【文章內(nèi)容簡介】 米的口感優(yōu)勢 胚芽米口感香甜、有勁道。胚芽米煮熟后咀嚼的口感別有一番風(fēng)味，富含纖維質(zhì)，亦有助于穩(wěn)定腦神經(jīng)組織、精神狀態(tài)與腦部靈活運(yùn)作，這對時常熬夜、營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)代人有很大的幫助。胚芽米是介于糙米與精白米之間的米，既保留了糙米的營養(yǎng)價值，又發(fā)揮了精白米的口感，色澤的優(yōu)勢。 胚芽米的市場前景優(yōu)勢 由于生活質(zhì)量的提高，人們已經(jīng)從吃飽、喝足這個觀念向吃 的要健康這個觀念轉(zhuǎn)變了，目前的消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的消費(fèi)理念 ,市場上因此也出現(xiàn)了大量胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 14 的保健品、營養(yǎng)品，消費(fèi)者認(rèn)為越是高價格的產(chǎn)品就越是健康、保健，其實(shí)并不是這樣的，有些不法商家，通過廣告轟炸效應(yīng)，將并沒有什么健康價值的產(chǎn)品，夸得神乎其神，誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙消費(fèi)者。但是我們的胚芽米只是在原來的大米加工工藝上有了改進(jìn)，保留了米最有營養(yǎng)價值的部分 —— 胚芽。 胚芽中含有多種維生素，以及對人體健康有幫助的微量元素。胚芽米所擁有的種種功效，符合人們的健康理念，因此對于走健康之路的胚芽米來說市場是非常大的。再者，胚芽米雖然 在九十年代初就傳進(jìn)中國了，但是目前的中國大陸市場基本還是個未開發(fā)的市場，雖然在這二十年里，有些地方有了一些市場開發(fā)，但是其規(guī)模還是比較小的，影響力只局限于某一個地區(qū)，比如長沙的大糧倉飲食技術(shù)有限公司開發(fā)的胚芽米，在長沙當(dāng)?shù)匾约八募用说晁婕暗牡貐^(qū)有一定的影響，但是對于整個中國大陸市場來說還是冰山一角，也就是說市場還有非常大的開發(fā)空間等待去開發(fā)。 （二）競爭劣勢（ Weakness） 價格與普通大米相比偏高 通過調(diào)查問卷分析顯示：大部分市民認(rèn)為胚芽米的價格偏高。普通大米一般價格在 ~ 元 /㎏，而胚 芽米價位通常比普通大米高 元以上，甚至某些有機(jī)胚芽米每千克的價格高達(dá)十幾元乃至幾十元。大米作為價格需求彈性最小的產(chǎn)品，有如此的價格，很容易引起消費(fèi)者的不滿和冷遇。 消費(fèi)者對胚芽米的認(rèn)知度不高 胚芽米是保留了胚芽的大米，很多人幾乎不知道大米還有胚芽存在，他們平時在吃米的時候根本沒有注意到這一點(diǎn)，更談不上對胚芽米的了解了，因此對消費(fèi)者來說，胚芽米是一種新產(chǎn)品，而每一種新產(chǎn)品的前期市場開發(fā)時比較艱難的，這也就增加了產(chǎn)品推廣的成本。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 15 難以形成規(guī)模效益 近兩年來胚芽米加工項(xiàng)目在國內(nèi)市場 陸續(xù)零星出現(xiàn)，有加工機(jī)械銷售也有加盟商鋪模式，但縱觀整個市場，成功的銷售點(diǎn)很少，要么模式陳舊，缺乏穩(wěn)定的銷售增長點(diǎn)，要么健康米營銷概念不夠清晰，缺乏商業(yè)操作的頭腦，無法形成規(guī)模。而市場的需求越來越巨大，人們更加期盼有更大的商家提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）競爭機(jī)會 （ Opportunity） 競爭者少，市場空間大 目前中國大陸對胚芽米的了解還不多，無論是同類競爭者還是同性競爭者都相對較少。大米是人們的主糧，國內(nèi)稻米消費(fèi)量總體上保持基本穩(wěn)定，在 18500萬噸左右。這么大的市場如果有三分之一的人食用胚芽米，這 個市場非常可觀。 發(fā)展前景好 隨著人們生活水平的提高，人們越來越追求飲食的安全性和營養(yǎng)的均衡性，胚芽米迎合了消費(fèi)者追求健康的需求，未來的銷量前景將會呈現(xiàn)急速增長趨勢。胚芽米含有多種營養(yǎng)成分可以降低膽固醇于中性脂肪的血中濃度，同時使血糖值正?；?