【正文】 因此，我們 堅(jiān)信通過不懈的努 力，通過我們系列化的宣傳推廣策劃，胚芽米最終將代替 現(xiàn)在的普通大米 ，走進(jìn)千家萬戶 ！ 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 31 附件 1: 胚芽米市場(chǎng)調(diào)查問卷 編號(hào)： _____ 您好！為了更好地了解大米的消費(fèi)市場(chǎng)，以便推出營養(yǎng)大米 —— 胚芽米，更好的滿足消費(fèi)者需求，您的意見和建議將會(huì)為我們提供很有價(jià)值的信息。 獎(jiǎng)品費(fèi)用預(yù)計(jì)占總成本 5% 宣傳費(fèi)用： 促銷單 50000 張，費(fèi)用 1500 元 服裝費(fèi)用：每套服裝 80 元，三十套 2400 元。 操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。 D)宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)的宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 28 基本色調(diào) ：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。 活動(dòng)內(nèi)容 ： 確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次 A)社區(qū)宣傳點(diǎn) 。 3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。 ◆ 商場(chǎng)外 SP： 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 26 （ 1） 在商場(chǎng)的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員 (小姐 )向來商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。 （ 2） 播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。如果品嘗者感覺到口感不錯(cuò)，就會(huì)形成口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者知道并購買胚芽米，為我們免費(fèi)做宣傳。 （五）促銷策略 經(jīng)過調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者獲知大米相關(guān)信息的渠道，建立以下促銷方式： 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 23 人員促銷 新 產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場(chǎng)宣傳推廣， 如 在終端賣場(chǎng) SP 運(yùn)作 ， 零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)?？衫脤?dǎo)購員，向消費(fèi)者宣傳關(guān)于胚芽米的相關(guān)知識(shí)，能使消費(fèi)者直觀、系統(tǒng)的了解胚芽米，從而使其產(chǎn)生興趣以達(dá)到購買的目的。 針對(duì)胚芽米對(duì)“三高” 具有良好的預(yù)防和緩解作用，我們的產(chǎn)品定價(jià)也應(yīng)該與相關(guān)預(yù)防和緩解“三高”的其他保健品形成對(duì)比，并且應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)。 （ 3）按功能將產(chǎn)品劃分為高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品：以優(yōu)質(zhì)粳米和秈米為特色產(chǎn)品；地方的普通大米為大眾產(chǎn)品。產(chǎn)品多元化可以在胚芽米推出時(shí)繼而推出，它能給消費(fèi)者更大的自由選擇空間，獲得更大的利益。還可以采用袋裝米和散裝米的方式將我們的胚芽米送至各大超市和米店，讓更多的消費(fèi)者可以直接、方便的購買。早秈稻口感差，加工時(shí)碎米率高，用途單一，適用于做工業(yè)原料，而不適用做口糧。 第一步：以揚(yáng)州為基點(diǎn)，用三個(gè)的時(shí)間通過宣傳策略打開揚(yáng)州市場(chǎng)，迅速提高胚芽米的知名度，讓消費(fèi)者了解到胚芽米，擴(kuò)大揚(yáng)州市場(chǎng)的胚芽米銷售量；然后再用半年的時(shí)間夯實(shí)揚(yáng)州市場(chǎng)的基礎(chǔ)，使揚(yáng)州市場(chǎng)經(jīng)營商產(chǎn)生一定的規(guī)模效益。胚芽米富含白米缺乏的維生素 B維生素 E、纖維素，它的營養(yǎng)完全能使細(xì)胞機(jī)能正常。