【正文】 者產(chǎn)生極大的影響。 二、營銷策略 營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。 （ 3）品種多， 100 余個品種。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000 元， 90～ 100CC 四沖程； 5000～ 6000 元， 125CC 四沖程。 農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 范例 集團農(nóng)村市場推廣方案 一、消費群分析 目標消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 20xx 年糖酒會 二季度 4 月 1．保持各類售點的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 廣場量的集中投放時期 1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從 15 市場份額的搶占和集團消費的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策 3．消費者促 銷 店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7 月 1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn) 2．確保各類零售點 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標 2．消費者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴格、規(guī) 范操作 2．店頭用終端品的 供應 3．確保戶外廣告的 有效實施 8 月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費者促銷 同上 同上 9 月 1．經(jīng)銷商 9 月特殊 目標的實現(xiàn)（補 8月間歇期和為 10月份進貨） 實現(xiàn) 9 月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。 十五、公司認為，在過去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了 深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進展。同時，分銷商也認識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務供應商 八、覆蓋是分銷商提供的服務，根據(jù)覆蓋目標及其完成情況，公司提供覆蓋服務費。 六、專業(yè)服務。 五、效率。 三、向中小客戶提供管理服務的潛在供應商。未來分銷商將具備完善的基礎設施、充足的獎金、標準化的運作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。 12 范例 營銷計劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx 計劃 ” 。 11 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照預先計劃的經(jīng)營目標， 依照市場調(diào)查、預測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。都市頻道大套餐 18 次／天聯(lián)播， 15 秒 532 次／月 報價 66 萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計 19． 8 萬元／月 時間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15 秒， 60 次／月，報價 10． 5 萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計 5． 25 萬元／月 時間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4 次／天，一分鐘專題，報價 20xx 元／天，優(yōu)惠 53％ 合計 2． 82 萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87 萬元 （二）戶外廣告 10 1．市區(qū)燈桿懸掛條 幅（ 3． 5m 1． 5m）：報價 800 元／周／條優(yōu)惠 45％， 440 元／周／條建議懸掛 100 條， 4 周時間，共計 17． 6 元／月 2．巨型模型鞋懸掛費用另計。 （ 3）報紙篇。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 2．為誘發(fā)消費者需求及加速購買行 動的感性訴求及利益催促法。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 2．贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。 六、營銷途徑 （一）導入期的途徑 指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 3．初期目標較大，不易達成。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。 4．注重生活質(zhì) 量，希望與眾不同。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。 （二）市場預估 1．導入期市場：以 “18 — 28 歲 ” 未婚男女和 “29 — 50 歲 ” 已婚女性為潛在目標消費群，其中 20％的中上階層為主要目標消費群。 3． “18 — 28 歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重 視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。 2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999 年 11 月 1 日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預算 以 RMB70 萬元為范圍。首先，中國可能加快加入 WTO 的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零 售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 公司過去 5 年的損益分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。一般將這些內(nèi)容放在前言中。比如：在 20xx年 6 月至 12 月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提高 20％。 ②文 頭 在標題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 1 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎，市場營銷文案精心匯集了中外 600 多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。策劃和計劃不同，它有為達到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。策劃案的標題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標題就不夠完整、明確，應該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。策劃案的目標寫得越明確、具體越好。它包括：策劃的緣起、背景資料、問 題點與機會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 公司的利潤結(jié) 構(gòu)分析。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。 6．擴大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 3．大商場內(nèi)存在加價的隨意性 和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 （二）商業(yè)機會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2． “11 — 17 歲 ” ：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。 2．享受周到服務與公平價格。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 （解決辦法） 引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 （二）有利點 7 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 5．售后服務良好，以取得受眾信任。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河南省首屆高 校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚百信理念。 （二）設定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網(wǎng)。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。 （ 2）與方案一中的 2 相同。 1．都市頻道 據(jù) 1998 年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 5．促銷活動費用另計。 寫作指導 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當前經(jīng)營情況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、營銷方案、活動預算、營銷監(jiān)控等方面。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務的首要供應商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務（產(chǎn)品儲運、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。分銷商是覆蓋人員的雇主，負責招聘培訓和管理覆蓋人員工作。 第四章 分銷商網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡。 十、根據(jù)以上原則，在 1999 年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14 天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月 ，推出核心生意發(fā)展基金（ CBD