，在選用此作為主食可以起到了預(yù)防和緩解“三高”的作用，“魚和熊掌兼得”誰還不愿意購買？而其他保健品還得另花費(fèi)時間和精力，以及財(cái)力去購買，并且效果不敢保證，還會給身體帶來額外的負(fù)擔(dān)。 價格空間大 目前由于受環(huán)境惡化的影響，以及生物燃料對糧食的需求的影響，還有投機(jī)者 的投機(jī)行為等一系列因素，導(dǎo)致了糧食價格的上漲，胚芽米也可以根據(jù)這個價胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16 格風(fēng)定高價格。 （四）競爭威脅 （ Threats） 大米作為人們生活必須品，其價格彈性比較小。 胚芽米的價格比普通的大米高，因此就會受價格相對便宜的普通大米的影響。在加上中低收入人群和中老年人群買米時往往比較注重價格，胚芽米的價格對他們而言有些偏高。中高收入和中青年人群對價格關(guān)注比較少，但是他們的自主購買量較小，這樣就形成了價格與銷量上的矛盾。 替代糧價格低。 目前小麥價格一直處于低迷狀態(tài)，這使得很大一部分終端消費(fèi)者改為吃面粉，以此來 替代稻米。這對胚芽米的價格也將造成一定的影響。 其次大米作為人們的主食潛移默化之中已經(jīng)成為一種飲食習(xí)慣，但隨著食品和副食品選擇的多樣性，人們往往吹毛求疵，大米作為傳統(tǒng)的飲食文化在一定程度上受到新興食品的沖擊。因此胚芽米也會受到這些新興食品的影響。 進(jìn)入門檻低，容易引起競爭 胚芽米在我國雖然沒有普及，但是胚芽米的生產(chǎn)對技術(shù)性要求不高，只要有胚芽米機(jī)就可以生產(chǎn)了，再加上胚芽米機(jī)不算太貴，這樣競爭者如果看到了市場的前景，就會進(jìn)入這個市場，也就會引起競爭。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 17 四、市場定位 （一）形象定位： 綠色營養(yǎng)功效 型大米 （二）功能定位： 老年人 —— 多吃胚芽米，可以預(yù)防老年人?；嫉母哐?、高血壓、動脈硬化、糖尿病、便秘等疾病 。 胚芽米中含有可溶性植物纖維，具有通順腸道的作用，對經(jīng)常便秘的人大有裨益，可促進(jìn)腸道蠕動，加快排出廢物，減少致癌物質(zhì)對腸道的刺激。 中年人 —— 中年人是社會的中堅(jiān)力量，他們每天要面對生活、工作的各種挑戰(zhàn)，體力消耗大，有些人一日三餐都離不 開米飯， 由于白米中沒有胚芽米所含有的維生素 B維生素 E，所以長期單純使用精米，容易患維生素 B1 缺乏癥，其主要癥狀為腳氣、產(chǎn)期疲勞、精神萎靡、頭暈、手腳麻木等。 而維生素 E 具有抗氧化作用，可預(yù)防老化、維持生殖機(jī)能。胚芽米富含白米缺乏的維生素 B維生素 E、纖維素，它的營養(yǎng)完全能使細(xì)胞機(jī)能正常。內(nèi)分泌始終維持平衡，可以加強(qiáng)體質(zhì)，增強(qiáng)耐力，并且對強(qiáng)化智力神經(jīng)有神奇的作用 。 女士 —— 愛美是女人的天性，追求自然美更時尚。食用胚芽米，臉色會比過去更細(xì)膩、潤滑、富有彈性。 兒童 —— 正在生長發(fā)育期的兒童，體內(nèi)維生素 B、 C、 D 和礦物質(zhì)的缺乏，可造成免疫力差、體弱多病、發(fā)育不良、 少年肥胖癥、 智力差、記憶力不好等很多問題。 產(chǎn)品周期 目標(biāo)對象 產(chǎn)品功效 產(chǎn)品導(dǎo)入期 中老年人 降低膽 固醇與中性脂肪的血中濃度 使血糖值正?；? 產(chǎn)品成長期 中老年人 女性消費(fèi)者 能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì) 幫助減肥 產(chǎn)品成熟期 中老年人 女性消費(fèi)者 兒童 預(yù)防“三高” 有效 幫助 女性 減肥 ，美容 補(bǔ)充維生素，營養(yǎng)平衡 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 18 （三）目標(biāo)顧客定位： 現(xiàn)階段，目前胚芽米在消費(fèi)者中的知曉度還很低，想要全面推廣還有很大的困難，我們選取胚芽米中有預(yù)防和緩解三高這一功效進(jìn)行定位，在市場初期著重面向中老年人進(jìn)行宣傳推廣。 而根據(jù)我們市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有 68%的消費(fèi)者愿意購買， %的消費(fèi)者可以考慮購買，只有 %的消費(fèi)者不 會購買。