【正文】 銷策劃撰寫文案寫作要求營(yíng)銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特征分析正確。消費(fèi)者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，消費(fèi)者行業(yè)特征分析正確。營(yíng)銷活動(dòng)策劃：營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者定位，內(nèi)容新穎，形式活潑，活動(dòng)有創(chuàng)意。策劃預(yù)算進(jìn)度細(xì)表：列表詳細(xì)說明文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，要求要有創(chuàng)新的思路，運(yùn)用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的知識(shí)。二、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第五，運(yùn)用視聽影像技術(shù)以及 多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。第七、終端宣傳。第二，“廣告式”宣傳——廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。四、宣傳造勢(shì)策略選擇第一，“順勢(shì)”策略。案例鏈接 樂華營(yíng)銷造勢(shì)三招第三，“借勢(shì)”策略。營(yíng)銷策劃的實(shí)施，一般可分為兩個(gè)基本的工作階段：即模擬策劃實(shí)施階段和分工具體實(shí)施階段。不斷創(chuàng)新的原則。綜合性原則。三、營(yíng)銷策劃的實(shí)施要求強(qiáng)化質(zhì)量觀念。保持良好的溝通與協(xié)調(diào)。 新產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)意義有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用216。216。在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過營(yíng)銷組合策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。l 發(fā)掘產(chǎn)品的新用途淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品:分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采用波士頓咨詢集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣來進(jìn)行分析。其不僅僅局限于產(chǎn)品價(jià)格的制定，包括一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合而在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過程。加成定價(jià)法：加成定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)預(yù)計(jì)的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤(rùn)率來制定產(chǎn)品的價(jià)格，可細(xì)分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。第二個(gè)問題:撇脂定價(jià)的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件撇脂定價(jià)亦稱取脂定價(jià)，是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤(rùn)，力圖在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價(jià)策略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具備較強(qiáng)的價(jià)格承受力，這給新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓與推廣帶來困難；促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)條件惡化，容易造成行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場(chǎng)；第三個(gè)問題:滲透定價(jià)策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件滲透定價(jià)策略也稱為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加對(duì)于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)：企業(yè)的研發(fā)、推廣、銷售與生產(chǎn)成本與費(fèi)用將回收的異常緩慢；低價(jià)往往給消費(fèi)者帶來低質(zhì)量的印象，不利于企業(yè)品牌的樹立。產(chǎn)品價(jià)格按照本行業(yè)類似產(chǎn)品的平均定價(jià)水平并結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情與消費(fèi)者的價(jià)格承受能力來制定，中間定價(jià)所定的價(jià)格比撇脂定價(jià)低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。缺點(diǎn)：新產(chǎn)品由于定價(jià)過于“中庸”而顯得缺乏特色，會(huì)增加市場(chǎng)推廣的難度。企業(yè)在主動(dòng)提價(jià)之前，要重點(diǎn)評(píng)估消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性，只有需求價(jià)格彈性較小的商品，提價(jià)才能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)和銷售額，并且要慎重考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額。具體而言，企業(yè)可以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類的方式變相提價(jià)，也可以大力扶持較高價(jià)格的新產(chǎn)品的推廣與銷售，同時(shí)壓縮原產(chǎn)品的產(chǎn)量的方法提價(jià)，還可以保持產(chǎn)品價(jià)格而減少產(chǎn)品的凈含量從而增加單位商品價(jià)格的方式達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。企業(yè)采取明調(diào)價(jià)格策略時(shí)候，為了使得經(jīng)銷商和消費(fèi)者更好的接受和認(rèn)可企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，可以采取先試點(diǎn)，后推廣策略，也可以采取“事先放風(fēng)”策略，即企業(yè)在提價(jià)前向經(jīng)銷商透露信息，減少經(jīng)銷商對(duì)于提價(jià)的抵觸情緒。企業(yè)在降價(jià)之前應(yīng)該充分估計(jì)與調(diào)研其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)。而生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往為了保持其市場(chǎng)份額，也會(huì)紛紛降價(jià)，企業(yè)應(yīng)對(duì)降價(jià)后可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)或是價(jià)格方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備。如果企業(yè)希望通過大幅度降低產(chǎn)品銷售價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要采取“明降”的策略，公開宣布產(chǎn)品的大幅降價(jià)。公開主動(dòng)降價(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)，必須具備一定的市場(chǎng)引導(dǎo)力，在行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，或是具有資源、技術(shù)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)。三、被動(dòng)價(jià)格調(diào)整被動(dòng)性價(jià)格調(diào)整策劃主要探討當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格后企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的問題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格下降是暫時(shí)的促銷手段時(shí)，企業(yè)可不做理會(huì)，維持產(chǎn)品價(jià)格不變；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時(shí)可隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場(chǎng)占有率；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨之也跟著下降價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須分析產(chǎn)品即將面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，如果降價(jià)還存在利潤(rùn)空間并且企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況良好可以考慮隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，如果預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)面臨價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)則要從產(chǎn)品的差異化方面為基本出發(fā)點(diǎn)制定自身的策略；企業(yè)應(yīng)該審視產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)可度與忠誠度，根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，分析降價(jià)、維持原價(jià)、提價(jià)對(duì)企業(yè)自身銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等的影響，采取適合自身經(jīng)營(yíng)狀況的價(jià)格策略。