【正文】 15 難以形成規(guī)模效益 近兩年來胚芽米加工項目在國內市場 陸續(xù)零星出現(xiàn)，有加工機械銷售也有加盟商鋪模式，但縱觀整個市場，成功的銷售點很少，要么模式陳舊，缺乏穩(wěn)定的銷售增長點，要么健康米營銷概念不夠清晰，缺乏商業(yè)操作的頭腦，無法形成規(guī)模。隨著人民生活水平的提高，人們對健康的認識也不斷增強，人們開始關注保健食品飲品，不吝用復雜的方式來解決營養(yǎng)的補充問題，而胚芽米的推出，將追求健康的復雜方式進行了最 有效的簡化。日本米，口感恰到好處。這是因為東北地區(qū)晝夜溫差很大，適合大米的生長。 （四） 技術環(huán)境 胚芽米在韓國、日本、香港等地區(qū)早就開始廣泛流行了，所以胚芽米的生產技術可以直接借鑒這些地方的技術及經驗。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 6 一 、環(huán)境分析 （一） 社會文化環(huán)境 揚州，地處江蘇省中部，東與 泰州市 交界，東北與 鹽城 市交界，西南與 南京市 、西與安徽省 天長市 接壤，南臨長江，與 鎮(zhèn)江 隔江相望，北與 淮安 市毗鄰 。顧名思義，所謂的 “ 芽 ” ，乃是生出新的生命的部分。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（ WHO）和國際糖尿病聯(lián)盟（ IDF）報告 ,2020 年中國約有糖尿病患者 5000萬 ,以目前的增長趨勢 ,預計到 2025 年 ,中國的糖尿病患者將超過 7000 萬。全市總面積 6634 平方公里，其中市轄區(qū)面積1024 平方公里；全市總人口 萬，其中市轄區(qū)人口 萬（ 2020 年）。但是如果米價有小的變動，消費者就可能會購買其他 價格比較實惠的米。泰國香米口感柔滑，是因為泰國大米其中的直鏈淀粉含量低。 （二）、平行競爭者 — 針對“三高”人群的各式營養(yǎng)保健品 我們推出胚芽米就是因為它具有普通大米所沒有的功能，我們這次推出胚芽米是以它對預防和緩解“三高”具有良好作用 ,但是這樣就與其他相關預防和緩解“三高”形成了平行競爭的狀態(tài)。 胚芽中含有多種維生素，以及對人體健康有幫助的微量元素。 胚芽米的價格比普通的大米高，因此就會受價格相對便宜的普通大米的影響。食用胚芽米，臉色會比過去更細膩、潤滑、富有彈性。我們設計了選用我國的優(yōu)質粳米和秈米作為當前主推的產品。 （ 1）加深產品的深度：我們可以在我們的品牌上生產米制品，像平時見的什么米餅都可以；還有越來越多的“喝”出健康的角度上，我們將繼續(xù)推出糙米汁。 通過連鎖店方便消費者購買到產品，也能發(fā)揮低價格優(yōu)勢。最大的問題是，知道并了解胚芽米的人是少之又少。 3）在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒 乓球，其中黃色球只有 1 個，其它則是白色球 49 個；一個問題卡片集，里面有 40 張問題卡片（最好準備工作 100 張）。 E、 活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家的 “ 模樣 ” ，家的靈魂，胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 27 家的內涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要 “ 入鄉(xiāng)隨俗 ” ，尊重他們清靜的生活原則。 確認消費者調查表 調查表收集后由代理商或總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并撰寫分析報告，為調整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術提供依據(jù)。 公交車拉手費用：選擇 100 輛公交車，每輛公交車廣告費用預計占總投資費用 8%。 剩下資金做其他備用資金。社區(qū)訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛(wèi)那里進行統(tǒng)一登記，當?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。同時，我們的活動要與家 融化 ，讓他們 感覺到促銷人員的微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到 “ 家 ” 的感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產生興趣、促成需要、甚至是產生購買行為。 （ 4） 消費監(jiān)控產品進入商場 DM。人員促銷有著不可替代的優(yōu)勢，可以與用戶面對面進行交流，了解客戶需求。所以胚芽米生產商要注意這方面的銷售形式?？捎蠌V大消費者的特別需求，增加消費者對胚芽米的接受度。 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 20 產品包裝策略 所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，可見商品包裝對企 業(yè)產品營銷的重要性。 產品周期 目標對象 產品功效 產品導入期 中老年人 降低膽 固醇與中性脂肪的血中濃度 使血糖值正常化 產品成長期 中老年人 女性消費者 能排泄體內的有毒物質 幫助減肥 產品成熟期 中老年人 女性消費者 兒童 預防“三高” 有效 幫助 女性 減肥 ，美容 補充維生素，營養(yǎng)平衡 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 18 （三）目標顧客定位： 現(xiàn)階段，目前胚芽米在消費者中的知曉度還很低，想要全面推廣還有很大的困難，我們選取胚芽米中有預防和緩解三高這一功效進行定位，在市場初期著重面向中老年人進行宣傳推廣。