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 19 五、整合推廣方案 （一）營銷目標(biāo) 根據(jù)目前市場狀況，胚芽米的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)分三步走。 第一步：以揚(yáng)州為基點(diǎn)，用三個的時間通過宣傳策略打開揚(yáng)州市場，迅速提高胚芽米的知名度，讓消費(fèi)者了解到胚芽米，擴(kuò)大揚(yáng)州市場的胚芽米銷售量；然后再用半年的時間夯實(shí)揚(yáng)州市場的基礎(chǔ)，使揚(yáng)州市場經(jīng)營商產(chǎn)生一定的規(guī)模效益。 我們首先通過廣告宣傳，使 50%的消費(fèi)者知道胚芽米，認(rèn)識到平時吃的大米的不足之處，了解長吃胚芽米會有哪些功效。 在宣傳的基礎(chǔ)之上建立銷售渠道，將胚芽米送到消費(fèi)者的餐桌上。 制定合理的價格，讓消費(fèi)者能接受。 胚芽米在我國基本還處于萌芽期的時候，搶占市場，樹立自己的品牌，做出特色，做出規(guī)模。 第二步：用半年時間建設(shè)好胚芽米的銷售渠道，以揚(yáng)州市場為軸心，鎮(zhèn)江、泰州等周邊城市為輻射帶，向擴(kuò)張和擴(kuò)展的商貿(mào)聯(lián)合體。 第三步：積聚力量，不斷創(chuàng)新，規(guī)范經(jīng)營，穩(wěn)步前進(jìn)，用一年的時間使胚芽米在省內(nèi)以及在周邊身份形成較強(qiáng)的輻射力和影響力。 （二）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì) 我國生產(chǎn)的稻谷中很大部分是早秈稻和普通稻，優(yōu)質(zhì)稻和其 他名、特稻只占很小的比例。早秈稻口感差，加工時碎米率高，用途單一，適用于做工業(yè)原料，而不適用做口糧。北方的粳稻米，品質(zhì)優(yōu)良，又有最佳的氣候生態(tài)組合，口感較好，可以適應(yīng)消費(fèi)者對于大米的口感要求。根據(jù)調(diào)查顯示，要想快速進(jìn)入揚(yáng)州的市場，尤其在導(dǎo)入期，我們就應(yīng)該將大米口感較好的胚芽米率先引入。我們設(shè)計(jì)了選用我國的優(yōu)質(zhì)粳米和秈米作為當(dāng)前主推的產(chǎn)品。在導(dǎo)入期過后，讓更多的消費(fèi)者可以都購買到我們的產(chǎn)品，再推出一些日常中口感略差、價格相對略低、營養(yǎng)價值一樣的產(chǎn)品。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 20 產(chǎn)品包裝策略 所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，可見商品包裝對企 業(yè)產(chǎn)品營銷的重要性。產(chǎn)品用罐裝，塑料的就行，但要有米罐的造型，注重其攜帶方便性，罐上就一個大的醒目的隸書的“米”字，這樣看來大方得體，造型優(yōu)雅。還要有舀米的瓢，瓢是標(biāo)準(zhǔn)的半斤一瓢。還可以采用袋裝米和散裝米的方式將我們的胚芽米送至各大超市和米店，讓更多的消費(fèi)者可以直接、方便的購買。作為食品，包裝設(shè)計(jì)非常重要。好的包裝能促進(jìn)重復(fù)購買。 產(chǎn)品市場推廣策略 （ 1）產(chǎn)品的導(dǎo)入期：以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導(dǎo)產(chǎn)品。 胚芽米目前在揚(yáng)州市場還是空白市場，市場潛力巨大。大米市場上的唯有胚芽米是 蘊(yùn)含豐富的蛋白質(zhì)、淀粉、膳食 纖維、多種維生素及生物活性物質(zhì) ， 且含微量元素鈣、鐵、鋅、硒等 ， 長期食用胚芽米能夠降低血清膽固醇、軟化血管、糖尿病、 提高人體的新陳代能力 ，所以對預(yù)防和降低“三高”有良好作用。 （ 2）產(chǎn)品的成長期：繼續(xù)以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導(dǎo)，加之以胚芽米為原料生產(chǎn)的輔助產(chǎn)品，例如糙米汁、糙米餅。 （ 3）產(chǎn)品的成熟期：產(chǎn)品向多元化發(fā)展。產(chǎn)品多元化