【正文】 龍蝦棒 ? 思考： 翡翠現(xiàn)象”系列報道之一 —— 翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？ 構(gòu)思練習(xí) ： ? 如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃 ? 標(biāo)題新穎 內(nèi)容煽情 — 媒體合適 ? 每組找出賣點，關(guān)鍵是題目要有吸引力 第二講 營銷策劃的準(zhǔn)備 ? 界定問題是策劃的首要任務(wù) ? 界定問題即說明是什么問題。 ? 在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。 界定問題 一、界定問題與確定目標(biāo) 找到包裝 賣點 界定問題的步驟 兩個要求： 一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標(biāo)”、“達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。 二是根據(jù)完成的時間和能夠獲得的資源來明確目標(biāo)。 確定目標(biāo) XX公司策劃目標(biāo)描述書 策劃委托人 XX公司 委托人提出的要求 解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題 策劃負(fù)責(zé)人的基本分析 可能方案： ； 返利； 提高品哦愛知名度； …… 策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案 提高品牌知名度 主要理由 …… 確定的策劃目標(biāo) 在最多 12個月的時間內(nèi)（從 20XX年 X月 —— 20XX年 X月），將品牌知名度知名度提高到 30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測市場占有率提高在 X%XX%。估計需要的方案實施直接費用為 100萬元。 策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿ 目標(biāo)描述書 團(tuán)隊游戲 ? 教師用耳語告訴第一個學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來的是什么話，教師再告訴大家是否正確 ? 目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會出現(xiàn)歪曲，因此在市場調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。 二、收集信息（市場調(diào)研） ? 信息是策劃的前提 ? 策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程 ? 信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動的觸媒 ? 策劃對信息的要求：準(zhǔn)確性；及時性；適量性 案例：日本情報機(jī)構(gòu)的信息收集 透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息 : ? 1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖 哪里？ ? 2王進(jìn)喜所握手柄的架式 油井的直徑 ？ ? 3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 油田的大致儲量和產(chǎn)量 ？ ? 推測中國在未來幾年里會感到煉油設(shè)備不足，有市場機(jī)會，并設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備 ? 當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本企業(yè)一舉中標(biāo) 什么信息 → 何處收集 → 收集方法 → 收集過程 → 加工信息 收集信息是策劃人員的基本功 思考和練習(xí) ： ?應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識，用 30分鐘時間對本營銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？ 營銷環(huán)境分析 ? 宏觀營銷環(huán)境 人口 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 政治法律 科學(xué)技術(shù) 社會文化 ? 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 市場調(diào)研的范圍 ? 消費者研究 ? 市場環(huán)境研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 價格研究 ? 廣告研究 ? 分銷渠道研究 ? 競爭者研究 ? 企業(yè)形象研究 ? 顧客滿意度研究 舉例 某消費品企業(yè)在市場分析階段對市場信息的尋求 顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時間買；信息從何得到； 如何決策 市場特點 市場大小 ——潛在的、實際的、目標(biāo)的市場 競爭狀況 ——競爭者是誰及特點，競爭產(chǎn)品；市場集中度 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律和社會文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競爭者，社會公眾 ? 訪問法 ：面談、郵寄、電話、留置調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查 ? 觀察法 ：商品、商場 討論：商場觀察什么？肯德基“聚客點”調(diào)查 ? 實驗法 ：商品、包裝、價格、廣告、陳列等的變化對銷售的影響 ? 焦點訪談法 文獻(xiàn)調(diào)查法 ：書報、企業(yè)、政府統(tǒng)計資料、圖書館、調(diào)查報告、網(wǎng)絡(luò)等 信息收集（調(diào)研）方法 一手資料的收集 二手資料的收集 市場調(diào)研的程序 ? 界定問題（確定調(diào)查目標(biāo)） ? 建立研究的假設(shè) ? 擬定調(diào)查計劃 ? 確定調(diào)查方法后開展具體調(diào)查方案的設(shè)計 ? 