【正文】 廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購(gòu)物。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場(chǎng)以前多投入 POP 方行，現(xiàn) 多投報(bào)紙廣告。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至“11 — 17 歲 ” 少年以及 5 中已婚男性的購(gòu)買，乃為重中之重之對(duì)象。 3．百信鞋業(yè)的 USP 和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。 3．由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的 兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。 4 二 市場(chǎng)信息 （一）市場(chǎng)性 1．鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8 雙之間。在這種形勢(shì)下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國(guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。 從百信鞋業(yè) 5 年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。 c．策劃案的本文 一份完整的營(yíng)銷策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外，還要有公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針策略，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營(yíng)銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。 消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 b．市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。 ③正文 2 營(yíng)銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說(shuō)明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 營(yíng)銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對(duì)象名稱和文種。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作 一、營(yíng)銷策劃方案 概念解說(shuō) 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用 手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。如宇通調(diào)查大客車南方市場(chǎng)的營(yíng)銷與廣告策劃方案。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。 a．策劃案的詳細(xì)說(shuō)明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各品牌的定價(jià)策略的比較分析。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999 年 10 月 22 日 一、前言 3 鄭州人民的生活水平，隨著改 革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP 理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多 ，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程便捷和購(gòu)物環(huán)境的舒適性。 三 市場(chǎng)研究 5 （一）設(shè)定對(duì)象 1． “0 — 10 歲 ” ：此年齡層屬無(wú)購(gòu)買能力或不能決定購(gòu)買場(chǎng)所的人，予以排除。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。 3．飽和期：再加上 “29 — 50 歲 ” 已婚男性，為目標(biāo)群。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。 6 四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體） （一）動(dòng)機(jī) 1．嘗試新的消費(fèi)方式。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 2．喜歡逛市場(chǎng)。 2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物。 4．產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過(guò)弱 （解決辦法） 針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì)，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。 4．其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。 1．以 “ 穿好鞋來(lái)百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門口或大廳展開促銷活動(dòng)，以吸引客戶。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇） 4．征文活動(dòng)：與大河報(bào)社或城市 早報(bào)社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動(dòng)，融親情、愛(ài)情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。 7．公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。 8 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一，我拍一，穿百信布鞋， 真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛(ài)。 9 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳??！ ” 及百信標(biāo)志。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3 家電視臺(tái)來(lái)投放。 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3 萬(wàn)元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬(wàn)元，投放次數(shù)視每周促 銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為 6 期，合計(jì) 13． 14 萬(wàn)元。營(yíng)銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。 分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆 蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。 第二章 20xx 分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 七、 規(guī)范。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。由 13 于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、 IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方 便運(yùn)輸，提高工作效率。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 18 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 營(yíng)銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02 億元，居行業(yè)之首。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng) 驗(yàn)： 1999 年 1 月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640 萬(wàn)元， 2 月份 480 萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足 100 萬(wàn)元。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。村民可另附紙回答問(wèn)題，寄往 集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 20 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊 ）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過(guò)搞活動(dòng)， （品牌名稱）車銷量倍增。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 21 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開 展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。 4．通過(guò)《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì) （品牌名稱）的全面了解。 22 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 概念 解說(shuō) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。它主要包括三部分內(nèi)容。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。為了驗(yàn)證購(gòu)物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我們開展了商 場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)顧客的基本情況及其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。 2．調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷由商場(chǎng)工 作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 2．顧客的年齡組成。 表 1 顧客的年齡組成 25 歲以下 26— 34 歲 35— 54 歲 55 歲以上 24 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487 名調(diào)查對(duì)象中所占的百分比數(shù)。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 6 不表性別顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 男性顧客 購(gòu)物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務(wù)好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 26 （注：表中括號(hào)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購(gòu)物動(dòng)機(jī)是購(gòu)物環(huán)境好的男性顧客有 143 人， 20． 5％表示 143 人在男性顧客總數(shù) 699 人中的 20． 5％。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（ 顯著性水平為 0． 05）。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001