【正文】 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行 動(dòng)的感性訴求及利益催促法。 3．為提高差異性的肯定法。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 畫外音： “ 輕舞飛揚(yáng)！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一，我拍一，穿百信布鞋， 真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。） 畫面六：（百信標(biāo)志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個(gè)腳??！ 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個(gè)腳印！ 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個(gè)腳印！ ” 另外，設(shè)計(jì)制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強(qiáng)烈的 視覺沖擊力。 9 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳?。?” 及百信標(biāo)志。 （ 3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去百信的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。 （ 2）與方案一中的 2 相同。 （ 3）報(bào)紙篇。 因報(bào)紙廣告要配合 營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3 家電視臺(tái)來投放。 1．都市頻道 據(jù) 1998 年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。都市頻道大套餐 18 次／天聯(lián)播， 15 秒 532 次／月 報(bào)價(jià) 66 萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計(jì) 19． 8 萬元／月 時(shí)間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15 秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5 萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25 萬元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4 次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 20xx 元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82 萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87 萬元 （二）戶外廣告 10 1．市區(qū)燈桿懸掛條 幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800 元／周／條優(yōu)惠 45％， 440 元／周／條建議懸掛 100 條， 4 周時(shí)間，共計(jì) 17． 6 元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 3．面的車： 35 元／輛／月，建議安排 1000 輛，合計(jì) 3． 5 萬元／月 （三）報(bào)紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《大河報(bào)》。 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3 萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為 6 期，合計(jì) 13． 14 萬元。 5．促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。 11 二、營銷計(jì)劃 概念解說 營銷計(jì)劃是企業(yè)按照預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營目標(biāo)， 依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。營銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 寫作指導(dǎo) 營銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機(jī)會(huì)、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動(dòng)預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 12 范例 營銷計(jì)劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx 計(jì)劃 ” 。 20xx 計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆 蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。 第二章 20xx 分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見的。 五、效率。效率是利潤的來源。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是每日功課。 六、專業(yè)服務(wù)。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標(biāo)。 七、 規(guī)范。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。它極大地提高了分銷商做好 覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。由 13 于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十、根據(jù)以上原則，在 1999 年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14 天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月 ，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。自 1999 年 7 月到 20xx 年 6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70 個(gè)分公司。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。通過競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1 億元人民幣，用于分 銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約 400 輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、 IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了 深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 營銷計(jì)劃（年度） 14 一季度 月份 市場(chǎng)目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1 月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價(jià) 2．針對(duì)零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺(tái)品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺(tái)和其他媒體的非廣告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指 定用水啟動(dòng)） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場(chǎng)陳列規(guī)劃 2 月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價(jià)結(jié)束 2．視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對(duì)策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對(duì)排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場(chǎng)陳列計(jì)劃的實(shí)施 3 月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評(píng)估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲 3．掌握和預(yù)測(cè)零售店二季度對(duì)農(nóng)民 和競(jìng)品的態(tài)度和行為 1． 3 月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎(jiǎng)勵(lì) 2．對(duì)違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺(tái)廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會(huì)， 進(jìn)行全面宣傳。 20xx 年糖酒會(huì) 二季度 4 月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎(jiǎng)金 措施外，基本上 廣場(chǎng)量的集中投放時(shí)期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從 15 市場(chǎng)份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實(shí)現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲 不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策 2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通路對(duì)策 3．消費(fèi)者促 銷 店頭、戶外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn) 場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢(shì) 2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相 3．各類場(chǎng)合終端品的到位 三季度 7 月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在 8 月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī) 范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實(shí)施 8 月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場(chǎng)規(guī)范化 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9 月 1．經(jīng)銷商 9 月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 實(shí)現(xiàn) 9 月份銷量的 特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。利用開學(xué)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面宣傳 16 2．中秋、國慶市場(chǎng) 的爭(zhēng)奪 3．市場(chǎng)規(guī)范化 度的總量目標(biāo)） 四季度 10 月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總 量的貨款進(jìn)賬 2．國慶市場(chǎng)的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9 月經(jīng)銷商評(píng)估 2． 10 月份各省分別召開經(jīng)銷商會(huì)議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11 月 1．經(jīng)銷商年度評(píng)估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持