒng)），使中國工商銀行牡丹卡中心的員工內(nèi)部凝聚力增強，拉近消費者與中國工商銀行牡丹卡中心的距離，增強對其的信任感與親切感。VI視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)CI的硬件設施，在短期內(nèi)導入，效果明顯。本建議案較系統(tǒng)地提出我方對中國工商銀行牡丹卡中心提出VI導入的構(gòu)思、本意、步驟、制作項目及CI的具體知識等，供中國工商銀行牡丹卡中心高層領(lǐng)導參考，也作為雙方下一步合作的依據(jù)。 導入CI的背景中國工商銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，其實力與表現(xiàn)有目共睹。中國工商銀行牡丹卡中心從其母體分離出來后，即成為具有獨立法人資格的企業(yè)，在
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