一旦企業(yè)提高銷售價(jià)格，由于產(chǎn)品缺乏差異性，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的類似產(chǎn)品，企業(yè)將面臨失去大部分市場(chǎng)，銷售收入劇減的艱難境地；而企業(yè)如果降低銷售價(jià)格，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)將能夠吸引大量的消費(fèi)者，銷售收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是由于其他眾多的競(jìng)爭(zhēng)者為了保持銷售量，保證市場(chǎng)占有率，也會(huì)隨之跟進(jìn)降價(jià)，從而極易引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，造成行業(yè)內(nèi)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終很可能導(dǎo)致企業(yè)銷售量增長(zhǎng)有限（甚至減少），企業(yè)利潤(rùn)銳減。當(dāng)企業(yè)身處壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，替代產(chǎn)品多如牛毛，企業(yè)提價(jià)很容易將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而降價(jià)卻容易招致競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格報(bào)復(fù)，因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該著力于產(chǎn)品的差異性做文章，努力提高產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該圍繞市場(chǎng)價(jià)格小幅波動(dòng)，企業(yè)應(yīng)充當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格的追隨者。需求價(jià)格彈性大的商品適用于采用滲透定價(jià)策略或是中間定價(jià)策略，價(jià)格小幅下降帶來銷售收入的大量上升。需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)促使銷售收入減少，而漲價(jià)能夠增加企業(yè)的銷售收入。三．價(jià)格策劃和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式。在價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，無論企業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者還是被動(dòng)的防守者，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間急劇萎縮，乃至虧損，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將面臨同樣的困境，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)如果持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)還將對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，使得企業(yè)無力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性能遲遲難以得到改善，這也將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要進(jìn)行必要的價(jià)格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價(jià)格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價(jià)值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務(wù)水平。但這把“雙刃劍”既讓長(zhǎng)虹一度輝煌，也曾使長(zhǎng)虹陷入進(jìn)退兩難的境地。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長(zhǎng)虹卻保持了沉默。但是由于各方原因，長(zhǎng)虹整體囤積計(jì)劃落空，長(zhǎng)虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。但是，長(zhǎng)虹并沒有達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。隨后，長(zhǎng)虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%，但此次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫存。同年，長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒有引起購買熱潮。彩電業(yè)面臨整體虧損。一個(gè)月后，長(zhǎng)虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國(guó)際上受到了質(zhì)疑。長(zhǎng)虹的多輪降價(jià)，妄圖奠定彩電行業(yè)的領(lǐng)袖地位，可結(jié)果卻是一統(tǒng)江湖夢(mèng)難圓。簡(jiǎn)要闡述各市場(chǎng)類型下的定義及定價(jià)策略之間的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略價(jià)格促銷分銷分銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理實(shí)體分銷 一、渠道的長(zhǎng)度策劃現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來劃分為不同等級(jí)的分銷渠道。 如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），沒有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），由于這類渠道有兩個(gè)中間商參與，這是二級(jí)渠道。渠道可提供的服務(wù)包括以下幾個(gè)方面:v 批量大小 v 等候時(shí)間 v 空間便利 v 產(chǎn)品品種 v 服務(wù)支持二、渠道的寬度策劃分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨(dú)家型分銷。這種策略一般只適合于購買者較少，單價(jià)較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個(gè)中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。在策劃中首先要建立實(shí)際銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重 。（2）代理商僅參與渠道活動(dòng)中的某些活動(dòng)，并不參與全部的渠道活動(dòng)。在營(yíng)銷過程中，代理的主要目的是促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，并由此獲取銷售價(jià)的2%6%作為傭金。代理對(duì)銷售的產(chǎn)品也沒有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 （6）代理商的主要花費(fèi)是推銷的開支，大約占全部費(fèi)用的一半以上。v 基本目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時(shí)間出現(xiàn)。v 高級(jí)目標(biāo)：促使市場(chǎng)最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。激勵(lì)中間商的形式，有間接激勵(lì)和直接激勵(lì)兩種形式。 （2）直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。 垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標(biāo) 在不同層次上互派人員解決沖突吸收對(duì)方成員擔(dān)任委員會(huì)顧問、董事會(huì)董事等職位，尋求對(duì)方的支持 共同成為貿(mào)易協(xié)會(huì)的成員 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) v 增減渠道成員 v 增減分銷渠道v 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)第四個(gè)問題:渠道的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)引人注目:從微觀視角看，廣告策劃是指針對(duì)具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，展開的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計(jì)。七、廣告媒介策略的策劃u 媒介分配策略u(píng) 媒介到達(dá)率與頻次策略u(píng) 媒介組合策略八、廣告表現(xiàn)策略的策劃u 刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)u 創(chuàng)新表現(xiàn)設(shè)計(jì)u 多畫面的組合設(shè)計(jì)u 簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)u 動(dòng)感化設(shè)計(jì)九、廣告實(shí)施策略的策劃u 廣告時(shí)序策略u(píng) 廣告時(shí)機(jī)策略u(píng) 廣告頻度策略第二個(gè)問題:人員推銷策劃一、人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。二、人員推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)u 銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)u 人員推銷的使用方式設(shè)計(jì)u 推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)u 推銷隊(duì)伍的配置策略三、人員推銷工作步驟u 尋找潛在顧客u 顧客資格審查u 接近準(zhǔn)備u 接近u 面談u 跟蹤服務(wù)四、人員推銷的策