中高收入和中青年人群對價格關注比較少，但是他們的自主購買量較小，這樣就形成了價格與銷量上的矛盾。再者，胚芽米雖然 在九十年代初就傳進中國了，但是目前的中國大陸市場基本還是個未開發(fā)的市場，雖然在這二十年里，有些地方有了一些市場開發(fā)，但是其規(guī)模還是比較小的，影響力只局限于某一個地區(qū)，比如長沙的大糧倉飲食技術有限公司開發(fā)的胚芽米，在長沙當?shù)匾约八募用说晁婕暗牡貐^(qū)有一定的影響，但是對于整個中國大陸市場來說還是冰山一角，也就是說市場還有非常大的開發(fā)空間等待去開發(fā)。例如北京蜂膠、蓬生源牌納豆軟膠囊、普洱茶、氨氯地平、貝那普利、氯沙坦等。越低則越軟，越綿滑。胚芽米其營養(yǎng)價值比普通大米要高，因此價格比普通大米要略高，這樣就會引起關注大米價格的消費者的不滿，但是我們調查中發(fā)現(xiàn)，由于胚芽米營養(yǎng)價值比普通大米營養(yǎng)價值高四倍，價格只略高于普通大米， %的消費者是愿意嘗試購買的， %的消費者是可以考慮購買的， %的消費者不會購買。也就是說我們揚州受“三高”困擾的人還是非常多的。 從醫(yī)學角度考慮，預防和治療“三高”的最佳途徑是調節(jié)飲食結構、改善生活方式，再配合藥物治療。我們日常食用的大米其主要成分是淀粉和碳水化合物， 胚芽米是保留米的胚芽部分，其他部分則與白米完全相同的一種米。 通過前期的市場走訪與問卷調查，我們了解到揚州市場上還沒有胚芽米 的銷售，而且消費者幾乎沒有聽說過“胚芽米”這一名詞。應該揚州居民的生活水平較全國還是較高的，揚州作為蘇中地區(qū)較發(fā)達的地區(qū)之一，居民購買力比較強，所以胚芽米在揚州比較容易推廣。 揚州消費者購買米時考慮因素 消費者的信息來源渠道 （ 1） 報紙、雜志：定期刊物，有固定的閱讀者 （ 2） 電視：受眾范圍廣 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 9 （ 3） 銷售員推銷：購買時影響較大 （ 4） 網絡：有較高文化素養(yǎng)的理性消費者更傾向于主動搜尋信息 資料 （ 5） 他人介紹：親朋好友的推薦 揚州消費者了解大米相關信息的來源 信息的來源渠道 所占比例 報紙、雜志 % 網絡 % 電視 % 銷售員推銷 % 他人介紹 % 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 10 二、競爭對手分析 （一）、形式競爭者 — 各種營養(yǎng)功能型的大米 普通大米 中國人多年的飲食習慣，主食就是大米等谷類食物，而目前市場上得消費者都是以精白米為主要食用產品，一部分公眾認為米越精細越好，事實卻恰恰相反，大米的加工精度越高，其營養(yǎng)價值損失越大。 日本米 日本米屬于短米，米形圓潤短小。胚芽在一粒大米中按重量只占 3%,但其營養(yǎng)卻占一粒米的 80%,被譽為 天賜營養(yǎng)源 。大米作為價格需求彈性最小的產品，有如此的價格，很容易引起消費者的不滿和冷遇。這對胚芽米的價格也將造成一定的影響。 第一步：以揚州為基點，用三個的時間通過宣傳策略打開揚州市場，迅速提高胚芽米的知名度，讓消費者了解到胚芽米，擴大揚州市場的胚芽米銷售量；然后再用半年的時間夯實揚州市場的基礎，使揚州市場經營商產生一定的規(guī)模效益。還可以采用袋裝米和散裝米的方式將我們的胚芽米送至各大超市和米店，讓更多的消費者可以直接、方便的購買。 （ 3）按功能將產品劃分為高端產品和大眾產品：以優(yōu)質粳米和秈米為特色產品；地方的普通大米為大眾產品?？衫脤з弳T，向消費者宣傳關于胚芽米的相關知識，能使消費者直觀、系統(tǒng)的了解胚芽米，從而使其產生興趣以達到購買的目的。如果品嘗者感覺到口感不錯，就會形成口碑效應，讓更多的消費者知道并購買胚芽米，為我們免費做宣傳。 ◆ 商場外 SP： 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 26 （ 1） 在商場的主門側設一個宣傳點，促銷人員 (小姐 )向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。 活動內容 ： 確定社區(qū)內宣傳點；確定宣傳點統(tǒng)一形象；確定宣傳內容；確定宣傳方式、確定宣傳層次 A)社區(qū)宣傳點 。 操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實際情況確定。 因此，我們 堅信通過不懈的努 力，通過我們系列化的宣傳推廣策劃，胚芽米最終將代替 現(xiàn)在的普通大米 ，走進千家萬戶 ！ 胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 31 附件 1: 胚芽米市場調查問卷 編號： _____ 您好！為了更好地了解大米的消費市場，以便推出營養(yǎng)大米 —— 胚芽米，更好的滿足消費者需求，您的意見和建議將會為我們提供很有價值的信息。 獎品費用預計占總成本 5% 宣傳費用： 促銷單 50000 張，費用 1500 元 服裝費用：每套服裝 80 元，三十套 2400 元。 D)宣傳點統(tǒng)一形象：宣傳點的宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應以專柜胚芽米市場 營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院 28