【正文】 ，菱形只有四 個(gè) 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。至于原因，大概都是 沒 有想到“一個(gè)”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的 4根火柴放哪里了。拼出的人舉手示意老師。 ? 總結(jié)： ? 、緊張的氛圍下進(jìn)行，一旦有人回答速度變慢，開始有 “嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場，這樣才能保證游戲的成功。 ? ，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說“哦，嗯，哦 ……”。 市場調(diào)研報(bào)告的文本格式 ? 封面 ? 目錄 ? 摘要 ：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動(dòng) ? 正文 ：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面存在的問題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區(qū) 、研究對(duì)象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu) 、資料采集方法 、調(diào)查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結(jié)果 ；結(jié)論和建議；局限性 。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。 確定目標(biāo) XX公司策劃目標(biāo)描述書 策劃委托人 XX公司 委托人提出的要求 解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題 策劃負(fù)責(zé)人的基本分析 可能方案： ； 返利； 提高品哦愛知名度； …… 策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案 提高品牌知名度 主要理由 …… 確定的策劃目標(biāo) 在最多 12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（從 20XX年 X月 —— 20XX年 X月），將品牌知名度知名度提高到 30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測市場占有率提高在 X%XX%。 ? 在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對(duì)營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。 軟文常見方式 ? 一、 懸念式 ? 二、 故事式： ? 三、 情感式 ? 四、 恐嚇式 ? 五、 促銷式 軟文的內(nèi)容 ? 首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。 ? 它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。 企業(yè)形成為東莞知名的人才市場。 原則：簡單、明確、重要三原則 “ 為什么要這樣？ ” （了解策劃的意圖） 原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料 ? 一手資料 （微觀環(huán)境：問卷法、觀察法、訪談法等） ? 二手資料： 報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等 五、營銷策劃的程序 收集信息 界定問題與確定目標(biāo) 五、營銷策劃的程序 創(chuàng)意或方案構(gòu)思 撰寫營銷策劃書 執(zhí)行營銷策劃方案（書） 效果測評(píng) 推出營銷策劃方案（書） 策劃方案構(gòu)思遵循的原則 ? 社會(huì)性原則 ：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣；合乎社會(huì)倫理道德 ? 科學(xué)性原則 ：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律 ? 操作性原則 ：符合環(huán)境的特殊性；實(shí)施時(shí)能夠?qū)⒓夹g(shù)手段和物質(zhì)手段有效結(jié)合 ? 王莉接觸的項(xiàng)目 ? 學(xué)生正在做的項(xiàng)目：賣衣服，做旅游，做招生 策劃方法 體式策劃 ? 體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法，是站在戰(zhàn)略角度進(jìn)行的策劃 ? 體式策劃分為： 面式策劃、線式策劃、點(diǎn)式策劃 ? 體式策劃由面式策劃開始，再進(jìn)行線式策劃，進(jìn)行到一定階段才開始點(diǎn)式策劃，由此構(gòu)成一個(gè)整體 面式策劃 ? 是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。 案例 ? 1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個(gè)精光，不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。這天男主人準(zhǔn)備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準(zhǔn)備出去打網(wǎng)球。 成績評(píng)定 營銷實(shí)訓(xùn)成績由以下幾個(gè)部分組成： 課堂出勤率； 個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）； 營銷策劃方案：以小組為單位； 小組演講表現(xiàn)。 企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn) —— 營銷策劃方案 實(shí)訓(xùn)目的： 結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。 第二周 :教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營銷策劃書，最后一次課 按組發(fā)布信息，進(jìn)行總結(jié)和交流。 二、為什么要策劃 策劃已深入到社會(huì)各領(lǐng)域（橫向） 國家政策、企業(yè)活動(dòng)、個(gè)人生活，均可策劃（縱向） 國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化） 案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨 成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃 企業(yè)活動(dòng)與策劃相結(jié)合，效果明顯 例：樂百氏的成名 企業(yè)和人生都需要策劃 迎接策劃時(shí)代的挑戰(zhàn) 提升企業(yè)競爭力 實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值 生活中處處有“策劃” 案例 1：城南立木 國事 案例 2：一家人很煩鄰居借東西。