進(jìn)行實地調(diào)查，作好記錄 ? 整理分析資料 ，解釋結(jié)果 ? 撰寫調(diào)研報告 營銷環(huán)境分析 —— SWOT法 ? 外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅） ? 環(huán)境機(jī)會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。 ? 環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） ? 優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場競爭力。 ? 劣勢是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營效率的技術(shù)能力、資源、設(shè)施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進(jìn)行變革。 市場調(diào)研報告的文本格式 ? 封面 ? 目錄 ? 摘要 ：報告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動 ? 正文 ：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面存在的問題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區(qū) 、研究對象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu) 、資料采集方法 、調(diào)查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結(jié)果 ；結(jié)論和建議；局限性 。 ? 附件 調(diào)研成果的口頭報告 ? 材料準(zhǔn)備 ：匯報提綱； PPT材料；摘要 ? 口頭匯報 ：主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議；收集的數(shù)據(jù)的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數(shù)據(jù)中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應(yīng)該如何行動；如何使類似的信息更加有幫助 ? 游戲 3—— 應(yīng)答自如 ? 游戲規(guī)則和程序 ? 4個人組成一個組，在組內(nèi)任意確定組員的發(fā)言順序，兩個組構(gòu)成一個大組進(jìn)行游戲。 ? ，對著另一個組喊出任何經(jīng)過他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。 ? ，比如：哥哥，小雞，白云等。 ? ，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說“哦，嗯，哦 …… ”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。 ? ，哪個小組算獲勝。 ? 在巨大壓力的情況下，人們往往會面對大腦短路的情況，但是同時這種頭腦風(fēng)暴的辦法也會讓大家的創(chuàng)造性得到良好的訓(xùn)練。 ? 總結(jié)： ? 、緊張的氛圍下進(jìn)行，一旦有人回答速度變慢，開始有 “嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場，這樣才能保證游戲的成功。 ? ，你可能會有了一些以前連想都沒想過的想法，而說不定就 是這些想法可以幫助你更好的解決問題，所以這個游戲可以用于需要成員發(fā)揮想象力的 熱身運動，讓大腦迅速地活躍起來。 ? 應(yīng)用：（ 1 ? （ 2 ? （ 3）培訓(xùn)、會議前活躍氣氛使用 ? ? 游戲規(guī)則和程序 ? 8根火柴，要求他們在最短的時間內(nèi)用這 8根火柴拼出一個菱形。要求菱形 的每個邊只能由一根火柴構(gòu)成。拼出的人舉手示意老師。 ? ，最后選出最快且合乎要求的學(xué)員，給予一定獎勵。 ? 相關(guān)討論 ? ？ ? ，你們失敗的原因是什么？ 游戲 4——思維訓(xùn)練 ? 總結(jié) ? ，用八根火柴拼成一個菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個 ◇”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那 8根火柴代替。 ? ，一般來說，能做出來的人不多。至于原因，大概都是 沒 有想到“一個”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的 4根火柴放哪里了。而那些做出 來的人，可能有兩種可能。一種人平時就表現(xiàn)得很靈活，一件事情可以從好幾個角度分析， 一個問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對別人的話 很信任，不會加進(jìn)自己的想法，別人說一就是一。所以他們聽了培訓(xùn)者的話就不會多想，簡 簡單單的就把題做出來了。 ? ? ，菱形只有四 個 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時只要稍微再把題想 一遍，就會發(fā)現(xiàn)竅門所在了。 單元作業(yè) ? 針對本策劃案進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報告，打印正式文本上交 第三講 營銷策劃創(chuàng)意 團(tuán)隊游戲 ? 每組派 23人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 —— 節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 ? 每組準(zhǔn)備時間為 20分鐘 創(chuàng)意的含義 人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的新思想、好點子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。 創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。 創(chuàng)意的核心 一、創(chuàng)意 —— 營銷策劃的靈魂 含義 ? 他人未想到 ? 很難迅速模仿或競爭 ? 如果