【正文】 沖擊力。 （ 3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去百信的信息。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。 （ 2）與方案一中的 2 相同。 因報(bào)紙廣告要配合 營(yíng)銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。 1．都市頻道 據(jù) 1998 年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 3．面的車： 35 元／輛／月，建議安排 1000 輛，合計(jì) 3． 5 萬元／月 （三）報(bào)紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《大河報(bào)》。 5．促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。 寫作指導(dǎo) 營(yíng)銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況、威脅與機(jī)會(huì)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方案、活動(dòng)預(yù)算、營(yíng)銷監(jiān)控等方面。 20xx 計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤(rùn)。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見的。效率是利潤(rùn)的來源。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是每日功課。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標(biāo)。規(guī)范是長(zhǎng)期、健康發(fā)展的保證。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。它極大地提高了分銷商做好 覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。 十、根據(jù)以上原則，在 1999 年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14 天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月 ，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。自 1999 年 7 月到 20xx 年 6月，在全國(guó)范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70 個(gè)分公司。通過競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1 億元人民幣，用于分 銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購(gòu)置，資助分銷商購(gòu)買依維柯約 400 輛，在全國(guó)的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。 營(yíng)銷計(jì)劃（年度） 14 一季度 月份 市場(chǎng)目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1 月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價(jià) 2．針對(duì)零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺(tái)品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺(tái)和其他媒體的非廣告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指 定用水啟動(dòng)） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場(chǎng)陳列規(guī)劃 2 月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫(kù)存的維持 1． 2 月底淡季價(jià)結(jié)束 2．視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對(duì)策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對(duì)排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場(chǎng)陳列計(jì)劃的實(shí)施 3 月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評(píng)估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲 3．掌握和預(yù)測(cè)零售店二季度對(duì)農(nóng)民 和競(jìng)品的態(tài)度和行為 1． 3 月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎(jiǎng)勵(lì) 2．對(duì)違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺(tái)廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會(huì)， 進(jìn)行全面宣傳。利用開學(xué)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面宣傳 16 2．中秋、國(guó)慶市場(chǎng) 的爭(zhēng)奪 3．市場(chǎng)規(guī)范化 度的總量目標(biāo)） 四季度 10 月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫(kù)存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總 量的貨款進(jìn)賬 2．國(guó)慶市場(chǎng)的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9 月經(jīng)銷商評(píng)估 2． 10 月份各省分別召開經(jīng)銷商會(huì)議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11 月 1．經(jīng)銷商年度評(píng)估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12 月 17 三、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案 概念解說 市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其 產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場(chǎng)推廣方案時(shí)，必須注意消費(fèi)群分析、營(yíng)銷策略、具體操作、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等五個(gè)方面的內(nèi)容。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便工作。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。 2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 坐騎式： 20xx～ 4000 元， 50～ 60CC 小踏板； 3500～ 5000 元， 90～ 100CC 大踏板。 問題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621 個(gè)專賣店， 4500 余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)； 2800 余個(gè)服務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)。 2．劣勢(shì)（問題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。據(jù)調(diào)查 ，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購(gòu)車是通過熟人介紹的。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長(zhǎng) — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購(gòu)買的窮困地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店的 20 萬個(gè)村 ，通過郵局，給這些村的村長(zhǎng)（書記）寄關(guān)于的資料。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。（ 3）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料感興趣，增加對(duì)信息的接受量，采用了有獎(jiǎng)問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問答題（ 10 題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁(yè)和導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)中，請(qǐng)向村長(zhǎng)（書記）借閱查詢。（ 2）農(nóng)村一般 以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動(dòng)，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個(gè)村信息傳播很快。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹立典型，制造熱點(diǎn)。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60 個(gè)；專賣店 621 個(gè)， 118 個(gè)在縣鎮(zhèn)。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500 余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800 余個(gè)。 2．市場(chǎng)占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在 10％年以上。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動(dòng)。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 40％以上，且逐年增加。 實(shí)施方法 1．選擇重點(diǎn)開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部 選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺(tái)）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇（農(nóng)村人多喜歡港臺(tái)武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3 條，（店外 1 條，店內(nèi) 1～2 條）。 3．每個(gè)星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 5．在銷售現(xiàn)場(chǎng)，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。 以上方式由專賣店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)，在一些國(guó)道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租 車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司機(jī)贈(zèng)送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈(zèng)送）。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD 光盤由總公司統(tǒng)一制作。 效果評(píng)估 銷售收入同比增長(zhǎng) 30％以上，市場(chǎng)占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。如：《首都自行車市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 ②前言 前言部分和簡(jiǎn)明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。 ③主體 主體部分是報(bào)告的正文。 a．情況部分 該部分是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對(duì)策提供依據(jù)。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。 23 范例 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購(gòu)物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。 1993 年杭州大廈購(gòu)物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場(chǎng)。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。以來購(gòu)物中心購(gòu)物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取 1487 名顧客作為調(diào)查的具體對(duì)象。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購(gòu)物動(dòng)機(jī) 6 個(gè)項(xiàng)目。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)?；厥章蕿?00％。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件處理。 1487 名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699 人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788 人，占總數(shù)的 53％。來商場(chǎng)購(gòu)物的女性顧客明顯多于男性顧客。如表 1 所示， 34 歲以下的顧客 1106 人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35 歲以上的顧客僅有 381 人，占總數(shù)的 25． 6％。來商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是年輕人。以下各表相同。如表 2 所示，來自杭州市區(qū)的顧客有 956 人，占顧客總數(shù)的 64． 4％。來商場(chǎng)購(gòu)物的 顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。如表 3 所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447 人、 349 人和 198 人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 66． 9％。來商場(chǎng)購(gòu)物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。如表 4 所示，月薪在 501— 1000 元范圍內(nèi)的顧客有 748 人，占總數(shù)的50． 3％；在 1001— 20xx 元范圍內(nèi)的顧 客有 376 人，占 25． 3％。有 75． 6％的顧客月薪在 501— 20xx元范圍內(nèi)。如表 5 所示，顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)主要是商品 檔次高（ 22．