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。其中，一個(gè)人要了一簍魚，另一個(gè)人要了一根魚竿，于是他們分道揚(yáng)鑣了。只是他們并沒有各奔東西，而 是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經(jīng)過遙遠(yuǎn)的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕 魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。 營銷策劃的三要素 ★ 營銷策劃的創(chuàng)意性； ★營銷策劃的目標(biāo)性； ★營銷策劃的可操作性。 企業(yè)要求參展企業(yè)要達(dá)到 150家，求職人數(shù)在 6000 以上。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃 ? 思遠(yuǎn)教育的公關(guān)策劃 點(diǎn)式策劃 ? 也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意 什么是軟文 ? 顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。 ? 2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。 ? 龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養(yǎng)，實(shí)在讓人難抵誘惑 ? 企業(yè)是老大，龍蝦棒 ? 思考： 翡翠現(xiàn)象”系列報(bào)道之一 —— 翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？ 構(gòu)思練習(xí) ： ? 如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃 ? 標(biāo)題新穎 內(nèi)容煽情 — 媒體合適 ? 每組找出賣點(diǎn)，關(guān)鍵是題目要有吸引力 第二講 營銷策劃的準(zhǔn)備 一、界定問題與確定目標(biāo) ? 界定問題是策劃的首要任務(wù) ? 界定問題即說明是什么問題。 二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源來明確目標(biāo)。 二、收集信息（市場調(diào)研） ? 信息是策劃的前提 ? 策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程 ? 信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動(dòng)的觸媒 ? 策劃對(duì)信息的要求：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；適量性 案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集 透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息 : ? 1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖 哪里？ ? 2王進(jìn)喜所握手柄的架式 油井的直徑 ？ ? 3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量 ？ ? 推測中國在未來幾年里會(huì)感到煉油設(shè)備不足，有市場機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備 ? 當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本企業(yè)一舉中標(biāo) 什么信息 → 何處收集 → 收集方法 → 收集過程 → 加工信息 收集信息是策劃人員的基本功 思考和練習(xí) ： ?應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識(shí)，用 30分鐘時(shí)間對(duì)本營銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？ 營銷環(huán)境分析 ? 宏觀營銷環(huán)境 人口 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 政治法律 科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化 ? 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 市場調(diào)研的范圍 ? 消費(fèi)者研究 ? 市場環(huán)境研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 價(jià)格研究 ? 廣告研究 ? 分銷渠道研究 ? 競爭者研究 ? 企業(yè)形象研究 ? 顧客滿意度研究 舉例 某消費(fèi)品企業(yè)在市場分析階段對(duì)市場信息的尋求 顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時(shí)間買；信息從何得到； 如何決策 市場特點(diǎn) 市場大小 —— 潛在的、實(shí)際的、目標(biāo)的市場 競爭狀況 —— 競爭者是誰及特點(diǎn)，競爭產(chǎn)品；市場集中度 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律和社會(huì)文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競爭者，社會(huì)公眾 ? 訪問法 ：面談、郵寄、電話、留臵調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查 ? 觀察法 ：商品、商場 討論：商場觀察什么？肯德基 “ 聚客點(diǎn) ” 調(diào)查 ? 實(shí)驗(yàn)法 ：商品、包裝、價(jià)格、廣告、陳列等的變化對(duì)銷售的影響 ? 焦點(diǎn)訪談法 文獻(xiàn)調(diào)查法 ：書報(bào)、企業(yè)、政府統(tǒng)計(jì)資料、圖書館、調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)等 信息收集（調(diào)研）方法 一手資料的收集 二手資料的收集 市場調(diào)研