【文章內(nèi)容簡介】 潛力巨大的用戶群。目前，我國在校大學生人數(shù)達 1600 萬人，其數(shù)量正逐步增加。對于筆記本電腦的消費，在研究生與剛剛畢業(yè)的 “ 亞學生 ” 中也存在一定市場。且他們對產(chǎn)品的喜好度與大學生十分接近。學生市場的基本狀況是：基數(shù)越來越大，購買比例越來越高。學生群中搖擺不動者的比例也比無購買欲者高。 聯(lián)想電腦威脅分析 國外品牌： HP， DELL,東芝，三星，惠普等國際巨頭紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度。 DELL 采用 “ 直銷 ” 模式，加大了行業(yè)用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場 入手，著重產(chǎn)品的外形設計與時尚概念，強調(diào)“ 品牌效應 ” 。東芝依靠原有市場穩(wěn)步發(fā)展。國外品牌的共同特點為： (1)管理完善，資本雄厚。 (2)品牌響亮。 (3)切入市場較早，有相當?shù)氖袌龇e累。 (4)廣告攻勢猛。 9 (5)研發(fā)實力雄厚，產(chǎn)品理新周期短。 (6)質量穩(wěn)定可靠，外觀精美典雅。 國內(nèi)的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場上進行廝殺。比如方正每年的大型市場活動，像 “ 方正縱橫四海，驚喜十面埋伏 ” 、 “ 贊助北極科考 ” 、 “ 贊助珠峰測量 ” 等都會有相應的校園推廣活動。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年 的巡展專門為學生量身定制了學生筆記本系列產(chǎn)品，而且選購范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時尚高效耐用等類型筆記本希望帶給學生全新的體驗。 （ 三 ） 聯(lián)想電腦核心競爭戰(zhàn)略 近年來，中國經(jīng)濟快速增長。加入 WTO 后多元化經(jīng)濟模式繁榮發(fā)展，尤其是民營與外資企業(yè)蓬勃興起；同時，各國際知名 IT 企業(yè)對中國市場日益重視，紛紛加大投入并帶來國際水平的競爭方式和規(guī)范。面對全新機遇與挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團必須對未來公司戰(zhàn)略路線進行新的規(guī)劃。規(guī)劃將逐步落實三個方面的變革： 首先，專注于個人電腦及相關產(chǎn)品業(yè)務，確保資源投入與業(yè)務重點相匹配，在集團核 心業(yè)務領域建立更強競爭力。并在核心和重點發(fā)展業(yè)務上進行集中投入，同時以更靈活的機制管理 IT 服務等業(yè)務，促進其健康發(fā)展； 其次，針對市場環(huán)境的迅速變化，建立更具客戶導向的營銷模式和組織架構，保障產(chǎn)品和服務更加貼近客戶需求，快速反應市場變化。為了適應不同客戶需求，以不同的營銷模式與之相匹配，通過混合營銷模式全方位提高聯(lián)想服務的能力；統(tǒng)一中央市場平臺，研究、識別不同類型的客戶需求，指導整體市場工作。最后，區(qū)域營銷管理及指揮前移，將原有七大區(qū)細分為十八分區(qū)，深耕細作區(qū)域市場。 第三方面，短鏈經(jīng)營，優(yōu)化業(yè)務組合，提 升公司整體運營效率。一方面，減少環(huán)節(jié)快速響應客戶需求；另一方面將通過降低管理成本，進一步提升集團盈利水平。 五、 4P 組合戰(zhàn)略 （一） 產(chǎn)品策略 由于國內(nèi)品牌電腦行業(yè)都沒有核心技術，因此在電腦的硬件設施上基本相似。我們必須尋找新的市場，對產(chǎn)品進行重新包裝，引導新一輪的消費需求，這樣做法相當于變相開發(fā)一個新產(chǎn)品。 進行產(chǎn)品包裝的同時，我們還要與國際合作相結合，把最先進最成熟的技術和產(chǎn)品帶給用戶。在把握客戶需求的基礎上，充分利用自身在品牌機領域多年積 10 累的技術，開發(fā)適合中國用戶的新產(chǎn)品，同時，聯(lián)想也非常注意和 國際一流同行的合作，利用不同的分工，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的領先性和市場的競爭力。 