【正文】 牌形象。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購(gòu)物。以下是 8 種營(yíng)銷策略，可全面同步進(jìn)行 ，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。 3．為提高差異性的肯定法。 因報(bào)紙廣告要配合 營(yíng)銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開(kāi)、透明、公正的特點(diǎn)。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1 億元人民幣，用于分 銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車(chē)輛購(gòu)置，資助分銷商購(gòu)買(mǎi)依維柯約 400 輛，在全國(guó)的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。 2．購(gòu)買(mǎi)前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車(chē)的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。據(jù)調(diào)查 ，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 3．每個(gè)星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。如：《首都自行車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 1993 年杭州大廈購(gòu)物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場(chǎng)。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的女性顧客明顯多于男性顧客。如表 4 所示，月薪在 501— 1000 元范圍內(nèi)的顧客有 748 人，占總數(shù)的50． 3％；在 1001— 20xx 元范圍內(nèi)的顧 客有 376 人，占 25． 3％。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購(gòu)物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。 可行性研究報(bào)告的封面，沒(méi)有固定的要求，但是項(xiàng)目名稱、報(bào)告單位、報(bào)告時(shí)間等內(nèi)容不可缺少。 全廠共有工程技術(shù)人員 名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。合營(yíng)公司總投資額為 萬(wàn)美元，其中固定資產(chǎn)為 萬(wàn)美元，流動(dòng)資金為萬(wàn)美元。據(jù)外方合營(yíng)者提供的信息得知，制冷劑外銷主要是亞太地區(qū)。②交通運(yùn)輸方便，廠內(nèi)只要鋪設(shè)鐵路 2 公里，就可與鐵路干線相連，通往全國(guó)；廠址鄰近黃浦江，外運(yùn)便利。因此編制詳盡外匯收支平衡表常常是一個(gè)很重要的工作。 第三條 邀請(qǐng)主力客戶及購(gòu)買(mǎi)能力可能增加的客戶，舉行洽談會(huì)，以促成交易。原則上按下列四點(diǎn)實(shí)施： （一）展示會(huì)由公司單獨(dú)舉行，或借助其他單位的幫助，或協(xié)同批發(fā)商共同舉行，也可由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)舉辦； （二）會(huì)場(chǎng)展示適用于本公司的新產(chǎn)品； （三）舉行展示會(huì)時(shí)，除了要選擇會(huì)場(chǎng)場(chǎng)地之外，對(duì)于展 示內(nèi)容也須加以考慮； （四）樣品展示會(huì)及展示會(huì)中，可直接接受訂單或預(yù)約。 范例： 變壓器廠 20年增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃 為了做好轉(zhuǎn)移工作，努力增加產(chǎn)量，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低消耗，增加積累，用最少的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)為 社會(huì)主義建設(shè)多做貢獻(xiàn)，要發(fā)動(dòng)全廠職工深入、廣泛地開(kāi)展增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動(dòng)。它是企業(yè)按廠部、車(chē)間、科室、小組并按年度、季度、月度編制和執(zhí)行的。 （三）交易方式 另采用預(yù)約制度，利用預(yù)約方式進(jìn)行交易者，屆時(shí)可依比例退還部分優(yōu)待額。 （一）函件內(nèi)容須依收件人的具體情況而決定。 2．資金籌措。其表頭為： 主要原材料名稱 1985 年 1985 年 ?? 20xx 年 供應(yīng)來(lái)源 供應(yīng)情況 2．主要原材料規(guī)格質(zhì)量要求，例如甲醇（ BG338— 76）： 比重 0． 791— 0． 792，初餾點(diǎn)＞ 0． 764C，游高酸＜ 0． 002％，游離堿＜ 0． 0005％，醛與酮＞ 0． 001％，水分＜ 0． 05％? ? 3．物資供應(yīng)分年計(jì)劃表（略）。同樣編制上述兩表，資料應(yīng)由外方合營(yíng)者提供。各種設(shè)備我國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)，國(guó)家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應(yīng)石油生產(chǎn)的需要。上海工業(yè)設(shè)計(jì)院。因此，我們完全可以這樣說(shuō)，杭州大廈購(gòu)物中心 3 年前的中高檔市場(chǎng)定位是準(zhǔn)確的，今后的任務(wù)是在經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個(gè)性的顧客的同時(shí)，爭(zhēng)取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。年輕顧客更注重商品檔次和購(gòu)物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場(chǎng)的服務(wù)和商品的質(zhì)量。如表 3 所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447 人、 349 人和 198 人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 66． 9％。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件處理。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。 效果評(píng)估 銷售收入同比增長(zhǎng) 30％以上，市場(chǎng)占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500 余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800 余個(gè)。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。 2．劣勢(shì)（問(wèn)題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買(mǎi)，其目的是方便工作。自 1999 年 7 月到 20xx 年 6月，在全國(guó)范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70 個(gè)分公司。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標(biāo)。 20xx 計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過(guò)渡的措施。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。 （二）成長(zhǎng)期的途徑 該步之行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。 3．品牌代理，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至“11 — 17 歲 ” 少年以及 5 中已婚男性的購(gòu)買(mǎi)，乃為重中之重之對(duì)象。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。 c．策劃案的本文 一份完整的營(yíng)銷策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外，還要有公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針策略，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營(yíng)銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。 ③正文 2 營(yíng)銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說(shuō)明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成?；蛘哒f(shuō)，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用 手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售值的比較分析。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP 理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效。 3．飽和期：再加上 “29 — 50 歲 ” 已婚男性，為目標(biāo)群。 2．喜歡逛市場(chǎng)。 1．以 “ 穿好鞋來(lái)百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門(mén)口或大廳展開(kāi)促銷活動(dòng)，以吸引客戶。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3 家電視臺(tái)來(lái)投放。 分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆 蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車(chē)輛銷售、 IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢(qián)少、見(jiàn)效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊 ）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件的專賣(mài)店可在各鎮(zhèn)上開(kāi) 展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱）車(chē)比較集中的村上開(kāi)展上門(mén)服務(wù)。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。為了驗(yàn)證購(gòu)物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我們開(kāi)展了商 場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)顧客的基本情況及其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。 2．顧客的年齡組成?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。第②③④⑤⑨等項(xiàng)可根據(jù)報(bào)告的需要進(jìn)行選擇，下面詳細(xì)介紹一下⑥⑦⑧的寫(xiě)作要求： ⑥前言 可行性研究報(bào)告的前言，主要是為了使讀者了解本報(bào)告的來(lái)龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項(xiàng)目的來(lái)由、目的、范圍以及本項(xiàng)目的承擔(dān)者和報(bào)告人，可行性研究的簡(jiǎn)況等等。共有經(jīng)濟(jì)管理人員名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。投資總額為注冊(cè)資本外，不足之?dāng)?shù)向國(guó)內(nèi)外銀行貸款。該地區(qū)年需要量為 萬(wàn)噸，但有 15 家廠商競(jìng)爭(zhēng)，外方合營(yíng)者占的比例為％，預(yù)計(jì)合營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分年打入亞太地區(qū)的數(shù)量為 萬(wàn)噸。③附近有熱電廠，電力供應(yīng)充沛。外匯收支平衡表的內(nèi)容包 33 括收入與支出兩大部分。 （一）洽 談會(huì)以董事長(zhǎng)或常務(wù)董事為主體； （二）問(wèn)候方式須巧妙得當(dāng)，掌握銷售計(jì)劃的根本主題； （三）洽談會(huì)應(yīng)依地區(qū)、產(chǎn)品種類，分別舉行。 第八條 對(duì)于銷售人員應(yīng)依開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高銷售額等績(jī)效加以區(qū)分，發(fā)給獎(jiǎng)金，以示激勵(lì)。 我們的奮斗目標(biāo)是：全年變壓器比去年增產(chǎn) 28％以上，費(fèi)用節(jié)約 25 萬(wàn)元。增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃是企業(yè)挖掘潛力的行動(dòng)計(jì)劃。獎(jiǎng)勵(lì)期間以一個(gè)月左右為主，每段期間再各自制定截止日期。 范例 促銷計(jì)劃書(shū) 第一條 為促使目前既有客戶及未來(lái)預(yù)定客戶的購(gòu)買(mǎi)，以董事長(zhǎng)名義向客戶寄發(fā)委托函?？尚行匝芯恐胁捎玫膮R率除經(jīng)說(shuō)明者外均固定為 1 美元＝ 2． 1 元人民幣。該表格為： 主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案 產(chǎn)品名稱 1985 年 1985 年 ??20xx 年 合計(jì) 生產(chǎn)量 最高銷售量 31 最低銷售量 （七）原材料供應(yīng) 1．主要原材料、動(dòng)力、燃料供應(yīng)計(jì)劃表。 2．國(guó)外 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)表。海上石油鉆探主要設(shè)備是鉆井平臺(tái)，據(jù)了解每口井需要消耗性設(shè)備為 50 萬(wàn)美元。 5．委托咨詢單位：上海會(huì)計(jì)師事務(wù)所。換一個(gè)角度說(shuō)，正是杭州大廈購(gòu)物中心把目標(biāo)市場(chǎng)定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下了一個(gè)中高檔商場(chǎng)的形 象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購(gòu)物去處。） 不同年齡組顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表 7 所示。 表 2 顧客的居住地分布 杭州市區(qū) 杭州地區(qū)各縣市 省內(nèi)其他縣市 省外 956（ 64． 4％） 173（ 11． 6％） 177（ 11． 9％） 181（ 12． 2％） 4．顧客的職業(yè)分類。 4．?dāng)?shù)據(jù)處理。 c．建議和決策部分 經(jīng)過(guò)調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的問(wèn)題， 預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出建議或看法。 資金預(yù)算 不超過(guò) 500 萬(wàn)元。（ 4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng) 銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。 1999 年 準(zhǔn)備建立 300 多個(gè) （品牌名稱）縣，上半年建成100 個(gè)，第三季度建成 100 個(gè)，第四季度建成 100 個(gè)。 資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書(shū)記的 （品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國(guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書(shū)復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998 年實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國(guó)第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位，全國(guó)首推 0 公里服務(wù)證明復(fù)印件。 （ 3）品種多， 100 余個(gè)品種。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車(chē)的目的是改善交通條件，方便工作。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 六、專業(yè)服務(wù)。 12 范例 營(yíng)銷計(jì)劃（長(zhǎng)期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx 計(jì)劃 ” 。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上