【正文】 二、營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容1. 概述2. 正文策劃目的營銷環(huán)境分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排營銷策劃創(chuàng)作文案文案進(jìn)度安排與調(diào)整策劃文案各項費(fèi)用預(yù)算文案調(diào)整n 附錄三、營銷策劃撰寫文案寫作要求營銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特征分析正確。（3）可操作原則。（7）制定實施細(xì)則。（3）調(diào)查市場態(tài)勢。（4）營銷渠道信息收集 （5）宏觀環(huán)境信息收集。第一節(jié):營銷策劃的信息收集一、基本內(nèi)涵和基本步驟營銷策劃的信息收集，就是策劃人員，針對與策劃相關(guān)的市場信息所進(jìn)行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜集、處理工作。二、特點(diǎn) 三、過程四、創(chuàng)意的方法(一)摹仿創(chuàng)造法 (二)移植參合法 (三)聯(lián)想類比法 (四)逆向思維法 (五)組合創(chuàng)造法 第三節(jié)：營銷策劃的組織一、營銷策劃的機(jī)構(gòu)市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)立的相應(yīng)職位及其結(jié)構(gòu)?！　　灸芰嵱?xùn)目標(biāo)】　??；　??；　　。其中，課堂教學(xué) 48 學(xué)時；實驗教學(xué)20學(xué)時。教材名稱《企業(yè)營銷策劃（第二版）》莊貴軍 清華大學(xué)出版社教學(xué)參考資料《企業(yè)營銷策劃》葉萬春 中國人民大學(xué)出版社《市場營銷學(xué)案例》 元明順 清華大學(xué)出版社《市場營銷策劃》 楊明剛 高等教育出版社《營銷策劃案例分析》，鄧鏑，機(jī)械工業(yè)出版社《營銷策劃原理與案例》，張海，中國人民大學(xué)出版社，授課教師陳琳職稱講師學(xué)科市場營銷授課時間2012年秋季學(xué)期授課地點(diǎn)北區(qū)教學(xué)樓各章學(xué)時分配總表總學(xué)時68（1－17周）周次學(xué)時內(nèi)容活動安排14第一章：營銷策劃導(dǎo)論第一節(jié)：營銷策劃的含義和特點(diǎn)第二節(jié)：營銷策劃的作用和原則第三節(jié)：營銷策劃的分類和發(fā)展案例分析作業(yè)24第二章：營銷策劃的條件第一節(jié)：營銷策劃的理念第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意第三節(jié)：營銷策劃的組織第四節(jié)：營銷策劃的經(jīng)費(fèi)案例分析作業(yè)34第三章：營銷策劃的過程 第一節(jié)：營銷策劃的信息收集 第二節(jié)：營銷策劃的環(huán)境分析 第三節(jié)：營銷策劃的文案撰寫 第四節(jié)：營銷策劃的宣傳造勢案例分析作業(yè)44第四章：產(chǎn)品營銷策劃第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)策劃 第二節(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃 第三節(jié)：品牌策劃 第四節(jié)：包裝策劃案例分析作業(yè)54第五章：價格營銷策劃 第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價格策劃 第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃 第三節(jié)：定價技巧策劃案例分析作業(yè)64第六章：渠道營銷策劃 第一節(jié)：渠道類型策劃 第二節(jié)：渠道結(jié)構(gòu)策劃 第三節(jié)：渠道再造策劃 第四節(jié)：渠道的發(fā)展趨勢 案例分析作業(yè)74第七章：促銷營銷策劃 第一節(jié)：廣告策劃 第二節(jié)：人員推銷策劃 第三節(jié)：公共關(guān)系策劃 第四節(jié)：營業(yè)推廣策劃案例分析作業(yè)84第八章：企業(yè)形象策劃 第一節(jié)：企業(yè)形象策劃概述 第二節(jié)：企業(yè)理念策劃 第三節(jié)：企業(yè)行為策劃 第四節(jié)：企業(yè)視覺策劃案例分析作業(yè)94第九章：企業(yè)營銷制度策劃 第一節(jié)：企業(yè)營銷制度策劃概述 第二節(jié)：連鎖制策劃 第三節(jié)：特許制策劃 第四節(jié)：代理制策劃案例分析作業(yè)104第十章：營銷業(yè)態(tài)策劃 第一節(jié)：營銷業(yè)態(tài)策劃概述 第二節(jié)：百貨店的策劃 第三節(jié)：專業(yè)店的策劃 第四節(jié)：超級市場的策劃 第五節(jié)：無店鋪銷售策劃案例分析作業(yè)114第十一章：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃 第三節(jié)：博客營銷策劃案例分析作業(yè)124課程總結(jié)策劃活動模擬134學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃144學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃154學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃164學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃174學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃教學(xué)內(nèi)容安排：第一章：營銷策劃導(dǎo)論　　【教學(xué)目的和要求】　　本章主要介紹市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。各種設(shè)計：時間設(shè)計，4學(xué)時；教學(xué)手段設(shè)計，多媒體；教學(xué)形式，講授第一節(jié) 營銷策劃的含義一． 策劃的含義和要素策劃是指對社會組織和個人對未來活動的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計并將策劃方案貫徹實施的全過程。機(jī)構(gòu)設(shè)計的基本原則：明確市場營銷策劃機(jī)構(gòu)指揮 系統(tǒng)原則 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào) 原則 精簡與高效原則 適度彈性原則 二、營銷機(jī)構(gòu)的形式是“滲透型”的策劃機(jī)構(gòu) 是智囊團(tuán)型的策劃機(jī)構(gòu) 第四節(jié)：營銷策劃的經(jīng)費(fèi)一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則效益性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 充足性原則彈性原則 二、主要項目市場調(diào)研費(fèi)用信息收集費(fèi)人力投入費(fèi)策劃報酬本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題第三章：營銷策劃過程l 了解營銷策劃信息收集的基本步驟、宏觀營銷環(huán)境分析、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則、營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵、營銷策劃的實施原則。基本步驟1．明確信息收集思路2．細(xì)化信息收集點(diǎn)3．記錄信息資料4．整合分析信息資料二、信息收集的基本要求1．要力求全面性和真實性2．