此次 我們針對聯(lián)想公司 校園市場推出的 NBA紀念機型 Ideapad Y450\y550系列和 Ideapad S10/S11系列產(chǎn)品 進行營銷策劃 ，這兩系機型不僅外觀符合學生視覺審美需求，而且兩系列產(chǎn)品分別滿足了注重游戲、電影一族的娛樂功能的學生群體和注重學習的學生群體，基本覆蓋了不同的市場需求和空缺點；在產(chǎn)品的營銷過程中要突出產(chǎn)品關注學習消費訴求、關注產(chǎn)品質量的理念，以學生需求為出發(fā)點進行產(chǎn)品的外觀和功能設計。 （二） 價 格策略 市場競爭有多種多樣的競爭策略和競爭手段可供選擇，不同的領域、不同的時間和不同的市場環(huán)境也可以有不同的選擇。但是在當前階段，價格競爭仍然是市場競爭的有力手段。 目前 眾多的電腦生產(chǎn)廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。這一切預示著企業(yè)市場競爭的激烈性。解決這些矛盾和問 題的思路有多種多樣，但價格競爭的積極作用卻是不可忽視的。 要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過改善經(jīng)營管理、加強技術改造、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質量、改善服務等方面的努力，使產(chǎn)品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，才能受 到用戶的青睞和吸引更多的消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 在現(xiàn)有的市場條件下，我們還要僅僅在一些特定的時期，對一些特點的產(chǎn)品（如在同行業(yè)不是很明顯的電腦），進行策略性的降低價格。多數(shù)時候，為規(guī)范市場，我們要致力于集團本身的市場影響力，將價格穩(wěn)定在一個合理的水平上，甚至不惜犧牲短期銷量 。 Ideapad Y450\y550系列的定價范圍在 RMB50008000之間， Ideapad S10/S11系列產(chǎn)品定價范圍在 RMB30004000之間，基本采用的是撇指定價策略，兩款產(chǎn)品作為 2020年新推出的產(chǎn)品 ，這樣的定價符合聯(lián)想高端企業(yè)品牌形象，也有利于其產(chǎn)品高性價比的價值體現(xiàn)，也可以滿足顧客追求時尚、追求品牌的消費心理需求。 （三） 分銷策略 傳統(tǒng)渠道：選擇校內(nèi)有實力的商家作為代理經(jīng)銷商； 直銷：建立一支由學生組成的直銷團隊，進行較為專業(yè)的培訓，配發(fā)統(tǒng)一的工作卡、工作制服等，確定團隊制度，統(tǒng)一對外口徑和形象，以維護企業(yè)專業(yè)、 11 標準的品牌形象； 特殊渠道 —— 網(wǎng)絡營銷：在校內(nèi)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等學生經(jīng)常關注的網(wǎng)站開設網(wǎng)店，或者與校園網(wǎng)合作，開始網(wǎng)上專賣店并建立友情鏈接； （四） 促銷策略 廣告策劃 （ 1） 通過在 學校宣傳欄張貼海報、宿舍派發(fā)單頁的形式，進行地毯式宣傳，使學生產(chǎn)生對新產(chǎn)品的期待； （ 2） 制定相應的促銷折扣，派發(fā)按序號編排的購買折扣券，規(guī)定折扣優(yōu)惠使用期限，同時憑序列號參加抽獎活動； （ 3） 制作一張較大面積的畫布，詳細介紹產(chǎn)品功能、活動安排、制定經(jīng)銷商信息和學生直銷團隊信息，圖文并茂，在學生區(qū)人流量集中地區(qū)懸掛， （ 4） 選擇學校打印店合作（關鍵創(chuàng)新點）：向他們提供一面附有相關信息的A4 紙（根據(jù)產(chǎn)品宣傳需要），學生可以半價或者免費復?。换蛘邊^(qū)別對待：聯(lián)想產(chǎn)品用戶可憑相關證明免費復印，其他學生則需支付一定費用（具體合作形式可根據(jù)具體情況雙方協(xié)商制定）。 