【文章內(nèi)容簡介】 度可以促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會(huì)導(dǎo)致銷售量的急劇減少。需求價(jià)格彈性大的商品適用于采用滲透定價(jià)策略或是中間定價(jià)策略，價(jià)格小幅下降帶來銷售收入的大量上升。需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對(duì)于價(jià)格不敏感，即較大幅度的降價(jià)才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價(jià)不過使得銷售量少量的減少。需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)促使銷售收入減少，而漲價(jià)能夠增加企業(yè)的銷售收入。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤。三．價(jià)格策劃和價(jià)格惡性競爭價(jià)格惡性競爭：企業(yè)運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲取市場份額的競爭方式。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大的行業(yè)。在價(jià)格惡性競爭當(dāng)中，無論企業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者還是被動(dòng)的防守者，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤空間急劇萎縮，乃至虧損，而競爭對(duì)手也將面臨同樣的困境，價(jià)格惡性競爭如果持續(xù)時(shí)間過長還將對(duì)整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境惡化，使得企業(yè)無力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性能遲遲難以得到改善，這也將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競爭行為。企業(yè)面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要進(jìn)行必要的價(jià)格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價(jià)格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價(jià)值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務(wù)水平。 價(jià)格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌，也曾使長虹陷入進(jìn)退兩難的境地。 1996年3月，長虹宣布降價(jià)，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價(jià)，降幅為50元200元。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。 直到7個(gè)月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計(jì)劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達(dá)到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%，但此次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫存。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價(jià)狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對(duì)手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。一個(gè)月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。長虹的多輪降價(jià)，妄圖奠定彩電行業(yè)的領(lǐng)袖地位，可結(jié)果卻是一統(tǒng)江湖夢難圓。思考題：分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。簡要闡述各市場類型下的定義及定價(jià)策略之間的關(guān)系。第六章：渠道營銷策劃l 了解營銷渠道的長度策劃和營銷渠道l 掌握企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑l 理解營銷渠道再造過程中的關(guān)系再造l 了解營銷渠道的發(fā)展趨勢第一個(gè)問題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場營銷策略價(jià)格促銷分銷分銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理實(shí)體分銷 一、渠道的長度策劃現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來劃分為不同等級(jí)的分銷渠道。渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。 如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），沒有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），由于這類渠道有兩個(gè)中間商參與，這是二級(jí)渠道。營銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供的服務(wù)包括以下幾個(gè)方面:v 批量大小 v 等候時(shí)間 v 空間便利 v 產(chǎn)品品種 v 服務(wù)支持二、渠道的寬度策劃分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨(dú)家型分銷。 即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購買者較少，單價(jià)較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個(gè)中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道的縱向聯(lián)合 分銷渠道的橫向聯(lián)合 多渠道分銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)第二個(gè)問題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類型營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通路。在策劃中首先要建立實(shí)際銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重 。一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求進(jìn)行分銷渠道策劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷渠道②目標(biāo)差異性原則③適應(yīng)性原則④維護(hù)信譽(yù)原則進(jìn)行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 第三個(gè)問題:渠道再造的策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 銷售代理v 采購代理v 經(jīng)紀(jì)人v 進(jìn)出口代理營銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體。（2）代理商僅參與渠道活動(dòng)中的某些活動(dòng)，并不參與全部的渠道活動(dòng)。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。在營銷過程中，代理的主要目的是促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，并由此獲取銷售價(jià)的2%6%作為傭金。（4）代理商一般不具有倉儲(chǔ)功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。代理對(duì)銷售的產(chǎn)品也沒有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動(dòng)，也不提供賒賬銷售。 （6）代理商的主要花費(fèi)是推銷的開支，大約占全部費(fèi)用的一半以上。 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。v 基本目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時(shí)間出現(xiàn)。v 二級(jí)目標(biāo)：保證價(jià)格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。v 高級(jí)目標(biāo)：促使市場最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場占有率。明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。激勵(lì)中間商的形式，有間接激勵(lì)和直接激勵(lì)兩種形式。（1）間接激勵(lì)間接激勵(lì)就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 （2）直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。 渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷商感覺上的差異④溝通失敗⑤中間商對(duì)制造商的過分依賴 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。 垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。 多渠道道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對(duì)的是同一市場。渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標(biāo) 在不同層次上互派人員解決沖突吸收對(duì)方成員擔(dān)任委員會(huì)顧問、董事會(huì)董事等職位，尋求對(duì)方的支持 共同成為貿(mào)易協(xié)會(huì)的成員 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) v 增減渠道成員 v 增減分銷渠道v 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)第四個(gè)問題:渠道的發(fā)展趨勢主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢引人注目:一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)思考題第七章：促銷營銷策劃l 了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營業(yè)推廣的內(nèi)涵及過程l 掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營業(yè)推廣的形式l 理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃第一個(gè)問題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對(duì)整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對(duì)具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標(biāo)市場，展開的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計(jì)。二、廣告的類型三、廣告策劃的程序四、廣告戰(zhàn)略的策劃突出重點(diǎn)審時(shí)度勢AB把握未來D立足競爭C五、廣告產(chǎn)品策略的策劃六、廣告市場策略的策劃廣告市場策略的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇與確立過程就是廣告市場策略的策劃過程，其目的在于為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標(biāo)，針對(duì)和滿足一部分人的需求。七、廣告媒介策略的策劃u 媒介分配策略u(píng) 媒介到達(dá)率與頻次策略u(píng) 媒介組合策略八、廣告表現(xiàn)策略的策劃u 刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)u 創(chuàng)新表現(xiàn)設(shè)計(jì)u 多畫面的組合設(shè)計(jì)u 簡潔化設(shè)計(jì)u 動(dòng)感化設(shè)計(jì)九、廣告實(shí)施策略的策劃u 廣告時(shí)序策略u(píng) 廣告時(shí)機(jī)策略u(píng) 廣告頻度策略第二個(gè)問題:人員推銷策劃一、人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。二、人員推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)u 銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)u 人員推銷的使用方式設(shè)計(jì)u 推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)u 推銷隊(duì)伍的配置策略三、人員推銷工作步驟u 尋找潛在