要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性3．要作到及時性和有效性的結(jié)合4．要保持市場信息的可操作性5．要確保信息收集的計劃性三、信息收集的主要渠道通過內(nèi)部銷售信息報告系統(tǒng)收集信息通過外部報告系統(tǒng)收集信息（1）消費(fèi)者信息收集。四、信息收集的途徑與方法文獻(xiàn)收集會議記錄訪問談話情報獎勵情報購買實際觀察網(wǎng)絡(luò)采集客戶投訴第二節(jié):營銷策劃的環(huán)境分析一、營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵營銷策劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營銷策劃任務(wù)，對所針對的營銷環(huán)境，既與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合做出的分析與判斷。（4）整理資料情報。（8）制定檢查辦法。（4）創(chuàng)意新穎原則。產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運(yùn)用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計有創(chuàng)意。第四節(jié):營銷策劃的宣傳造勢一、營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，按策劃計劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。第四，行為宣傳。三、營銷策劃宣傳造勢方式第一，“新聞式”宣傳——新聞傳播活動。案例鏈接 文化旅游節(jié)策劃中的順勢策略第二，“造勢”策略式。二、營銷策劃的實施原則以目標(biāo)消費(fèi)者的需求 為導(dǎo)向的原則。規(guī)范性原則。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃本章小結(jié)思考題第四章：產(chǎn)品營銷策劃l 了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開發(fā)的意義、包裝的內(nèi)涵及作用包裝化過程l 掌握產(chǎn)品策劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣策略品牌命名的原則及策略品牌決策包裝策略l 理解新產(chǎn)品開發(fā)的過程現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的內(nèi)容第一個問題:新產(chǎn)品開發(fā)策劃216。 新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃216。l 調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。目標(biāo)收益定價法：根據(jù)預(yù)計的總的銷售成本、預(yù)計的目標(biāo)利潤和估計的銷售量來制定產(chǎn)品價格。優(yōu)點(diǎn)：高價小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時了解市場反應(yīng)，并采取對應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價格調(diào)整空間。第四個問題:中間定價策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件中間定價策略亦稱為滿意定價策略，是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的價格策略。第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃一．主動提價增加產(chǎn)品的銷售價格可以更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤。公開提價：企業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也可以公開宣布直接提價，也就是明調(diào)策略。通常而言，降價會促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)陷入財務(wù)危機(jī)或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。企業(yè)在采取“明降”策略時，最好一次性將價格降到底部，增加競爭對手報復(fù)性降價的成本，而不斷的多次小幅降價，容易促使消費(fèi)者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對手之間的價格戰(zhàn)，這樣不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手的目的，還會使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對手調(diào)整價格的時候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中，那么一旦競爭對手降低銷售價格，企業(yè)除了跟進(jìn)競爭者的價格外將別無他法，因為面臨同質(zhì)市場的企業(yè)幾乎沒有定價權(quán)，一旦競爭對手的產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中競爭對手提升產(chǎn)品的價格，企業(yè)可以維持價格不變，趁機(jī)搶占其市場份額，增加市場占有率，不過處于同質(zhì)市場中，競爭對手獨(dú)自提價的情況非常少見。壟斷競爭市場：行業(yè)當(dāng)中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，但是替代品眾多，企業(yè)對產(chǎn)品有一定的定價權(quán)，但是價格控制力有限。需求價格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對于價格不敏感，即較大幅度的降價才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價不過使得銷售量少量的減少。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時需求又巨大的行業(yè)。 價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。 直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%3%。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。第六章：渠道營銷策劃l 了解營銷渠道的長度策劃和營銷渠道l 掌握企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑l 理解營銷渠道再造過程中的關(guān)系再造l 了解營銷渠道的發(fā)展趨勢第一個問題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。營銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購買一個產(chǎn)品時所期望的服務(wù)的類型和水平。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動，也不提供賒賬銷售。v 二級目標(biāo)：保證價格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面價格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。（1）間接激勵間接激勵就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以