營銷推廣（ SP）策劃 （ 1） 現(xiàn)場體驗咨詢：在產(chǎn)品進入校園初期，在周末選擇人流集中區(qū)舉行 12場現(xiàn)場體驗推廣活動，宣傳介紹產(chǎn)品功能特點，對學生提出的問題提供咨詢服務，現(xiàn)場體驗，激發(fā)顧客購買愿望； （ 2） 有獎銷售活動：以 Ideapad Y450\Y550 系列為主，舉行游戲競賽， 向學生充分展示這款產(chǎn)品的游戲娛樂功能，對游戲出者提供一定折扣的購買獎勵，激發(fā)學生購買欲望； （ 3） 異業(yè)聯(lián)盟推廣活動（關鍵創(chuàng)新點）：聯(lián)合其他學生主要消費品品牌，通過合作形式為學生提供更多服務：生活用品方面，如化妝品、服裝等；娛樂場所，如酒吧、 KTV 等；也可與校內(nèi)商家合作，如超市、書店、校車等，采用消費代金券、會員卡折扣消費等形式，實現(xiàn)互利共贏的同時，體現(xiàn)品牌實力，擴大影響范圍，促進銷售； （ 4） 運營商合作推廣（關鍵創(chuàng)新點）：與移動、聯(lián)通、電信等運營商合作，推出上網(wǎng)優(yōu)惠服務：學生購買產(chǎn)品，可享受一定折扣優(yōu)惠的網(wǎng) 絡使用費； （ 5） 采用分期負款制度（關鍵創(chuàng)新點）：與學校相關官方機構合作，共同建 12 立一套學生信用考核制度，對于有條件的學生（以大一、大二學生為主）可以實行分期付款的優(yōu)惠政策，確定一個可實行分期付款的額度（如 500 元起），通過合作的官方機構對顧客信息進行全面的調(diào)查核實，并對該顧客的信用額度進行詳細備案記錄，與學生簽訂還款日期，確保余款的回收； 公關策劃 （ 1） 宣傳性公關企劃策略：在產(chǎn)品進入校園初期，制作圖文并茂的產(chǎn)品海報，利用學校的宣傳欄、廣播、板報等，宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品功能特色等，引起學生關注； （ 2） 服務性公關企劃策略：建立顧客檔案庫，對購買產(chǎn)品的顧客注意跟進，及時了解顧客在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題和顧客對產(chǎn)品的其他改進建議，并且定期舉行公開的集中形式的產(chǎn)品使用功能咨詢、免費維修等服務性活動，維護顧客誠度并得到潛在顧客的信任以激發(fā)其購買需求； （ 3） 這一類型公關活動主要是體現(xiàn)企業(yè)的社會責任意識，主要有以下幾種式： “ 代言人 ” ：尋找學校中的 “ 意見領袖 ” （消費超前，什么東西都第一個用，這些人會在第一時間帶動整個學校的潮流），設法建立一個 “意見領袖 ”網(wǎng)絡，把這些人掌握在手中，在舉行的 “ 體驗 營銷 ” 等其他形式的推廣活動中，給他們一些優(yōu)惠或者贈送，帶動產(chǎn)品的推廣；在海報等公開的廣告中，將他們作為代言人，宣傳他們使用產(chǎn)品的體會，這種方式在學校營銷中具有很強的說服力； ，如舉辦 “ 聯(lián)想杯 ” 籃球（歌唱）比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的良好聲譽； ，邀請學校相關機構和各界人士參與，借以渲染氣氛，聯(lián)絡感情，為日后各項活動的開展打下良好的公關基礎； ：為區(qū)別于其他競爭對手，贏得學生群體的支持， 我們可以與學生會、勤工助學中心、愛心協(xié)會 等校級（院級）官方機構和學生社團合作，將部分利潤拿出作為贊助，建立 “ 南工聯(lián)想勤工助學體系 ” ，或者與這些公共機構建立公共性質的 “ 產(chǎn)品監(jiān)督、投訴服務機構 ” ，以贏得更為廣泛的信任茂盛；同時我們出可以通過這些機構掌握更多的顧客信息； （ 4） 交際性公關活動策略：這一類型的活動主要是為了維護企業(yè)與經(jīng)銷商、營銷人員和顧客之間的感情聯(lián)絡，以便建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，實現(xiàn)有效、良好的口碑傳播，主要有兩種形式： 13 A 團體交際：舉辦校園營銷人員的工作座談會等，分享銷售經(jīng)驗，鞏固銷售團隊； B 個人交際：定期進行顧客拜訪，或者在節(jié)假日 及顧客生日的時候以短信或者贈送禮物的形式表示祝賀； 六、 具體 行動計劃 要想企業(yè)獲得長久可持續(xù)性的發(fā)展，就必須改變傳統(tǒng)的 “ 坐商 ” 與 “ 嬌商 ”