這對(duì)胚芽米的價(jià)格也將造成一定的影響。胚芽米含有多種營養(yǎng)成分可以降低膽固醇于中性脂肪的血中濃度，同時(shí)使血糖值正?；?，在選用此作為主食可以起到了預(yù)防和緩解“三高”的作用，“魚和熊掌兼得”誰還不愿意購買？而其他保健品還得另花費(fèi)時(shí)間和精力，以及財(cái)力去購買，并且效果不敢保證，還會(huì)給身體帶來額外的負(fù)擔(dān)。大米作為價(jià)格需求彈性最小的產(chǎn)品，有如此的價(jià)格，很容易引起消費(fèi)者的不滿和冷遇。胚芽米是介于糙米與精白米之間的米，既保留了糙米的營養(yǎng)價(jià)值，又發(fā)揮了精白米的口感，色澤的優(yōu)勢(shì)。胚芽在一粒大米中按重量只占 3%,但其營養(yǎng)卻占一粒米的 80%,被譽(yù)為 天賜營養(yǎng)源 。而在我國稻米品種中，能兼?zhèn)溥@三個(gè)有利于食味特性者很少，即便有些品種某一食味特性較好，而其他特性卻不佳，使得整體食味不良。 日本米 日本米屬于短米，米形圓潤短小。茉莉香米的特點(diǎn)是米粒細(xì)長、外表晶瑩剔透、顆粒柔滑、米身微微彎曲，口感柔軟爽滑。 揚(yáng)州消費(fèi)者購買米時(shí)考慮因素 消費(fèi)者的信息來源渠道 （ 1） 報(bào)紙、雜志：定期刊物，有固定的閱讀者 （ 2） 電視：受眾范圍廣 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 9 （ 3） 銷售員推銷：購買時(shí)影響較大 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)：有較高文化素養(yǎng)的理性消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)搜尋信息 資料 （ 5） 他人介紹：親朋好友的推薦 揚(yáng)州消費(fèi)者了解大米相關(guān)信息的來源 信息的來源渠道 所占比例 報(bào)紙、雜志 % 網(wǎng)絡(luò) % 電視 % 銷售員推銷 % 他人介紹 % 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 10 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一）、形式競(jìng)爭(zhēng)者 — 各種營養(yǎng)功能型的大米 普通大米 中國人多年的飲食習(xí)慣，主食就是大米等谷類食物，而目前市場(chǎng)上得消費(fèi)者都是以精白米為主要食用產(chǎn)品，一部分公眾認(rèn)為米越精細(xì)越好，事實(shí)卻恰恰相反，大米的加工精度越高，其營養(yǎng)價(jià)值損失越大。相對(duì)于糙米而言，去除了米的麩皮，因此更加細(xì)膩、潤滑。應(yīng)該揚(yáng)州居民的生活水平較全國還是較高的，揚(yáng)州作為蘇中地區(qū)較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，居民購買力比較強(qiáng)，所以胚芽米在揚(yáng)州比較容易推廣。 新時(shí)代，揚(yáng)州先后獲得“ 聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市 ”、“ 中國人居環(huán)境獎(jiǎng)城市 ”、“ 中國優(yōu)秀旅游城市 ”、“ 國家衛(wèi)生城市 ”、“ 國家環(huán)境 保護(hù)模范城市 ”、“ 國家信息化試點(diǎn)城市 ”等 榮譽(yù) 。 通過前期的市場(chǎng)走訪與問卷調(diào)查，我們了解到揚(yáng)州市場(chǎng)上還沒有胚芽米 的銷售，而且消費(fèi)者幾乎沒有聽說過“胚芽米”這一名詞。 平日的大米因其加工設(shè)備精度不夠，在去掉稻殼的同時(shí)也喪失了具最有營養(yǎng)成分的胚芽，使其營養(yǎng)價(jià)值大打折扣；而胚芽米通過改進(jìn)加工工藝，提高加工設(shè)備精度，可以完好的保留胚芽，這樣就保證了胚芽中豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人體生長發(fā)育的促進(jìn)，皮膚營養(yǎng)的保持和各種疾病的預(yù)防等。我們?nèi)粘Ｊ秤玫拇竺灼渲饕煞质堑矸酆吞妓衔铮?胚芽米是保留米的胚芽部分，其他部分則與白米完全相同的一種米。把此生命的根源充分地予以保留，便是今日的胚芽米。 從醫(yī)學(xué)角度考慮，預(yù)防和治療“三高”的最佳途徑是調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)、改善生活方式，再配合藥物治療。 杜牧的 “ 十年一覺揚(yáng)州夢(mèng) ” ，以及 “ 春風(fēng)十里揚(yáng)州路 ” 等諸多文人騷客的 名句！今人有 “ 回眸難忘錦繡園，淺笑又憶煙雨巷 ” 的名聯(lián)傳誦于世。也就是說我們揚(yáng)州受“三高”困擾的人還是非常多的。胚芽米中的胚芽部分保留了大米的 80%以上的營養(yǎng)，高出同類型的大米的四倍，因此更適合注重米的營養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)者購買。胚芽米其營養(yǎng)價(jià)值比普通大米要高，因此價(jià)格比普通大米要略高，這樣就會(huì)引起關(guān)注大米價(jià)格的消費(fèi)者的不滿，但是我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于胚芽米營養(yǎng)價(jià)值比普通大米營養(yǎng)價(jià)值高四倍，價(jià)格只略高于普通大米， %的消費(fèi)者是愿意嘗試購買的， %的消費(fèi)者是可以考慮購買的， %的消費(fèi)者不會(huì)購買。東北米主要是晚粳米，粒形短圓，長寬比約為 ∶ 1，腹白心較少，膠質(zhì)率高，米色清亮透明。越低則越軟，越綿滑。日本米用來煮粥或者煮 成米飯，都是非常適合的。例如北京蜂膠、蓬生源牌納豆軟膠囊、普洱茶、氨氯地平、貝那普利、氯沙坦等。也被使用于治療腫痛 vitB6 650 37 多含于胚芽、酵母，被應(yīng)用于治療酸毒癥 vitK 10000 1000 不足將引起血液凝固 vitL 少許 無 不足會(huì)引起用乳的不足 vitE 少許 無 不足會(huì)導(dǎo)致不妊癥，以及 男人精力不足 芋酸 4100 1000 不足會(huì)引起皮膚病、肺炎、下痢、神經(jīng)痛 生物素 12 8 不足會(huì)引起脫毛、步行困難 肌醇 12400 114 能夠使腸胃的運(yùn)動(dòng)正常 胚芽米的功能優(yōu)勢(shì) 經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，長期食用胚芽米，可以促進(jìn)人體的發(fā)育，保持皮膚的營養(yǎng)，降低膽固醇，活化燃燒脂肪，降低高血壓、糖尿病、便秘、癌癥的發(fā)病率。再者，胚芽米雖然 在九十年代初就傳進(jìn)中國了，但是目前的中國大陸市場(chǎng)基本還是個(gè)未開發(fā)的市場(chǎng)，雖然在這二十年里，有些地方有了一些市場(chǎng)開發(fā)，但是其規(guī)模還是比較小的，影響力只局限于某一個(gè)地區(qū)，比如長沙的大糧倉飲食技術(shù)有限公司開發(fā)的胚芽米，在長沙當(dāng)?shù)匾约八募用说晁婕暗牡貐^(qū)有一定的影響，但是對(duì)于整個(gè)中國大陸市場(chǎng)來說還是冰山一角，也就是說市場(chǎng)還有非常大的開發(fā)空間等待去開發(fā)。大米是人們的主糧，國內(nèi)稻米消費(fèi)量總體上保持基本穩(wěn)定，在 18500萬噸左右。中高收入和中青年人群對(duì)價(jià)格關(guān)注比較少，但是他們的自主購買量較小，這樣就形成了價(jià)格與銷量上的矛盾。 胚芽米中含有可溶性植物纖維，具有通順腸道的作用，對(duì)經(jīng)常便秘的人大有裨益，可促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，加快排出廢物，減少致癌物質(zhì)對(duì)腸道的刺激。 產(chǎn)品周期 目標(biāo)對(duì)象 產(chǎn)品功效 產(chǎn)品導(dǎo)入期 中老年人 降低膽 固醇與中性脂肪的血中濃度 使血糖值正?；? 產(chǎn)品成長期 中老年人 女性消費(fèi)者 能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì) 幫助減肥 產(chǎn)品成熟期 中老年人 女性消費(fèi)者 兒童 預(yù)防“三高” 有效 幫助 女性 減肥 ，美容 補(bǔ)充維生素，營養(yǎng)平衡 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 18 （三）目標(biāo)顧客定位： 現(xiàn)階段，目前胚芽米在消費(fèi)者中的知曉度還很低，想要全面推廣還有很大的困難，我們選取胚芽米中有預(yù)防和緩解三高這一功效進(jìn)行定位，在市場(chǎng)初期著重面向中老年人進(jìn)行宣傳推廣。 第二步：用半年時(shí)間建設(shè)好胚芽米的銷售渠道，以揚(yáng)州市場(chǎng)為軸心，鎮(zhèn)江、泰州等周邊城市為輻射帶，向擴(kuò)張和擴(kuò)展的商貿(mào)聯(lián)合體。 胚芽米市場(chǎng) 營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 20 產(chǎn)品包裝策略 所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，可見商品包裝對(duì)企 業(yè)產(chǎn)品營銷的重要性。大米市場(chǎng)上的唯有胚芽米是 蘊(yùn)含豐富的蛋白質(zhì)、淀粉、膳食 纖維、多種維生素及生物活性物質(zhì) ， 且含微量元素鈣、鐵、鋅、硒等 ， 長期食用胚芽米能夠降低血清膽固醇、軟化